咪咕王鴻儒：體育是慢產業，體育營銷需秉持長期主義

2024年，是體育營銷大年，眾多國際頂級體育賽事相繼舉辦，猶如一場場商業與體育激情碰撞的盛宴。

巴黎奧運會的盛大舉辦，吸引着全球目光聚焦，其藴含的巨大商業價值為品牌提供了無與倫比的曝光舞臺，各大讚助商們紛紛策劃着獨具匠心的營銷活動，力求在這場全球矚目的體育狂歡中脫穎而出，將品牌形象深深烙印在數億觀眾心中。歐洲盃、美洲盃等足球盛事也不甘示弱，其緊張刺激的比賽進程、熱血沸騰的球迷氛圍，不僅讓體育愛好者們心潮澎湃，更為體育營銷開闢了廣闊天地。

近期，中國移動咪咕公司創新業務拓展中心商業廣告負責人王鴻儒分享了咪咕在創新營銷領域的探索歷程與顯著成果，展現其在科技變革浪潮中依託多元佈局實現營銷突破的戰略路徑。

王鴻儒首先回顧了咪咕十年發展，始終秉持科技創新與垂直專注精神。從 2018 年世界盃新媒體全場次直播解説，到 2021 年首個 5G 歐洲盃直播、2022 年世界盃元宇宙直播，再到 2023 年亞運會全民 AR 互動以及今年夏天歐洲盃和奧運會雙賽 AI 直播，咪咕在重大體育賽事轉播技術創新方面屢創佳績。尤其在巴黎奧運會上，內容播放量超 150 億，全網曝光超 728 億，新媒體影響力指標位列第一，彰顯其在用户、內容與商業運營方面的卓越成效。

在戰略佈局上，咪咕公司圍繞產品、場景與用户展開多維度佈局。產品方面，擁有視頻、音樂和彩媒、遊戲閲讀、元宇宙四大賽道。視頻聚焦獨家與第一策略，以體育為核心，年直播超 9000 場，月活用户超5億，同時推動劇集與紀錄片發展，實現中短劇品牌化升級；音樂和彩媒憑藉全曲庫高音質與泛場景能力，融合多元維度，依託運營商優勢推出彩鈴媒體平臺，月活用户分別超 1.5 億與4億；閲讀深度融合網文與短劇，擁有 60 萬網文與 5000 多部短劇，年生產短劇超百部；遊戲推動傳統與雲遊戲融合，主打益智健康類，匯聚超 2100 多款精品雲遊戲；元宇宙運用數字人、AR/VR 與 AI 大數據，提供創新沉浸式體驗，成為行業領先平臺。

場景佈局主打超級鐵三角，通過個人小屏 APP 矩陣覆蓋個人場景，依託中國移動 2.1 億家庭用户佈局家庭市場，在家庭體育內容服務領先，同時打造通話場景全流程覆蓋，構建用户流量閉環，並與 40 余家汽車廠商合作，將產品植入 152 款智能汽車，拓展全場景合作模式。用户層面，咪咕匯聚年輕、高品質且活力十足的用户羣體，半數用户日活，超 75%有付費行為，超 8 成喜歡線上線下互動，具有高粘性、高消費與高互動特徵，依託中國移動龐大用户體量與強大數據分析能力，可通過六大維度、千余細分標籤助力廣告主精準定位觸達用户。

內容佈局呈現三大轉變，從賽事轉播中心進化為自制內容 + 賽事伴隨式生態服務，提供 200 多路方言解説二臺節目，基於移動分省與垂直生態鏈路打造立體化直播生態；賽事版權廣泛覆蓋大賽、聯賽、盃賽及精品垂直賽道，如搏擊、高爾夫、圍棋等；在劇與紀錄片方面，打造特色影視劇與涵蓋歷史人文的優質紀錄片，如《布達拉宮》《岡仁波齊》及與 BBC 合作項目，目標實現內容與用户共生共融共進。

基於多年運營與營銷經驗，咪咕推出營銷方法論 CHEER FOR PASSION，以用户情緒為核心，在場景、內容、互動創新等領域注入活力，助力品牌實現從數字鏈接到深度情感鏈接的升級，涵蓋場景觸達、內容點亮、情緒激活、數據提效與長期陪伴五個環節，並推動整合力、原創力與科技力三大能力升級。通過實際案例展示能力升級成效，如與寧德時代在歐洲盃、奧運會和五大聯賽期間的合作，在產業鏈上下游延伸、內容整合與傳播方面深度整合，邀請世界冠軍與金牌解説，通過全媒體矩陣實現超 4 億用户覆蓋與百億品牌曝光；太保體育營銷中，通過直播室場景、運動員故事分享與營銷矩陣傳播，激活品牌資產，提升品牌故事傳播效果；在科技力方面，通過AI大模型技術將中國傳統文化元素與賽場熱點相融合。另外，以賽事演播室場景為範例，呈現未來場景電商發力趨勢，實現內容、場景與電商無縫銜接。

咪咕還基於 CHEER 模型推出系列營銷產品，如覆蓋多場景的 big day 產品與情感類產品，在特定高光時刻助力品牌轉化。同時，在創新技術應用上，於 2025 年廣告招商大會攜手與英特爾、電通中國、微軟、省廣集團、科大訊飛、長虹佳華、中國移動研究院（九天人工智能）等行業夥伴打造咪咕AI+廣告戰略聯盟，匯聚全域資源與能力，全鏈路助力廣告主智能化降本增效，實現情感連接與全域觸達。

王鴻儒強調，體育是慢產業，體育營銷需秉持長期主義。面向 2025 年，咪咕將以熱愛為驅動，以開放包容心態與廣告主攜手共創體育營銷美好未來，持續在創新營銷領域深耕拓展，為行業發展貢獻更多力量與價值。

以下為《現代廣告》與王鴻儒對話實錄：

Q：您認為今年營銷市場有哪些趨勢？

A:：我認為整體呈現以下三大特徵，包括：

1. 1. 品牌主更多通過全渠道覆蓋和全場景觸達的方式進行品牌營銷。
2. 2. 更加註重通過優質內容進行傳播，依靠內容的自發酵與自來水效應進行營銷。

3. 新技術，如AR、VR以及AI技術的應用，賦能廣告營銷，實現降本增效。

今年咪咕打造的一些案例也體現了以上趨勢。例如，與英特爾合作的「AI詩人評奧運」，通過AI技術快速生成內容，並結合民族情感和文化元素，在奧運會期間精準觸達熱點，取得了良好的傳播效果。與寧德時代的合作也展示了完整的一站式服務，從策劃到執行，幫助品牌抓住熱點，長期覆蓋消費者並強化品牌心智。

Q：在當前AI技術的背景下，數字娛樂如何推動品牌建設？

A：AI和大數據在數字娛樂中已經得到廣泛應用，推動了品牌建設。

例如，我們與英特爾的合作，通過AI技術將優質內容轉化為廣告素材，並結合熱點進行傳播，成功傳達了品牌理念。

此外，AI技術也應用於生產端。例如，在奧運期間，我們推出了《AI乒中國》節目，通過AI大數據對乒乓球比賽中的每一個細節進行技術化處理，再通過AR呈現給觀眾，讓他們沉浸式體驗精彩瞬間。在AI的幫助下，我們實現了從營銷到生產的全鏈條創新，並且相信隨着AI技術的不斷迭代，未來會帶來更多創意和變革。

Q：未來的廣告業務拓展將聚焦哪些方面？

A：咪咕將繼續發揮其獨特資源稟賦，專注於三大方面的優勢：

1. 構築超級入口和場景：我們將在小屏市場上通過視頻、音樂、閲讀、遊戲和元宇宙應用，整合流量，打通多個觸達場景。

2. 家庭場景建設：利用中國移動2.1億家庭用户，打造更多體育內容相關的家庭生態。

3. 新型數字媒體傳播方式：通過整合通話前、通話中和通話后的短信，利用獨特的彩鈴體系，覆蓋約4億用户。

在內容方面，我們將持續聚焦體育領域，並提出「一主兩特」的概念：以體育為核心，打造特色影視劇，同時推出特色紀錄片內容，滿足多樣化需求。

此外，結合人工智能等新興科技，我們將構建品效合一的營銷陣地。例如，在賽事直播中，解説員可以同時帶貨，觀眾邊看邊買，形成良好的品效融合環境。以往與李寧的合作過程是一個成功的嘗試。在每年的CBA總決賽期間，李寧推出冠軍裝備，比賽期間這些商品瞬間被搶購一空。未來，我們將繼續在提供的營銷服務中體現更多類似應用。我們將繼續拓展並提升廣告主和消費者的營銷服務質量。