在拼多多，泉州紙尿褲叫板「洋品牌」

撰文| 吳先之

編輯| 王 潘

產業帶總是瞬息萬變，三五年便會發生一次變化。

2013年，利澳紙業的電商負責人陳雪初次踏入紙尿褲行業到2015年，泉州紙尿褲產業帶初步形成，拉開了渠道線上化進程。2018年，南極人放開品牌授權后，泉州紙尿褲有意涉足品牌的代工廠短暫吃到了甜頭，也喚起了他們做品牌的意識。

兩年后，一部分廠商不滿足代工，順勢做起了自己的品牌，趕上了內容電平臺的興起與拼多多的爆發，完成了規模化。隨后幾年，他在拼多多的日銷穩步擴大，並逐漸形成自主品牌。

國內的成功迅速得到了海外關注，一部分廠商陸續接到來自海外的ODM與OEM訂單，並藉此機會出海。短短十年出頭的光景，泉州紙尿褲產業帶便完成了產業集聚、線上化、品牌代工、自建品牌的歷程，如今正逐步走向高端化，乃至出海。

陳雪對此有着更深的理解。

上世紀90年代率先進入國內市場的好奇、幫寶適，長期成為市場上的主導者，一直到2020年左右情況纔有所轉變。在此之前，國內品牌的市佔比還不足5%。份額少，而且在生態位上只是能混跡於1元片單價以下的低端市場，反觀幫寶適、好奇則依靠品牌溢價，牢牢把握着3元以上的片單市場。

從2020年到2024年，這四年時間，國內廠商與消費者心智都發生了翻天覆地的變化。供給側，給大牌代工所積累的工藝與研發實力，國內品牌的綜合實力得到了錘鍊，相關廠商在產品力上已不輸大牌。消費者也慢慢意識到，在品質之外，大牌與國產品牌的價格差，更多是品牌溢價。

供需兩端的微妙變化下，國產品牌的市場份額增長到20%，片單價持續向上突破。

從代工到自主

早在2013年之前，泉州就已為紙尿褲產業帶的興起積攢了所有關鍵要素，包括絨毛漿、透氣膜、無紡布、高分子吸水樹脂等原材料供應商。隨着一批品牌入駐，最終將這些要素整合爲了一條完整的產業帶。

截至2012年，當地聚集了幾十家紙尿褲品牌，包括雀氏、恆安、中天這類規模較大的品牌。

產業帶的故事往往會與「自主」這個詞綁定，然而故事的開頭並非如此。當地廠商不具備品牌運營能力，且工藝水平和資金儲備薄弱，只能專注代工。泉州當地的宜嬰、利澳早在2015年便試水線上化，可是大牌在平臺搜索流量中佔有絕對話語權，國產品牌首次試水算不上成功。

幾乎同一年，南極人品牌完全放棄實體零售，開始與利澳合作。

一年之后，不起眼的利澳與名聲大噪的南極人有了第一次接觸——利澳拿到了南極人的嬰兒紙尿褲品牌授權。2018年時，來自南極人品牌授權的收入佔到總收入的八成，自有品牌僅佔比僅兩成。「我們沒有區分授權品牌與自有品牌，都是全局一盤貨，同時做產品升級。」利澳也意識到，品牌代工雖好，但長期仍然需要走自建品牌之路。

轉機出現在兩年之后的2020年。消費習慣的變化，讓品牌授權模式不再像過去一樣大殺四方，加之南極人電商的全品類模式，逐漸與垂直新品牌的競爭中有些力不能支。

與此同時，電商平臺也在發生兩個新的變化，一個是小紅書這類內容平臺興起，像紙尿褲這類體驗型的商品有了新的經營方式。利澳抓住了這個短暫的紅利期，在巔峰時期，將近3000個KOL在全網推廣旗下六大品牌的產品。可是新的問題接踵而至，誰來承接內容轉化？

恰好，拼多多正處於高速增長階段，給了新品牌入池的機遇。

2019年，剛剛入局拼多多時，利澳全年收入就已超5000萬。而2020年，利澳靠着拼多多這類新興電商平臺突破，並承接內容平臺流量，從而進入了高速發展階段，到2022年，其紙尿褲線上營收超過20億元。

「跟其他綜合電商平臺相比，多多的優勢是‘價格簡單透明’，商家運營簡單，用户可以快速下單。」陳雪在總結自有品牌完成突破時表示，越是簡單、絲滑的交易，越容易承接轉化。她注意到，很多用户在內容社區種草后，便會打開拼多多搜索店鋪下單。

客觀上看，相較於成熟的綜合電商，彼時拼多多的品牌池淺，給了新品牌入池的機會。而另一方面，新品牌往往主打性價比，這與彼時以下沉用户為主的拼多多高度吻合。

可是剛做了沒多長時間，陳雪感受到了變化，拼多多的用户高速增長，根本沒打算一直停在「下沉市場」的舒適區，而是從低線闖入高線，從五環向內環跨越。「不僅是人羣基數持續增長，我們從一些市場數據感知到高端人羣增長。」

宜嬰的線上運營負責人林志堅的感知維度更多，體感也更強烈。

宜嬰在推進高端化時，持續在拼多多做測試，最終結果都顯示，在拼多多做高端化是非常必要的事情。林志堅發現小到買幾十上百的枸杞，到兩三千的茅臺，再到近萬塊的蘋果手機，自己和身邊人在拼多多的消費越來越不「拼多多」。

日銷為盾，活動為矛

作為快消品，紙尿褲與速食、飲料有一個根本差異：用户消費周期較短，通常不超過三年，因此需要縮短種草、拔草、復購三個階段的周期。而在站內承接方面，一部分商家琢磨出了一套有別於傳統的經營策略。

在外部形成「內容轉化，貨架電商承接」的模式之外，泉州紙尿褲商家們探索了一條新的路子。「在內容平臺獲取曝光后，我們在產品上會結合9.9元特賣，或者百補做一些小包體驗裝，完成拉新動作。」陳雪表示，當用户體驗了自家產品后，會在站內搜索品牌關鍵詞，從而提升搜索詞權重。

特價+小包拉新能盡最大可能拔草，但挑戰也很明顯，要求商家必須做好產品質量，方便后續承接復購流量。用户一旦認可產品，復購便水到渠成。爲了抓住用户，在特價拉新之外，陳雪嘗試鞏固日銷。

傳統貨架電商，像好奇、幫寶適的活動日跟日銷的差距會非常明顯，爲了穩住價盤，大促時往往會有非常複雜的玩法和滿減。但是在拼多多卻不一樣，一方面片單價與品牌存在一定差異，另一方面他們也在持續提升產品力。

過去，泉州當地爲了避免嬰兒紅屁股問題，有用山茶油擦拭的習慣，宜嬰針對性地開發了一款添加了山茶精華的紙尿褲，很快在市面上大賣。而利澳也針對既有產品線，增加了泡泡腰圍，且加量不加價。

依靠品牌力與價格差，利澳和宜嬰很容易將小包拉新的用户轉化為大包復購的忠實用户。值得一提的是，母嬰行業較為依賴口碑傳播，且寶媽往往有較強的分享欲，這給了國產品牌持續滾雪球的可能。

到今年，國產紙尿褲品牌遇到了新的契機——平臺政策優化，商家經營門檻和成本進一步降低。

前幾天，泉州一家紙尿褲廠商宜嬰的線上運營負責人林志堅注意到，拼多多商家后臺出現了一個新功能：批量處理申訴訂單的功能。早前，退款訂單扣除推廣費也以紅包形式返還給商家。「我們體量比較大，每天花費的推廣費在十幾二十萬，返還紅包加推，相當於降低了經營成本。」

拼多多的運營難度相較其他平臺一直很低，而在全站推廣2.0上線后，原有的搜索推廣也在數次簡化后，從四個降至了一個。

林志堅發現了在拼多多的三個發展趨勢，除了上述經營成本降低之外，人羣持續增長也達到一個臨界點——從低線市場完全殺入了高線，商家有了新的挑戰與機遇。包括利澳、宜嬰這些國產紙尿褲商家，其實很多商家在這些年都意識到產品提升后，還需要完成品牌化的轉型。

「品牌化有用户倒逼的因素，也有平臺推動的因素，像拼多多上了‘百億減免和新質扶持’，跟我們很貼合。」林志堅表示，推廣費返還、退款訂單以紅包形式返還費用、流量和曝光增價，針對各個環節的扶持將進一步降低新品牌經營成本。

事實上，8月上架山茶花紙尿褲，9月便賣了100萬，此后每月銷量遞增100萬。「我們最近在拼多多上面做了幾輪測試，包括1.6元片單價的產品都可以在拼多多上跑起來。」

產業帶步入品牌時代

國產紙尿褲品牌一路狂奔之際，傳統大牌也感受到了壓力。

雙11期間，好奇、幫寶適這些大牌無一例外地拿出了自家的經典款，或者基礎款，做了一些降價動作。一位業內人士表示，大牌們都認為自己現在的單價在市場競爭力上受到的衝擊越來越大，不得不降低身段。

十多年前，海外品牌引進來，催生了國內的產業；十多年后的今天，國產品牌在工藝、設計、成本的優勢逐漸養成，不少企業在嘗試走出去。例如，利澳在國內大獲成功時，收到了來自海外的「橄欖枝」。

「我們出海幾乎只做OEM與ODM，這些出海的商家都是看到我們在國內電商做得很成功之后，逐漸跟我們建立起了合作。」這時候，利澳、宜嬰這類產業帶上的廠商，開始有了越來越多的優勢。

在早期，因為擁有自主的供應鏈、生產設備，他們可以為不同渠道，提供針對性的產品。形成一定規模之后，自有供應鏈與產能，同時讓他們能以更低的成本，生產同等，乃至更為優質的產品。從某種意義上講，國內紙尿褲商家出海，其實是對過去十年泉州紙尿褲產業帶的一個肯定，而在接下來的時光中，擁有自主品牌、供應鏈的產業帶，纔是真正的競爭力。

在這種情況下，我們便能理解，為何像拼多多這類平臺會發力產業帶，畢竟，產業帶夠強，才能涌現真正好產品，亦或是屬於我們自己的國產大牌。

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