高端美粧「過冬」，美粧集團激戰香水市場

來源：北京商報

被認為最有希望的高端美粧也開始經歷「寒冬」，而香水正在成為美粧集團新的業績抓手。12月11日，北京商報記者獲悉，高絲集團收購了泰國高端香氛品牌PANPURI，拓展多品牌多業務。在高絲最新財報中，其高端品牌黛珂銷售額下滑，當曾經佔據過集團三分之一銷售額的高端品牌增長難續，高絲不得不調整戰略另尋增長點，而香水似乎是一個不錯的領域。而這樣的情況在整個美粧市場中並不少見。

高絲不再「單打獨鬥」

成立於2003年的PANPURI是泰國美容健康公司PURICO.LTD旗下的香氛品牌。除核心產品香水外，PANPURI還擁有包括身體護理、護膚、家居香水和水療體驗等業務。

PANPURI主要定位高端領域，其開店位置基本在泰國的高端購物中心、酒店、度假村和旅遊零售商中。目前該品牌在淘寶開設有海外旗艦店，店內產品主要涉及香氛、按摩精油等，產品單價在300—700元之間。

根據公開資料，PANPURI被稱為泰國寶藏級香氛品牌，深受皇室喜愛，目前銷售櫃檯為40家。其海外旗艦店銷量最高產品付款人數為5000+人。PANPURI首席執行官兼創始人 Vorravit Siripark曾表示，將繼續擴大在亞洲及其他地區業務。此番高絲的收購，也正好契合了PANPURI當初的發展理念。

對於此次收購事宜，高絲方面表示：「通過此次股份收購，將加速實施中長期願景中設定的全球戰略，旨在南半球市場建立影響力，以增加企業價值。」

高絲旗下也有香水產品，但並不突出。如旗下高端美粧品牌黛珂、澳爾濱等都涉及香水，但卻並沒有特別出圈的獨立香水品牌。

就收購相關問題，北京商報記者致電高絲進行採訪，但截至發稿未收到回覆。

高絲在此前發佈的「Vision for Lifelong Beauty Partner - Milestone 2030」中期戰略中明確提出「增加區域品牌」的目標，旨在通過優化各區域的運營策略，採取一種更加開放和協作的「不再單打獨鬥」模式，推動全球業務的持續增長。

美粧集團跑馬圈地

越來越多的美粧集團正在加緊佈局香水業務。

早在2020年6月，歐萊雅集團旗下高端美粧品牌YSL聖羅蘭就將全球首家香水主題旗艦店開到了上海。同年，歐萊雅收購嬌韻詩旗下高端香水品牌Azzaro及Mugler；2021年拿下PRADA美粧香水代理權。2022年9月投資中國本土高端香水香氛品牌聞獻DOCUMENTS；同月，歐萊雅將PRADA香水美粧中國首家香水專門店落地上海。

2022年底，歐萊雅集團旗下高檔化粧品事業部成立了全新的奢華香氛品牌部門。當時，歐萊雅集團高檔化粧品部總裁Cyril Chapuy對外表示，「當前是討論香水的最佳時機，我們正處在一個歷史性時刻。因為全球香水市場正迅猛發展，人們對香水錶現出前所未有的文化和感官需求。我們看到與香水相關的一切，都帶來新的吸引力和不斷增長的好奇心，尤其對於年輕消費者、新興市場以及蓬勃發展的小眾和私藏香水領域」。

此后歐萊雅在香水業務的佈局也加快速度。2023年2月，歐萊雅集團宣佈對中國本土高端香水香氛品牌觀夏TO SUMMER進行少數股權投資。今年3月，歐萊雅宣佈重啟旗下香水品牌Atelier Cologne Paris（歐瓏）中國市場，計劃2024年在中國開設超過10家精品店/專櫃……

雅詩蘭黛則在2023年3月收購英國香水品牌Vyrao的少數股權；5月徹底完成對TOMFORD品牌的收購；6月推動旗下高端香氛品牌Le Labo正式進入中國市場。雅詩蘭黛更是表示看好香水業務在2025財年帶來的增長。

資生堂近兩年佈局香水業務的步伐也在加快，如其在2015年收購了法國高端香水品牌Serge Lutens（蘆丹氏）佈局香水業務；2018年成立全球香水部門；2021年逐步將旗下香水品牌引入中國；今年7月，資生堂與意大利奢侈時尚品牌Max Mara（麥絲瑪拉）建立長期香水業務合作，獲得Max Mara的全球獨家授權許可，負責其香水產品的開發、生產、推廣和分銷。

要客研究院院長周婷對北京商報記者表示，香水業務不僅空間大利潤高，更可以覆蓋更廣泛的客户羣體，已經成為生活方式領域最重要的掘金陣地，自然所有集團和品牌都不會錯過。

高端美粧啞火

各美粧巨頭加速佈局背后更多來源於對業績的焦慮。

如高絲在2024財年前三季度中，淨銷售額為2387億日元，同比增長9%；淨利潤為94億日元，同比下滑28.4%。資生堂則在前三季度中核心營業利潤274.15億日元，同比下降25.6%；淨利潤7.54億日元，同比下降96.3%。再看雅詩蘭黛，其在2024財年全年淨銷售額同比下滑2%；淨利潤下滑61%。

與此同時，這些美粧巨頭曾引以為傲的增長引擎高端美粧正在「啞火」。如歐萊雅在進入2024年后在多季度財報中提及高端美粧增長的放緩以及中國市場高端美粧的下滑影響北亞市場整體業績。高絲旗下的高端品牌黛珂在2024財年前三季度銷售額同比減少7.9億日元。而雅詩蘭黛則在2025財年一季度財報中提及「消費信心不足，高端美粧行業進一步疲軟，中國市場的淨銷售額出現兩位數下滑」。

然而，與高端美粧賣不動形成鮮明對比的是香水業務正在成為各美粧集團業務中的增長亮點。歐萊雅在2024財年三季度財報中提及中國市場高端美粧下滑之際同時提到，香水業務實現較高的增長。

而雅詩蘭黛在2024財年中提及在所有下滑的業務中，香水業務成為唯一增長的業務。雅詩蘭黛表示，集團高端香水線在2024財年整體均實現中個位數有機增長，並預計在2025財年持續發力增長。

另據弗若斯特沙利文數據，2018—2023年全球香水市場規模由5907億元增長至7096億元，複合年增長率為12.3%。隨着全球經濟復甦和消費者購買力的提高，預計2024年全球香水市場規模將突破7542億元，未來幾年仍將保持增長趨勢。與市場的持續擴容相對應的是更激烈的市場競爭。

對於高端美粧賣不動香水卻賣得很好的原因，周婷給出了自己的觀點：「國際高端美粧品牌在中國賣得不好，最主要的原因是中國國貨美粧品牌的競爭，在國際美粧品牌形象下滑的基礎上，讓主打性價比的中國美粧品牌快速崛起，搶佔了國際美粧大量市場份額。香水業務也同樣在經受中國香水品牌的衝擊，但是因為香水品牌競爭力更強，受中國品牌衝擊比較小，以及非社交類香水需求的增加，尤其是定製香水市場的快速崛起，國際香水在中國仍然獲得了不錯的發展。」

美粧資深評論人、美雲空間電商創始人白雲虎則認為，「護膚類目的需求比較剛需，在消費需求呈現‘分級’的大趨勢下，有些對高端護膚的需求會下降；但對於有高端消費需求的用户，增長香水等延展消費也是合理的另一方面，香水和香氛等類目的屬性，是‘感性’需求，在社會和情緒壓力之下，用户的需求也會有所增長，推動了香水市場的增長」。（記者 張君花）