礦泉水大戰一觸即發 農夫山泉「低價」策略能否奏效？

儘管冬季被視為飲品的淡季，但礦泉水之爭愈演愈烈，隨着「紅裝農夫山泉礦泉水」宣傳圖的廣泛流傳，一場價格戰正在悄悄上演。​12月17日，農夫山泉相關人士告訴筆者，新品礦泉水將於近期上市，一瓶380毫升15瓶裝的售價爲18元，摺合單瓶價格約1.2元。這相較於目前市場上3元/瓶的礦泉水主流價格來説，新裝產品的價格則是腰斬式下降。

而就在農夫山泉加速市場佈局的同時，原本僅在小範圍內售賣的娃哈哈礦泉水，也於近期陸續在各大電商以及大潤發、永輝超市等渠道鋪貨，596毫升24瓶的促銷價大約在27.4元，單瓶價格約為1.14元。此外，胖東來、東方甄選等相繼推出自營的礦泉水，單瓶價格定位在1元區間，百歲山也選擇降低身價迎來新玩家的挑戰，飲用水市場的新一輪競爭悄然拉開序幕。

在業內看來，農夫山泉的「紅裝」礦泉水並非簡單的產品迭代更新，而是針對目前瓶裝水市場激烈競爭的一種策略性佈局。今年，瓶裝水市場競爭異常激烈，部分單品在大促期間價格甚至跌破1元，且價格戰愈演愈烈。同時，農夫山泉的基本盤包裝飲用水板塊的營收也面臨嚴峻挑戰，上半年該板塊營收同比下滑18.3%。那麼，農夫山泉能否通過「低價」策略爭奪更多的市場份額，

巨頭火拼上演價格戰

在2023年的國內飲用水市場中，根據灼識諮詢報告發布的數據顯示，飲用純淨水、其他飲用水及天然礦泉水的市場規模分別為1206億元、762億元、182億元，各自的市場佔比分別為56.1%、35.4%、8.5%。雖然天然礦泉水的市場佔有率最低，但這同樣意味着其市場擴容空間較大，成為眾多企業爭相佈局的「香餑餑」。

在這一背景下，不僅百歲山、農夫山泉、怡寶等老牌水廠商持續佈局，胖東來、東方甄選等新玩家也紛紛加入，使得市場的競爭格局愈發複雜多變。

在礦泉水市場中，水源地是核心賣點之一。長白山作為舉世公認的世界優質礦泉水水源地，更是成為眾多企業競相爭奪的「金字招牌」。農夫山泉此次將長白山水源地作為其競爭策略的重要組成部分，試圖在消費者心中建立心智壁壘。然而，娃哈哈同樣以長白山五龍泉作為其水源地，胖東來、東方甄選等也相繼推出了以「長白山水源地」為賣點的自營品牌礦泉水，市場競爭因此變得更加白熱化。

隨着新勢力的不斷涌現，中國瓶裝水正經歷着新一輪的價格戰。此前，礦泉水的主流價格帶普遍在3元以上，而2元價格帶則鮮有全國大品牌涉及，多為區域性飲用水企業所佔據。然而，農夫山泉新推出的長白山天然礦泉水則以15瓶18元的價格亮相市場，每瓶380毫升，換算下來每500毫升為1.58元，這一舉措讓礦泉水市場再次掀起波瀾。

面對日益激烈的市場競爭，新玩家們也不約而同選擇低價策略來尋求突圍。在東方甄選小程序上，24瓶500毫升的「東方甄選」天然礦泉水售價爲47.8元，會員更可享受1.58元/瓶的優惠價格；胖東來推出的360毫升的「DL」天然礦泉水則以18元/箱（每箱15瓶）的價格出售，相當於每500毫升1.67元。

老牌水廠商也紛紛調整價格策略迎接挑戰。在電商平臺，百歲山24瓶570ml到手價為41.5元，相當於每500毫升1.94元；娃哈哈也高調推廣其礦泉水，596毫升的規格售價爲27.4元/包，每箱24瓶，相當於每500毫升1.35元。

然而，隨着消費者需求的多元化和個性化，對品牌的要求也在不斷提高。因此，包括農夫山泉等在內的水廠商要想在市場中站穩腳跟，不僅需要關注價格競爭，更需要在品質、口感、包裝等方面下功夫。

福建華策品牌定位諮詢創始人詹軍豪指出，隨着新玩家的強勢入局，各廠商為爭奪市場份額紛紛採取低價策略，導致礦泉水的價格不斷下探。雖然短期內低價能帶動銷量增長，但長期來看，持續低價不僅會拉低品牌價值，還可能擾亂市場秩序。

農夫山泉「低價」出擊 勝算幾何？

事實上，從2015年起，農夫山泉以長白山為水源推出了一系列產品，涵蓋了高端玻璃瓶天然礦泉水、運動蓋天然礦泉水、長白雪等。此次再度發力礦泉水市場，農夫山泉意欲何為？

一位不願具名的飲用水代理商表示，農夫山泉當前在售的多款天然礦泉水產品，主要面向特定消費場景和高端市場。然而，隨着市場需求的不斷變化，性價比已成為消費者決策的關鍵因素之一。農夫山泉推出新品礦泉水，目的是通過低價策略吸引對價格敏感的消費羣體，同時保護其高端礦泉水品牌的市場地位。

在中國食品產業分析師朱丹蓬看來，今年上半年，農夫山泉天然飲用水業務已逐漸觸及增長天花板，因此希望通過拓展新的產品線，實現多品類佈局，以進一步壯大飲用水市場。同時，農夫山泉通過加大促銷力度，採取降維打擊的方式，蠶食競爭對手的市場份額。

香頌資本董事沈萌指出，農夫山泉核心產品收益率正面臨消費空間收縮和競爭對手擠壓的雙重壓力。爲了扭轉相對被動的市場格局、拓展成長空間，不得不向多品類進行延伸。

通過梳理2021年至2024年上半年財報發現，包裝飲用水的營收佔比在不斷下降，已經從2021年的57.4%降至2024年上半年的38.47%。特別是在2024年上半年，作為農夫山泉基本盤的包裝飲用水，營收首次出現大幅下跌，同比大幅下滑18.3%。

「未來不排除農夫山泉會利用其現有高毛利產品的盈利空間，來支持其在礦泉水市場上的價格競爭，從而給競品市場施加壓力，迫使競爭對手調整價格或策略，緩解其核心產品市場所承受的競爭壓力。」沈萌説。

對於飲用水市場整體變化，上述飲用水代理商認為，飲用水行業或形成「5＋n」的格局，即由農夫山泉、怡寶、百歲山、娃哈哈、康師傅五大全國品牌以及多個區域龍頭品牌共同構成。在這一格局下，企業間的競爭將更加激烈和多元化，只有不斷創新和提升自身實力，才能在市場中立於不敗之地