私域GMV過億的五谷磨房 成功祕訣在哪里?

優質案例拆解

案例名稱：五谷磨房抖音直播間拆解

案例行業：健康食品

拆解作者：橙柚青

案例目的：轉化提升GMV

案例標籤：單品循環、一品一號

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品牌調研

一、行業背景

五谷磨房的「食補養生粉」其實屬於開創了屬於新品類，如果要進行劃分，可將其劃分爲健康食品。

根據相關報告，中國營養健康消費品市場2020-2025年複合增長率達到9%，超87%的受訪者表示在2023年願意購買健康食品。

二、品牌背景

成立於2006年，是「 食補養生粉」這一新品類的開創者和行業領跑者 ，逐漸形成了農產品原料基地、產品研發、加工、品牌運作、直營銷售網點管理一體化集團公司。

在創立初期，在線下商超鋪設了大量的線下櫃檯走進大眾視野。

在發展的這十幾年間，線下賣場流量減少的大背景和消費者購物習慣線上化的大趨勢下，五谷磨房進行創新升級，老品類煥發新生機，打出了黑之養系列產品以及小天才核桃芝麻網等爆品，實現了抖音線上銷量的突破。

區別於南方黑芝麻主打的是醇厚的中式甜品，五谷磨房更多強調功效，重視線上流量轉化。

考慮到現代人對天然健康的需求，其產品核桃芝麻黑豆粉定位無糖控卡、高蛋白，擊中年輕人較多關注腸胃健康、脫發問題、免疫力及睡眠幾個核心點，實現突破。

三、用户畫像

從直播間觀眾及粉絲畫像可以看到，五谷磨房直播間觀眾畫像主要集中為31-40歲的女性，消費人羣主要為精緻媽媽和資產中層。

但區別於牛奶、咖啡等大眾需求型消費品，食補養生粉本身帶有滋補和營養功效，所以需要更加精準的人羣畫像。

其更細緻的人羣畫像不得而知，但五谷磨房在前期投流形成直播間人羣畫像及標籤時一定是做了更細緻的劃分的。

四、直播間佈局情況

1、開設多個矩陣號

開設了多個矩陣號，五谷磨房官方旗艦店粉絲數為184萬，主推爆品黑之養核桃芝麻黑豆粉，五谷磨房官方旗艦店品牌店主推山藥薏米芡實粉，採用了一品一號的精細化運營方式。

另外還開設了傳播品牌文化的五谷磨房有料局，發佈公司內部文化活動。

2、直播時長為」日不落「直播間

五谷磨房官方旗艦店作為主賬號，直播時長差不多從早上8點開始到凌晨12點，其余矩陣號的直播時長也差不多從早上開始到凌晨，某些直播場次偶爾會從下午14點開始到晚上凌晨。

總結：

1）一品一號 避免不同直播間互搶流量

據五谷磨房電商負責人透露，曾經嘗試過多個直播間共同帶一個品的方式，希望達到 1+1 大於 2 的效果，但最后事與願違。

因為產品是一樣的，存在大號的虹吸效應，人羣競爭大號勢必有優勢，進而影響到小號的銷售成績，所以后來採用了一品一號的精細化運營方式，避免產品之間互相競爭同一個流量池。

2）一品一號 更有利於直播間吸引到精準人羣

對食補養生粉而言，不同的產品其面向人羣肯定是存在較大差異，如果採用一品一號的做法，也更有利於直播吸引到更精準的人羣。

當然，能做到一品一號的前提是，品是爆品，產品力強，人夠精準。

五、私域/會員體系佈局情況

已搭建有會員體系，會在直播中用「入會送禮品」的方式引導用户成為會員。

入會無任何門檻，併入入會即送50積分，搭配【滿200元減10元】的優惠券，以及9.9元低價嘗新的方式刺激用户首購。

其次已經搭建粉絲羣，會有一定的進羣門檻。

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貨品拆解

一、商品（購物車）拆解

品牌官方旗艦店的商品sku大概為9個品，品類為黑之養系列的核桃芝麻粉，五黑豆漿粉，黑芝麻丸，小天才DHA核桃丸，山藥薏米粉等，價格區間為49.9-169元。

二、直播間過品節奏

1、過品節奏

直播間主要以主推品黑之養核桃芝麻黑豆粉為主，為單品循環，圍繞主推品每5分鍾一輪來展開講解。其他品幾乎不講，如果有用户在評論區問其他產品，主播纔會停下來講解需求品。

2、話術節奏

每隔5分鍾一輪講解產品，先告訴本場直播的促銷福利留人，再介紹2-3個產品亮點，而后進行逼單完成一輪。

3、福袋開獎節奏

大約每隔15分鍾開啟抽獎，參與任務主要為加入粉絲團或開通店鋪會員、以及發送評論。

3、總結&思考

直播間採取的是單品循環模式，其前提是五谷磨房採取的就是一品一號的策略，同時其單品集引流品和爆品於一身。

其次，直播間套餐搭售的贈品也會涵蓋旗下另外的爆品產品，通過這樣的方式變相的讓用户嘗試新品，為后續其他產品的復購做鋪墊。

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場景拆解

1、場景設置

1）賬號主頁設置

背景：主頁背景主要為代言人手捧產品圖片或主推的產品圖片；

主頁介紹主要為：

①旗艦店説明

②每日開播時間

③產品理念

④產品益處

⑤引導入會及圍觀直播間

短視頻內容：主賬號短視頻主要圍繞以代言明星進行產品推薦、育種基地結合產品亮點闡述、產品食用方法。

2）直播間場景設置

①直播背景：主要是以產品細節的動態展示圖或工廠及種植基地展示動態圖為主。

②主播形象：主播形象大氣乾淨，都會圍上五谷磨房的圍裙，塑造其專業，親近的形象。

③背景音樂：背景都會配上較為動感、富有節奏感的音樂，營造促銷及熱賣氛圍。

④直播貼圖：

左上角：基本會貼上主推品的福利信息及到手價格；

底部：放置產品以及相關售后承諾；

正上方或右側：會貼上適合食用的表現或人羣

主賬號右側：放置代言人的動態推薦視頻，

正上方：貼入會指引及」抖音天然食補粉粉銷量TOP1「的貼圖。

左上角：具體的信息會以直播想要突出的點進行具體的設計，但基本會固定放置主推品價格及促銷信息。

2、團隊配合及直播間氛圍

直播間團隊的配合主要為助播及場控，其配合主要分為三個方面：

1）講解產品亮點過程中的配合

在直播講解產品亮點過程中，助播會配合主播重複喊出某些產品亮點，以吸引用户注意力，強調產品亮點。

2）評論區的配合

①配合主播對產品的講解，在評論區發送相應的產品亮點，讓用户看得更清晰，同時起到強調作用；

②配合主播對用户互動、關注、入會、下單的引導，在評論區用文字再次引導強調；

③對於提問用户，官方號在評論區直接@用户對問題做出迴應，增加用户停留時長，也保證用户的問題得到解決，同時營造熱鬧氛圍；

3）逼單環節的配合

主播介紹完產品優惠信息及引導下單后，助播再次介紹及引導，給到主播休息的同時營造促銷氛圍。

以上的團隊配合做法是可以直接複用的。

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策略拆解

1、直播間引流

直播feed、直播付費推流、短視頻引流、已關注粉絲進入、粉絲羣開播提醒等。

2、講品

講品主要為5分鍾一輪，圍繞產品直播促銷優惠、產品不同規格適宜人羣、產品承諾、和其他品牌對比區別、用户痛點描述及產品效用、產品食用方法以及限時福利等。

單品循環有一個要考慮的點就是重複的話術會讓用户疲倦，而在五谷磨房的直播里，雖然講的是同一個品，5分鍾為一個循環進行一次逼單，但每次循環突出的亮點是不一樣的，也就是在這5分鍾，講的是ABC這三個點，進行一次逼單，下一輪講的是DEF這三個點，再進行一輪逼單。

這樣可以讓用户減少疲倦，也儘量保證了新進入直播的用户走到逼單環節。

3、留存

1）引導用户在評論區打出規定內容

一定時間內在評論區打出666，下單可獲贈贈品。並且是每打一個666，可以獲贈不同贈品，打出3個666，可以獲得相應的3個贈品，給到用户超值感。

2）福袋設置

福袋開獎時間約為15分鍾一輪，要求入會或加入粉絲團，以及發表相應評論。

3）引導用户入會

引導用户入會便贈送價值較高的贈品，提高留存。

4、轉化/逼單策略

1）組品策略

五谷磨房直播間直接以主推品為主，單品循環，其余品不講解，有用户問纔講解。

2）逼單策略

①買就贈：買二盒送一盒，入會贈送價值49元有料伴侶，評論區打出三個666，再送黑之養芝麻球，送杯子，送勺子。

②突出贈品價值：一再強調贈品價值，同時贈品價值確實較高，讓用户感到物超所值。

③價格比對：和線下價格進行對比。

④突出名額有限：主播會根據現場直播人數，適當調整放出的優惠名額。話術如下：

「直播里面有70多人在搶福利名額，主播放出10個名額，大家拼手速去搶」。

5、私域承接

通過引導用户加入會員；

線下通過包裹卡引流私域；

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待優化的點

有待完善其用於品宣及塑造立體形象的抖音號。

五谷磨房的多個矩陣號目前都是圍繞着產品創建的，唯一一個是宣傳品牌文化相關的是剛剛開啟的【五谷磨房有料局】直播間。

現在的線上直播不僅起到線上銷售渠道的作用，也開始成為品牌推廣的渠道，一如椰樹直播間不賣貨單擦邊的方式來宣傳椰樹更多的新產品。

五谷磨房自建工廠、自有原料種植基地，這些亮點都是可以通過直播的方式面向用户展示從而進行品牌推廣的，可以開始嘗試直播的品宣效用。

其次，五谷磨房作為十幾年的老品牌，在消費者溝通方式發生變化的背景下，如何拉近和用户距離，塑造更立體的形象是個要面對的課題。

像南方黑芝麻就通過自嘲「南方水泥廠」，製造有話題點的「老土T恤」等方式來拉近和用户距離，通過自嘲的方式塑造可憐又讓人心疼、記憶中温情的30年國貨老品牌形象。

五谷磨房可以通過開創相關的抖音號，找準適合自己的點，拉近和用户距離。

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階段性總結

1、面對環境變化，積極創新升級，順應后疫情時代「功能加食品「的大趨勢，讓五谷磨房順利突圍

很多成熟的傳統老品牌在隨着疫情、新媒體形態、新渠道變化、用户、用户溝通方式發生變化的情況下會進行轉型、創新升級。但並不是每個老品牌都能及時找到突破點，煥發新生機的。

五谷磨房作為十幾年的老品牌，在已經具備線下優勢的同時，能夠在環境變化發生時順利突圍，和它的積極求變、順應「功能加食品」趨勢，重視產品品質是分不開的。

像同爲衝調粉類的30年老品牌南方黑芝麻就有點沒趕上這一趟，其實南方黑芝麻也開創了許多新產品，甚至有些類似於五谷磨房黑之養的黑養黑，主打代餐，並未實現突圍。

2、低頻中等價格品類可通過開發使用場景、聯名款、創新贈品樣式等提升復購

五谷磨房的系列產品在直播中一般會通過買贈的方式進行套餐售賣，這種方式下用户買一單到手整整三盒，足夠吃半年。

於是在這種情況下，五谷磨房通過設置禮品款，開發送禮場景、和綠色江河等其他品牌合作開設聯名款，創新各種吸引人的贈品類型來提高用户購買頻次。

3、線上線下相輔相承，開啟全域營銷

對於很多年輕用户來説，認識五谷磨房並不是從線下認識的，而是從線上。

雖然線下商超不再像以前，用户的消費行為很多會發生在線上，但通過線下可以讓用户近距離了解產品，免費體驗、現場打磨等給到用户更好的用户體驗。

線上瞭解到產品，反哺用户在線下更容易關注到品牌；線下感受到好的用户體驗，反哺用户可能的線上成交，兩者相輔相成，互相成就。

注：文/鴨頭，文章來源：每日運營案例庫，本文為作者獨立觀點，不代表億邦動力立場。