「謝添地」火了，蒙牛老將復出，再戰高端奶

期數 | 第 3483期

 作者|新穎審覈 | 步步 美編 | 亞恆

近日，越秀輝山推出新的液態奶品牌——「謝添地」火了。

在芒果TV《聲生不息·港樂季2》的舞臺上，每位歌手旁邊都有着醒目的三個大字，網友們調侃道：「不是所有的牛奶都叫特侖蘇，但是所有的歌手都叫謝添地。」

據瞭解，這是蒙牛老將、特侖蘇締造者白瑛擔任越秀輝山副董事長、總經理后推出的全新品牌，目標劍指高端液態奶市場。

曾為蒙牛高級副總裁

提起蒙牛系元老，白瑛是繞不開的名字。

1999年，白瑛跟隨牛根生創辦蒙牛。身為蒙牛老將，白瑛經歷了牛根生、楊文俊、孫伊萍、盧敏放四個時期，對蒙牛的創立與成長做出了突出的貢獻。

在蒙牛創業之初，白瑛來到了蒙牛的第一個生產基地——哈爾濱綠樂爾，用很短的時間將蒙牛的生產技術及企業文化「移植」到綠樂爾，並與公司的其他領導組織生產出蒙牛第一包利樂包（液體無菌食品包裝）純牛奶。1999年2月21日，中國第一袋利樂枕在蒙牛下線，有力解決了中國的牛奶運輸問題，開創了北奶南運的歷史。

2006年，白瑛出任蒙牛常温液奶事業部總經理，他與團隊共同開發了中國高端白奶「特侖蘇」。隨后特侖蘇持續領跑中國高端白奶18年。截至目前，特侖蘇仍然是蒙牛的核心大單品，年銷售額突破百億，自2016年至今‌連續7年業績保持增長，勢頭強勁‌。

2008年，白瑛團隊開發出另一個創新細分品類成功案例——未來星，作為國內率先推出針對3歲以上兒童的純牛奶，未來星憑藉專業的配方和豐富的營養素，一直在行業內有着領頭羊的地位。

2017年，蒙牛營收首度突破600億元，淨利潤高達20.48億元，並且從上一年虧損的泥潭中站起來。而這一年的8月31日，蒙牛發佈公告稱，白瑛「因健康原因」辭任蒙牛執行董事。至此，白瑛在蒙牛的18年職業生涯畫上了句號。

劍指百億目標

重回乳業圈，是今年的4月份，白瑛重新出山，正式就任越秀輝山乳業副董事長和總經理。基於過往在蒙牛的優秀戰績，很多人期待着他能夠在越秀乳業再次取得成功。

而想要將越秀輝山這潭水盤活，對白瑛來説，也是有一定難度的。十年前，越秀輝山還是輝山乳業，於2013年正式於香港上市，但在2019年就因資金鍊斷裂和債務危機退市，並在2020年被越秀集團重組，后成立了新公司越秀輝山。

食業家發現，2022年，越秀輝山奶粉業務實現了4億元的銷售額，此后至今並未對外公佈相關業績情況。

2023年2月，越秀輝山公開提出了「三駕馬車」的思路，即核心圍繞奶粉、低温液奶以及牧場進攻。越秀輝山期望到2025年，乳業板塊營收提升至100億元，奶粉業務力爭營收突破20億元。

根據食業家測算，2023——2025年的越秀輝山不僅其奶粉業務需要每年保持70%以上的增速，且液奶板塊也需要迅速成長才能達到百億目標。

交卷期限臨近，白瑛在關鍵時刻上任后選擇的破局點依舊是先從液奶板塊着手。

要想迅速走向全國，常温白奶無疑是最適合的品類，但常温白奶品類在市場中已經相對飽和，如果沒有創新點便很難取勝。綜合考慮后，白瑛選擇了「再造新品牌」「聚焦特色奶」的戰略定位。

2024年11月，越秀輝山推出了名為「謝添地」的高端牛奶品牌，這是白瑛上任后重點推出的新品牌。在娟姍奶這個本來就細分的品類基礎上，再進一步細分到「黑土娟姍」；在A2純牛奶這個本來就細分的品類基礎上，再進一步細分到「黑土A2」。

從廣告詞「聽從天時，由着地利，身心連着土地，喚醒充盈的自己，一杯好奶，聽天由地」中也能夠看出，「謝添地」依靠純天然的奶源另闢了一個高端新賽道。

不是所有牛奶都叫謝添地

作為熒幕霸主，「謝添地」的具體情況也同樣受人關注。

在產品方面，目前，「謝添地」已經推出兩款常温白奶產品。一款是夢幻蓋黑土娟姍純牛奶，另一款產品是夢幻蓋黑土A2純牛奶。

從其售價上看，這兩款產品均比市面上所售賣的其他品牌的高端常温白奶產品要貴的多，主打一個「更高端」，也「更高價」。

在渠道方面，兩款產品已經在在廣州的永旺和卜蜂蓮花等大賣場上架，但是線下渠道鋪設並不多，現階段更多是通過輝山、風行乳業兩個旗艦店在天貓和抖音等電商平臺售賣。從銷量來看，輝山抖音旗艦店中，78元款的產品目前銷售1.5萬盒，折算后僅有1500箱，產品銷量仍具有增長空間。

在營銷方面，作為一個新推出的牛奶品牌，想要快速獲得市場聲量，在熱播綜藝中露露臉自然無可厚非，而由芒果TV推出的《聲聲不息》系列節目，無論是播放量還是節目口碑都是個不錯的選擇，因此，謝添地選擇了這一綜藝試水，儘管被不少觀眾吐槽太過喧賓奪主，但其「刷臉」的目的完成的已經超出了預期，「謝添地」這一品牌也被大眾所知。

在食業家看來，如今優質奶源已經不再是稀缺資源，消費者更加關注的是產品的性價比，與其為「尊重自然」的理念買單，不如更關注產品本身，無論市場競爭多麼激烈，能夠做好產品和營銷的企業一定能獲得新的增量。

而對於白瑛來説，新的2025年，能否在變數中抓住機會，可能是輝山更進一步的關鍵所在。未來發展如何，食業家將持續關注。