「油退電進」，傳統4S店何去何從

湖南日報全媒體記者 謝卓芳

12月1日，長沙合平路上的一家問界旗艦店舉行盛大開業典禮。就在11月，這家店還是中升集團的奔馳4S店，也是長沙最大的奔馳4S店。記者看到，店鋪外立面仍是奔馳設計風格，經過簡單改造變身為問界旗艦店，被網友戲稱「梅賽德斯問界店」。

在更早以前的8月，湖南9家北京現代經銷商聯名發函，稱因庫存壓力極大、經營非常困難、虧損嚴重，自即日起停止從北京現代提車，要求廠家解決庫存並兑現承諾和獎勵政策。

2024年，乘用車國內銷量節節攀高的背后，汽車市場顯得越發複雜。一面是新車扎堆上市，銷量火爆；另一方面，經銷商跑路、廠家倒閉的消息卻不絕於耳，為車市蒙上陰影。

「油退電進」大趨勢下，傳統汽車4S店模式正面臨前所未有的挑戰，能否轉型適應新形勢關乎行業生死存亡。

燃油車敗走，4S店「流血」陪跑

「價格戰不消停，經銷商的日子越來越難過了。」記者走訪多家4S店，許多工作人員表示，現在不虧已是慶幸。

過去，經銷商的收入大體分為三塊：進貨和銷售之間的差價，裝潢、保險、金融等衍生品收益，以及完成廠牌年度銷售目標后的返利。根據乘聯會報告，過去傳統豪華品牌的經銷商單車進銷差約為5%～7%。

但在價格戰血拼的行情下，不少經銷商的利潤來源只剩廠牌返利。

「經銷商向廠家進車打9折，但是賣給消費者的車型打8折，平均賣一臺車虧損2萬元，根本無利可圖。」一位前奔馳經銷商無奈表示，受新能源汽車衝擊不大時，很容易完成銷售目標。但近年來，燃油車越來越難賣，廠牌定的目標絲毫未變，爲了完成年度目標，只能虧本賣車拿到廠牌的返利。

不僅虧本賣車，經銷商還要倒貼「大禮包」。長沙市民劉女士近日剛剛換了一輛新車，除了把價格壓到了最低，4S店還贈送了好幾箱禮品，包括食品、飼料、日化用品，並升級了內飾配置。

模式陳舊，4S店倒閉潮已來

中國汽車流通協會常務理事賈新光認為，傳統4s店模式類似於零售商「壓貨」的模式，在今天看來已經不合時宜。

記者瞭解到，汽車4S店的經營鏈條是：先向銀行貸款，從廠商進貨，再將車輛合格證抵押給銀行，消費者付款后，4S店再用這筆錢向銀行贖回車輛合格證，然后消費者才能完成提車。這也意味着，一旦銷量不達預期，經銷商就容易「壓貨」，出現資金鍊斷裂、銀行抽貸，甚至無法交車的情況。

新能源汽車的營銷模式則截然不同。新能源車企普遍採取直營或類直營模式，廠家直控車輛定價，經銷商不需要建立面積龐大的展廳，也不需要承擔庫存的資金壓力。雖然單車利潤縮減，但是風險相應也大幅降低。

在新能源汽車衝擊下，持續二十多年的4S店模式顯然已難以維繫。根據中國流通協會《關於當前汽車經銷商面臨資金困境和關停風險相關情況的緊急報告》，目前汽車經銷商的新車銷售出現大面積虧損，普遍存在現金流赤字經營和資金鍊斷裂風險加劇的情況，已難以擺脫生存的困境。

從2020年到2023年，全國已有超過8000家汽車4S店退出市場。中國汽車流通協會副祕書長郎學紅表示，預計今年4S店淨退出數量將達到4000家。

擁抱新能源汽車，4S店尋求轉型

今年11月，國內頭部豪華合資品牌經銷商——中升集團拿下50家華為智選車授權門店，位於全國各地奔馳、寶馬、奧迪門店變身問界4S店陸續開門迎客。有機構分析，問界品牌將在2025年為中升集團帶來5萬-6萬臺新車銷量。

這是4S店轉型的縮影。「新能源汽車和傳統4S店的業務適配性較高，兩者合作有一定的必然性。」業內人士分析，長久以來4S店積累了大批用户，售前售后都有經驗，對維護品牌形象也更為得心應手。

在長沙合平路的問界旗艦店，不少奔馳銷售人員已經過培訓轉為問界銷售顧問。一位工作人員表示，儘管新能源汽車售后利潤不高，但是售前可以盈利。新車固定返傭點為4.5%，雖低於燃油車，但在新能源汽車的經銷渠道模式下，經銷商不用承擔高庫存的風險，只代理分銷車型、進行售后服務等，只要提高月銷規模，盈利還是可觀的。

培養更多適應新能源汽車銷售模式的人才，是4S店加速通過轉型「陣痛期」的關鍵。業內人士表示，新能源汽車的銷售模式和傳統汽車存在顯著差異，比如新能源汽車普遍統一定價，4S店不再擁有定價權，更加優質的服務才能贏得消費者的心。