中國電商平臺價格戰「外卷」全球

宋玉茹/文 近日，國際市場的「黑五」大促正式打響，電商平臺價格戰在全球燃起。亞馬遜上線了低價商店「Amazon Haul」，主打20美元以下的商品。

事實上，近年來，中國電商平臺如Shein、拼多多旗下的Temu以及阿里巴巴的AliExpress等，以極具競爭力的價格策略迅速佔據國際市場。這類平臺往往以低價商品作為核心競爭力，吸引了大量海外消費者，尤其是在價格敏感性較高的羣體中取得了顯著的市場份額。

以Temu為例，自2022年9月登陸美國市場以來，Temu通過大規模補貼和低價促銷迅速吸引了大批消費者。據統計，Temu在2023年全年的下載量達到7.5億次，成為美國下載量最多的購物應用。截至2024年8月，Temu的全球用户數量已達到亞馬遜的91%，預計年內就會超過亞馬遜。

除了低價競爭，中國電商平臺還採用了多樣化的推廣策略打開海外市場、刺激消費。如Shein通過社交媒體網紅營銷、用户生成內容（UGC）等手段吸引年輕消費者。2024年，Shein在TikTok上發起的#SHEINhaul挑戰已獲得超過80億次觀看，極大提升了品牌曝光度，增加了購買轉化率。Temu則通過紅包、優惠券等形式吸引新用户。

中國電商平臺還通過頻繁的打折促銷活動，如「雙11」「黑五」等大型購物節，加大對海外市場的滲透力度。2024年「雙11」期間，Shein和Temu在美國市場的銷售額分別增長了135%和170%。全球範圍的物流和網絡宣傳使得這些購物節日成為世界性的消費狂歡。

值得一提的是，根據美國「最低限度豁免」條款，凡是通過直郵交付給個人買家的包裹，價值低於800美元就可以免税進入美國。這對於以低價和小包裹為主的中國電商進入美國市場極為利好。有的商家專門利用該政策，將包裹金額剛好設定在800美元以下。

相比而言，一些歐美電商平臺，如亞馬遜和eBay，儘管也有部分商品價格較低，但由於物流、倉儲和人工成本較高，整體的價格優勢無法與中國電商平臺抗衡。歐美平臺更多關注品牌價值和用户體驗，中國平臺則依賴龐大的製造業基礎，通過薄利多銷的方式擴大市場。中國電商平臺的低價「外卷」策略，成功將自身打造成為物美價廉的全球供應商。

低價「外卷」是把「雙刃劍」

低價競爭帶來的機遇使得中國電商平臺迅速佔領國際市場，這種優勢在歐美市場表現得尤為明顯。

儘管整體經濟水平較高，但歐美社會的收入差距顯著，仍存在大量低收入家庭。后者的消費能力有限，對價格非常敏感。如Temu的商品價格中位數為1.5美元，遠低於亞馬遜的4.99美元。中國電商平臺抓住了這個市場機會，滿足這部分消費者的需求。

但延伸至國際市場的「外卷」價格戰是把「雙刃劍」，會產生諸多負面影響。

首先，低價往往伴隨着低質，這會挫敗「中國智造」的形象。低價競爭大幅壓縮了企業的利潤空間，企業不得不在供應鏈和生產環節壓低成本。這可能導致供應商被迫降低生產標準，從而影響產品質量。2023年，一些歐洲媒體報道了消費者在AliExpress上購買的低價電子產品存在質量問題，部分產品甚至未通過當地的安全檢測標準。

低價競爭的影響還體現在供應鏈的可持續性上。在激烈的價格戰中，供應商和製造商爲了滿足平臺和市場的低價需求，往往會犧牲勞工福利、環境保護等方面的成本，甚至在生產過程中忽視環保標準。特別是在一些勞動密集型產業中，為降低生產成本，工人往往處於低工資、高強度的工作環境，勞動權益得不到保障。

其二，低價競爭還可能在社會層面帶來負面影響，惡化國際人士對中國形象的看法。低價策略使得大量低收入消費者對低價商品產生依賴性，這會加劇國外當地企業的生存壓力。當地的本土企業難以與價格優勢明顯的中國電商平臺競爭，還可能引發倒閉潮。2024年初，西班牙多家中小型電子產品零售商，就因不堪AliExpress和Temu的低價競爭而宣佈破產。

過多的低價商品也降低了消費者對產品質量和安全性的關注，而平臺在推廣低價的同時或多或少會忽視售后等服務。長此以往，這些都可能會讓國外消費者對中國產品形成低價低質的負面印象。

其三，低價競爭會影響創新動力，影響企業的長期發展和供應鏈的韌性。企業爲了在價格戰中生存，往往會減少在研發和創新方面的投入，從而導致整個行業的技術進步放緩。

低價策略雖然帶來短期的用户增長，但長期看，這種商業模式的可持續性存疑。為保持競爭力，平臺可能被迫削減技術研發和客户服務的投入，這同樣不利於行業的長遠發展。

此外，由於低價競爭帶來的供應鏈壓縮和對生產成本的極限控制，可能會增加供應鏈的整體風險。一旦發生不可抗因素（如自然災害或政策變化），平臺的供應鏈體系將面臨更大沖擊。2023年底東南亞地區發生嚴重洪災，許多依賴該地區原材料的中國電商供應商，就面臨供應鏈中斷的困境。

整體上看，中國電商平臺的價格戰「外卷」是把「雙刃劍」，在不利於自身生產環節可持續發展的同時，也會影響創新，可能會給國際市場帶去壟斷印象，從而引起當地政府和市場的抵制，不利於我國跨境電商的長期發展。

未來，如何將低價優勢轉化為創新優勢，是值得各個平臺以及商家思考的長遠命題。

化低價「外卷」為創新驅動

低價「外卷」並非長久立身之計，國內外政府都在加強對平臺的專項治理。

近期，美國表示可能採取行動以限制小包裹免税政策被濫用。歐盟委員則宣佈根據《數字服務法案》對Temu啟動正式調查程序，調查重點包括Temu銷售的部分商品合規性，特別是可能存在的非法商品，如玩具和化粧品等未滿足歐盟安全標準的商品。

近日，中央網信辦等部門也聯合開展「清朗·網絡平臺算法典型問題治理」專項行動，針對推送營造「信息繭房」、利用算法實施大數據「殺熟」等算法問題，督促企業深入對照自查整改。

放眼全球，中國電商要真正實現全球化發展，必須從低價競爭轉向以創新為核心，提升市場競爭力。

其一，鼓勵中小企業創新，豐富產品生態。在國際市場上，豐富而獨特的商品生態是電商平臺吸引消費者的重要因素。中國電商平臺可以通過激勵措施和政策支持，鼓勵中小企業入駐並進行創新。通過提供資金、技術支持、營銷工具等方式，幫助中小企業開發具有創意和獨特性的產品，從而使平臺上的商品種類更加豐富，提升消費者的選擇空間。此外，可以通過扶持原創設計品牌、推廣知識產權保護等手段，營造創新氛圍，使中小企業有動力進行持續的產品創新。

其二，建立差異化的產品和服務體系。創新不止於產品本身，還涉及整個供應鏈和客户體驗的創新。中國電商平臺可以藉助多樣化的產品開發、獨特的供應鏈資源以及智能化服務，提供差異化的產品和體驗。如通過分析國際消費者的偏好，電商平臺可以推出更多個性化、定製化的產品，滿足不同地區消費者的需求。

其三，加強品牌建設，提升品牌溢價能力。低價競爭無法建立起長期的品牌價值。中國電商平臺應當注重品牌的全球化建設，提升品牌的認知度和形象，增強產品的溢價能力。如注重可持續發展、社會責任等品牌形象的打造，吸引對企業社會責任有要求的國際消費者。品牌效應可以減少對低價的依賴，向國際市場傳遞出「中國製造」的質量與創新。

其四，投資技術創新，優化用户體驗。技術創新是電商平臺實現差異化的關鍵因素之一。通過投資人工智能、大數據分析、區塊鏈等前沿技術，電商平臺可以進一步優化用户體驗。如人工智能可以應用於個性化推薦系統，幫助消費者快速找到符合他們偏好的商品，提高用户粘性。智能客服和虛擬現實購物體驗也可以提升用户對平臺的好感度和信任感。此外，利用區塊鏈技術確保供應鏈的透明度，解決消費者對商品質量和來源的擔憂等。

其五，加強本地化團隊建設，深耕目標市場。每個國家市場都有其獨特的文化、法規和消費者習慣，構建本地化團隊、引入本地合作伙伴至關重要。本地團隊可以幫助平臺深入瞭解當地消費者的需求，制定符合當地市場特點的營銷策略，同時還能有效應對當地的監管和法律挑戰。此外，與當地企業合作進行聯合營銷和產品開發，能進一步提升品牌的國際影響力。

低價策略能夠幫助平臺迅速打開市場，但唯有創新，才能讓中國電商平臺在國際市場上行穩致遠。通過差異化的產品和服務、本地化的運營、品牌建設、技術創新等手段，中國電商平臺可以在國際市場上建立長期的競爭優勢，實現可持續的長足發展。

（作者系中國社會科學院財經戰略研究院助理研究員）