揭祕！「卷王」農夫山泉此時推1.58元礦泉水的三個目的

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轉自：搞錢基地測評

文 | 食悟（ID：food-gnosis）

今天，有媒體報道稱，農夫山泉即將在全國範圍內推出一款長白山天然礦泉水，規格為380毫升，目前在一些KA渠道的促銷價為18元/15瓶（1箱）。食悟剛剛從知情人士處證實：確實有這個事，新品預計過幾天才正式上市。

食悟趕緊拿計算器算了算，農夫山泉長白山天然礦泉水15瓶18元，每瓶380毫升，相當於每500毫升1.58元。

食悟又查了查：目前礦泉水頭部品牌、京東礦泉水熱賣榜第一名的百歲山，570毫升x24瓶的到手價是46.9元，摺合每500毫升的價格是1.714元；

京東礦泉水熱賣榜第二名的山姆弱鹼性天然礦泉水，300毫升x24瓶的到手價是27.36元，摺合每500毫升的價格是1.9元；

京東礦泉水熱賣榜第四名的恆大冰泉，500毫升x24瓶的日常價是37.97元，百億補貼到手價是29.9元，按照日常價，摺合每500毫升的價格是1.58元。

可見，農夫山泉這款長白山天然礦泉水新品的價格，比百歲山的價格要低，與恆大冰泉的價格保持一致。

畢竟跟恆大冰泉同樣都是長白山的礦泉水水源，價格沒有更高的理由，更沒有更低的可能。

根據食悟的專業研究，農夫山泉此時推出更具性價比的礦泉水，主要有三個目的：

一，直接劍指百歲山。

其實，農夫山泉在飲用水領域，主要有兩個勁敵，一個是純淨水領域的怡寶，一個是礦泉水領域的百歲山。

此次高調大舉進軍礦泉水，矛頭直指百歲山。百歲山在官網上一直鄙視天然水，因為他們只做礦泉水和純淨水。所以，此次農夫加碼礦泉水，就是想把百歲山斬落馬下。

要知道，百歲山在礦泉水領域深耕已久，廣告片做得格外精美，宣稱是水中貴族，曾經一度定價3元，雷打不動。隨着近年來中國消費市場環境的變化，這兩年百歲山的價格體系被擊穿，早已跌破3元。

正如上述食悟統計的那樣，如今百歲山的每500毫升價格在某些渠道已經跌破2元，京東到手價已經低至1.714元。

所以，農夫山泉的殺手鐗就是價格戰。推出比百歲山更有性價比的礦泉水。

此刻就非常考驗百歲山的周敬良了，面對農夫山泉鍾睒睒的進攻，他到底接不接招，如果接招，就得降價，降價后優勢，百歲山是否有競爭優勢？

如果不接招，不降價，那麼農夫山泉礦泉水就更具性價比，動銷越快，渠道就更願意推。

長此以往，百歲山的市場份額就有可能被農夫逐步蠶食。

二，卷完純淨水卷礦泉水，農夫左右出擊。

其實，根據食悟的專業研究，無論是綠瓶純淨水還是即將上新的長白山天然礦泉水，對於農夫山泉來説都是戰略產品。

所謂戰略產品，就是進可攻，退可守。

所謂戰略產品，就是可以不要利潤，或者微利，阻擊競品纔是核心目的。

2024年4月份，農夫山泉時隔24年重新推出純淨水，鍾睒睒的解釋是給消費者更多選擇權，但他還是建議不宜長期飲用純淨水。他「不希望整個家庭長期地、從早到晚地喝，如果暫時口渴，買一兩瓶沒問題」。

你聽哪個老闆説過不建議長期食用自己的產品的？

沒錯，首富這樣說了。

不過，食悟需要強調的是：綠瓶純淨水雖然是農夫山泉的產品，但純淨水卻不是他們的核心品類。所以綠瓶純淨水就是戰略產品，就是衝着怡寶開發的戰略產品。

食悟查了查：怡寶555毫升x24瓶的京東到手價是32元，摺合每500毫升的價格是1.2元。

而農夫山泉綠瓶純淨水550毫升x24瓶的正常價是24.65元，摺合每500毫升的價格是0.93元。

農夫山泉就是想拿0.93元的綠瓶純淨水去擊敗目前飲用水市場上的所有純淨水。

農夫在純淨水領域掀起的價格戰，一方面是爲了阻擊怡寶，另一方面是為農夫贏得更多的飲用水市場份額。

如果説2024年的綠瓶純淨水讓怡寶很受傷，此時要推出的長白山天然礦泉水無疑則讓百歲山面臨巨大考驗和挑戰。

三，一切的一切，都是爲了捍衞老鍾手上的「王牌」。

卷完純淨水卷礦泉水，目的就是爲了捍衞天然水。天然水是農夫山泉起家的品類，也是目前市場的絕對王者。

憑藉這麼多年在全國佈局的水源地資源優勢，沒有任何一家水企可以去挑戰農夫的天然水霸主地位。因為優質天然水源地基本都已經先入為主了，后來者很難再有能力去跟農夫掰手腕。

但農夫可以隨時發起對純淨水和礦泉水的戰爭。因為純淨水沒有門檻，且農夫山泉用的是天然水源去做純淨水，無論是水源還是價格上，都更具優勢；此時發力礦泉水，農夫選的切入點只有價格，低價。

因為礦泉水之間很難在水源地和水質上PK較量，因為這很複雜，且消費者很難信服，並且從全國一盤棋的政治經濟角度，也不便挑起區域的水源地之爭。

不過，價格已經是礦泉水領地最要命的一環了。

根據食悟的專業研究，未來，農夫山泉鍾睒睒絕對不會像鄙視純淨水那樣説不建議長期飲用礦泉水，因為消費者不會信。

根據食悟的專業研判：接下來，農夫山泉很有可能把礦泉水放到跟天然水同樣的戰略重心上，並且不排除未來會以礦泉水為第一品類，天然水調整為第二品類。

根據食悟的專業研究，我們認為，農夫山泉此時推出每500毫升1.58元的礦泉水，其實在殺敵一千的同時，也自損兩百。

這兩百具體損失在哪兒？且聽食悟下回分解。

（轉自：搞錢基地測評）