CEO錦囊·出海季｜如何讓美國消費者擁抱中國貨？

美國，一直是很多企業出海的首選之地。今天的美國市場到底是什麼樣子？消費行為、用户身上有哪些新變化值得關注？火熱的TikTok等興趣電商平臺、網紅達人資源，企業要如何利用？美國線下商超門檻高在哪，如何突破？

帶着這些問題，36氪《CEO錦囊》直播間出海系列專場邀請到了Ocean Stone聯合創始人兼管理合夥人楊飛、MCN機構MEGA創始人羅維哲，一起和我們聊聊：如何讓美國消費者擁抱中國貨？

本次直播主要聚焦以下問題：

1. 今年美國「黑五」大促期間，兩位觀察到哪些有意思的變化？怎麼理解品牌營銷這件事？
2. 美國市場的營銷重點跟國內有所不同，當地消費者願意為「低價」買單嗎？怎麼理解當下的Z世代人羣？
3. 泛IP時代，萬物皆可聯名。出海企業如何做好IP聯名這件事？美國還有哪些切實可行的營銷手段？
4. 有句話叫：「美國小賣鋪，困住中國老闆」，線下渠道一直是中國企業入駐的難點。今年十月美國直播帶貨出現了百萬GMV的案例，線上是否是出海企業的新解法？兩位認為什麼樣的企業適合線上、線下？
5. 隨着美國新總統上臺后對關税政策的調整，兩位認為這會對出海企業帶來什麼影響？如何應對這些變化？
6. 對於正在出海的企業，兩位能否給出三條錦囊妙計？

以下為兩位嘉賓和36氪的對談，部分內容經過整理編輯：

36氪：今年美國「黑五」大促期間，兩位觀察到哪些有意思的變化？怎麼理解品牌營銷這件事？

楊飛：營銷是個很大的話題，系統性地講，推薦可以讀讀菲利普·科特勒用5年時間寫成的《營銷管理》(Marketing Management），在實際操作中，還涉及很多實踐手段。小時候印象最深的是像恆源祥這種反覆播放的廣告，雖然方式較為傳統，但洗腦廣告確實能提升知名度，現在仍然屢見不鮮。除了知名度，美譽度也是營銷的一個重要方面。一些功能相對簡單的商品，如洗衣液或洗面奶，如果能讓消費者覺得好用，那就是一種成功。但如果產品功能和內涵更復雜，就需要傳達出產品的獨特價值、品牌主張以及適用場景等，這些都是營銷應該傳達給消費者的信息。

很多CMO朋友會問我一個問題：你覺得中國的哪個品牌是真正的品牌？這個問題確實值得思考。在我看來，可以真正稱為品牌的公司不多，如果一定要舉個例子，茅臺應該算是一個真正的品牌。品牌需要有價值觀、有獨特的競爭優勢，也需要做長期主義的事，需要十年、二十年甚至三十年去打造。

長遠營銷的前提應該是產品的功能，之后纔是價值觀和外在的表現，再之后是看如何更有效的觸及用户。這里有個誤區，很多企業家認為只要找明星代言就能做好營銷，今天找王一博，明天找易烊千璽。當有一天明星不再代言時，產品自己站不住，銷量必然會大幅下降。像始祖鳥這樣的品牌獲得成功，是因為他們清楚自己的定位，既代表高端生活方式，又具備實際功能，並且把自己差異化到極致，這樣的品牌能精準地找到到目標消費者，也可以讓用户更願意付費。這一切的基礎，是要看公司對目標用户的理解有多深。比如今年有個直發梳品牌成長非常快，他們針對黑人發質和直發需求開發產品，並找到有代表性的模特進行營銷，成功説服了很多當地人購買，業績連年翻番。

總的來説，前期要苦練內功，做好產品；后期要做好本地化，深入瞭解目標消費者並精準營銷，這樣才能在激烈的市場競爭中脫穎而出。

羅維哲：我們接觸過不少中國出海的頭部品牌，能明顯感受到哪些清楚自己的目標人羣和要傳達的信息，哪些還在摸索。很多中國出海品牌都還處於摸索階段，即使在國內已經很有名，到了海外也不太清楚用户羣體是誰，以及用户的溝通方式、喜好和關注的網紅類型。

我之前接觸過掃地機器人的一個子品牌，他們在美國TT上投入了大量預算做營銷。但當我問美國的網紅圈子和一些潛在用户是否知道這個品牌時，大多都沒聽過。出海做電商時，很多品牌都會強調核心賣點，但在TT視頻上展示時，這些賣點往往無法有效觸達核心用户。大部分品牌還處在這個階段，就是做素材、投流、出單。當然，也有一些品牌做得比較好，比如美粧個護領域的Sheglam。他們非常瞭解用户人羣畫像，品牌形象也非常鮮明。每個網紅視頻的封面都會用特定的字體和風格，把品牌形象傳播出去。國內也有很多頭部品牌在慢慢學習這些做法。

2023年「黑五」的營銷勢頭很猛。那時候達人對帶貨還沒什麼概念，純置換，免費帶貨。第一批敢衝出來的賣家，高舉高打，一下子干到了200人團隊，2萬個視頻，曝光量很快就上來，對平臺進行了飽和攻擊，沒人能比得過。但到了今年，這一套打法只適用3到6個月。達人和商家都有經驗了，大家開始比誰找的達人更好，誰的內容拍得更好。這跟平臺也有一定的關係，每個節點都有不同的打法，跟生態有關。今年黑五這一波，大家基本上保持在200-300個網紅合作體量，希望能從10個視頻里產出一個爆單的視頻，這就是大家目前的共識。

今年從達人合作上來説，明顯感覺到中國品牌出海的數量增多了，認可達人內容的數量也增多了，大家的付費意願和開單意願都明顯增多。

36氪：美國市場的營銷重點跟國內有所不同，當地消費者願意為「低價」買單嗎？怎麼理解當下的Z世代人羣？

楊飛：這讓我想起美國脱口秀一個華人講的段子：老美白人買了貴東西就會炫耀，比如「我花了2萬美刀買了這個，是不是很棒？」；而中國人是比誰更會省錢，比如「他200塊買的，我2塊買的，看我多會省」。這是個現象，並不完全準確，但也側面展現了美國的消費主義。在德州這種中部地區，可能5000美金就算中產了；但在加州，沒8000美金可能會活得較拮据。普通美國人去掉房租和醫保，一個月可能還剩2000-3000美金，但他們是願意一單花掉這些的。

很有意思的是，中國出口商習慣了卷，一定要低價，但美國高客單價的產品依然有市場。比如我們去年看到Ebike這個賽道，雖然一些中國商家在拼命降價，去年主推的1799左右的產品，今年已經降到1299。但在線下自行車店，賣得最好的仍然是2599的產品。因為買這些產品的一般是白人中產，他們願意花1000、2000、3000美金去買「華而不實」的東西，但你得告訴他們為什麼要買，説服他們。

換句話説，營銷就是觸及用户，然后告訴他們為什麼要買。市場本身是給不同人羣不同的選擇，比如我這個月吃不飽飯，那我肯定選擇便宜的。但如果我日子過得還不錯，有房子有狗有三個小孩，那我可能就不會去買便宜貨，而是選擇更好的，最次也是去亞馬遜。這里面有很多反常識的現象，比如性別比例：我們之前做廚具項目的時候，發現亞馬遜上購買個人攪拌機的男性用户比重挺大，達到了40%。所以，很多時候還是要拿數據説話，不能純粹拍拍腦袋就決定。

羅維哲：現在的情況是，國內捲到市場飽和了，利潤被壓榨到最低，只剩下頭部在賺錢。為什麼爆品出來后往往維持不過三個月？因為太多國內賣家在卷價格。比如同品質的產品，大家都從華強北、1688拿貨。賣24.99的耳機，老外也能接受這個價格，還沒賣超過1000單，就有店鋪説，我賣19.99，一下就能賣3000單。但是，對於海外消費者來説，每個人接受的價格不同。月收入3000美金和1萬美金的人，買的東西肯定不一樣。

人們喜歡看什麼內容？無非就是好看的、好玩的，顏值類、跳舞類的，認可自己的價值、向往的生活方式等這些標籤。Z世代在美國已經是一個非常成熟的消費羣體，早在2014年就已經在Youtube平臺驗證過很多次。現在只是將載體從YouTube換到TikTok，或者換到Snapchat等其他平臺，人還是這一羣人。只要找到這些人喜歡的話題，就能做好營銷。

比如在TikTok上賣居家跑步機，標準的賣法是產品功能介紹展示，但更吸引人的是什麼呢？是在家里裝好聖誕樹，電視上打開Netflix，點上蠟燭，播放音樂，然后開始用跑步機。使用場景變具象了，人們會説，這也是我想要的生活方式。這種生活方式的營銷在美國很受歡迎，跟國內也沒什麼特別大的差別。

36氪：泛IP時代，萬物皆可聯名。出海企業如何做好IP聯名這件事？美國還有哪些切實可行的營銷手段？

楊飛：首先，要理解為什麼做IP聯名。聯名本身就是交換資源、交換用户的過程。對方一定會想，我憑什麼跟你聯名？你是誰，能給我帶來什麼？用户可以給我嗎，能提升我的品牌形象嗎？或者你在美國有什麼知名度？國內有個做電動工具的品牌，工業設計很棒，他們跟Supreme做了聯名，我挺喜歡的。這種聯名一定是他們自己本身有基礎了，纔去跟另外一家合作。其次，還有圈子的問題。大家認不認識，有沒有認同感。美國其實也是個熟人社會，當你的級別不夠的時候，看到的就是死板的法律規則。再往上走，就是熟人社會。美國人願意付多大代價幫你，或者是看兩個人關係夠不夠，以及你給的價值夠不夠。

中國品牌在美國打不開的一個重點，就是中國品牌對美國人不瞭解。中國品牌需要走出去，真的見到當地人，和他們成為好朋友，互相瞭解，纔有機會實現深度合作。美國人在合作上很開放，但前提是你要符合他的要求，要準備好。你要知道對方的規則，以及對方想要什麼。比如有個朋友和我説過，如果跟迪士尼做活動，他們每個角色都有特殊的一套規則。比如不同世界的人物見面，米老鼠這個角色一定要在，因為它可以穿越時空。迪士尼品牌發展到這個程度，有非常成熟的體系世界觀。所以聯名不是不能做，而是自己要先做得本土化，才更容易理解要怎麼做。

説到其他的營銷手段，現在的美國，跟十年前沒有大的區別。他們還在傳統的生活，不是拿中國最新的營銷手段或者工具過去就可以的，比如今年一些線上平臺的電商化就沒那麼順利。我們可以嘗試一些更本土化的方法，比如直接到郵局去發傳單。值得一提的是，除了傳統的Facebook、Instagram、Youtube，在美國還有很多被忽視的小眾但很有影響力的平臺，比如2C的Reddit，2B的LinkedIn，可以全方位的展現品牌本身的形象。美國人買東西，尤其是買決策成本高的東西，會有一個邏輯線，比如先在ins上看到，之后去Google搜索，去Youtube看評測，去官網或者亞馬遜下單，每個環節都要儘量提升轉化率。

羅維哲：首先，線上的IP聯名一般分兩類，一類是與網紅大明星聯名，這是最常見的。另一種，是與動畫和漫畫IP的聯名。我認為國內出海做得比較好的是CASETIFY和MINISO。CASETIFY聯名款式多，營銷打法成熟，已經從電商概念進階為品牌概念了。電商型品牌怎麼做好IP聯名呢？以美國的美粧領域為例，明星IP的號召力和影響力非常強，如果他們自己的產品不錯，那短期內就能打造一個億級品牌。比如Huda Beauty、Fenty Beauty就在短時間內做到了估值過億。

其次，從電商角度看，聯名更多還是爲了提升GMV，所以考覈維度也偏GMV。出發點就是，跟哪個品牌聯名，能讓他們的受眾直接買單。要在小預算內做到這個結果，是挺難的。所以前期對不同IP的調研很重要，要看看不同IP的粉絲羣體是否有購買力。

最后，我最近在美國看到一些新的營銷玩法，其中一個很直觀的感受是播客的崛起。很多企業會通過播客做品牌傳播、建立用户私域。海外播客的商業空間很大，很多網紅被邀請去線下播客間分享，做活動。這其實是一種挺高級的玩法，大家一看就懂。所以，當一個品牌官網里有自己的博客和播客，那你的營銷手段就已經領先同行很多了。

36氪：有句話叫：「美國小賣鋪，困住中國老闆」，線下渠道一直是中國企業入駐的難點。今年十月美國直播帶貨出現了百萬GMV的案例，線上是否是出海企業的新解法？兩位認為什麼樣的企業適合線上、線下？

羅維哲：首先，中國市場的基因，從天貓淘寶系孕育出比較成熟的線上電商生態，而美國則是亞馬遜長期霸榜。除了亞馬遜，很多用户習慣使用獨立站。美國整個內容生態、電商生態，包括直播帶貨，只發展了兩年，還在比較早期的階段。最近有個數據，TikTok在10月份做出了個百萬美金GMV的直播間案例，這是非常好的數據。一般來説，直播間實時在線人數基本在100以下，單場GMV能到三五千美金已經算是中等級別，頭部的也就一兩萬美金。

其次，國內有陳赫、王祖藍、Angelababy等明星下場帶貨，后面還有機構操盤，平臺流量扶持，一場直播能做到上千萬人民幣的銷售額。用户進來看直播，更多是因為能看到這些明星，而他們剛好在帶貨。這樣慢慢養成了看直播、購買的習慣。美國的平臺電商，想跳過頭部主播賺大頭坑位費的階段。現在國內都在做達人自播或者廠家自播，美國現在直接開始做廠家自播，很多素人主播和廠家自己在搭直播間，但實際效果並不好。不是話術、直播、人貨場的問題，是生態問題，需要慢慢搭建。

最后，對於創作者和品牌來説，他們肯定希望直播電商做得更好。最前線的網紅、直播從業者，他們到口袋里的錢有沒有變多，這個很重要。比如像Jeffrey Star這樣的美粧一哥，一條短視頻的廣告費大概是幾萬至十幾萬美金。但在直播間講4個小時，到口袋里的錢只有5000美金。除非像李佳琦，15分鍾能賣幾十萬支口紅，否則這些達人不願意做直播賣貨。雖然對於網紅來講，如果持續在線有十幾萬人，也願意做直播，但目前的平臺生態還沒辦法做到這點。所以，很多本土的達人和MCN機構變現還是走商單。總的來説，目前美國的直播電商挑戰還是挺大的。

楊飛：大部分品牌出海的第一步還是做線上，因為線下投入較大。很多深圳的公司，都做到三五億規模了，仍然沒有海外團隊。所以，線上是大部分出海企業的第一步的主要選擇，要麼專注獨立站，要麼專注亞馬遜等平臺。但企業出海最好的情況還是要線上線下綜合發展，才能真正建立用户認知。

至於線下渠道，確實有很多難點。首先，運營體量要夠，線下需要在美國備貨，涉及大量的資金。也會遇到貨物丟失、物流差錯導致的錯過採購窗口等常見問題，這樣可能會耽誤半年的時間，以及需要承擔這段時間貨品的物流費用。退貨也是一個坑，一般銷售三個月到半年后是退貨高峰。我們見過有些失敗產品的退貨率高達40%，甚至直接拖垮一個本土品牌。因此，我們在產品定義上就要加深考慮，避免出於工廠邏輯，為節省成本而做出讓老外難以理解的設計，從而導致大量的退貨成本。

對於準備好的企業來説，線下是必然要進的渠道。就像中國的線上品牌，離開了平臺就什麼都不是。用户在亞馬遜買東西，往往是因為亞馬遜平臺，而非品牌本身。所以，全渠道的品牌認知很重要，線下能看到品牌肯定是個加分項。產品要起量，也還得靠線下和ToB業務，但這個階段一定是相對靠后的。一開始公司可以先進一些中小型的渠道，比如Five Below這種相對平價的超市，或者每個州的一些中型超市。這些渠道的合作壓力相對較小，不會有太多苛刻的條款，之后再進入全國性的連鎖會更好。

最后，要找到自己品牌的位置，比如美國有很多細分品類的專賣店和小的經銷商，這些都是很重要的渠道。但對於剛開展出海業務的企業來説，比較推薦的還是參加展會。雖然要投入一點人力物力，但也有節省成本的方法。比如現場可以找當地的美國人銷售幫忙在展會上現場銷售，這樣既能覆蓋展會成本，又能增加本地經銷商，和積累初始用户。

36氪：隨着美國新總統上臺后對關税政策的調整，兩位認為這會對出海企業帶來什麼影響？如何應對這些變化？

楊飛：我們認為影響沒這麼大，主要也看公司自身的業務形態。對中國產品來説，即便價格增加60%，很多產品仍然算便宜的。目前海外採購的商家，更看重東南亞、印度或非洲的供應商，是因為要規避政治風險，而非真的對中國出產有意見。我們要理解，採購方之間也存在競爭，比如Costco和Target這些線下商超，他們都想買最便宜的東西，也不想被關税拖累。所以，中國品牌更重要的是能理解渠道的需求，之后在挑選供應商的時候，儘量考慮工廠產地對關税價格的影響。深圳、浙江等產業帶的小家電、3C訂單肯定是難以轉移的，因為換個國家不一定能造的出來。像服裝行業，美國大部分的產品產地都已不是中國。影響更大的行業可能是汽車出口，尤其是新能源車。

羅維哲：首先，美國目前和國內的營銷打法基本一樣。如何在6個月內讓國內品牌崛起？答案就是：小紅書投放300個網紅，抖音投放200個網紅，發發微博，再加上明星代言。全渠道通撲，大概是這樣的情況。花費和比例相對固定，在國內已經是一套成熟的公式了。

其次，雖然海外大部分的頭部品牌還在觀望的狀態，但這兩年也發生了新變化。比如國內一些頭部的美粧品牌開始在美國備貨，找明星聯名，並與千萬粉的頭部網紅合作。品牌一定要有預算，並懂得如何最大化其價值。現在，很多品牌在海外處於迷茫狀態，不知道該怎麼做，所以都在謹慎地測試。

總的來説，國內這套方法論很成熟，很有效。雖然美國本土品牌玩法更高級，但我們的打法更接地氣。可以在有限的預算內，專注做好一兩百個網紅的合作，篩選好、內容規劃好，就能在線上平臺實現彎道超車的效果。

36氪：對於正在出海的企業，兩位能否給出三條錦囊妙計？

楊飛：找服務商我有兩個建議。

第一，最好通過甲方或者圈子里的朋友打聽口碑。比如我們合作過的甲方上市公司，他們會使用哪些合作伙伴，我們會從中挑選優質的。另外，圈子里的朋友也是很好的資源，大家互相瞭解，這樣更可靠。但你要融入這個圈子，否則就比較難獲取這些信息。其實，服務商的關鍵在於具體做事的人，而不是品牌大小，因為大品牌不一定派來的人靠譜。有的人做過爆品，但不一定適合你，具體手感會有差異。所以，要嘗試，不能僅憑一面之詞就決定合作。

第二，公司內部一定要有懂行的人。Ocean stone作為出海總經理或甲方角色，我們要能判斷對方做的事情是否靠譜，是否足夠。如果不夠，那就要找其他人。如果甲方老闆自己做，又不懂，就很容易被騙或遭受損失。所以，找服務商我的建議是：第一，問甲方；第二，小單快試，找到對的人。

至於出海企業，我覺得最重要的三條建議：

首先，老闆一定要親自嘗試，有手感，不能光靠想。

其次，要放下國內經驗。有些出海公司老闆覺得自己很牛，把國內的一套搬到海外，結果投多少錢都虧。所以一定要放下自我，去當地找懂行的人聊聊，相信自己的感覺。同時，要相信數據和邏輯，而不是歷史經驗，因為出海是完全不同的事情。管理員工的方式也可能不同，每個國家的公司文化都有差異，無法理解很容易起衝突。比如美國開公司，少不了被員工告，這時候要從根源提前在協議上做出很多約定。

第三個就是找我們（笑），Ocean Stone現在主要幫助更多有出海意願的企業家，實現中國產業的國際化。這不是簡單的出海，而是一個先出海再回國的品牌成長和昇華的過程，是一個輪迴和生態。我們也很願意開放地把所有的經驗分享給大家，希望找到可以合作的品牌或工廠，共同把事業做得更長遠。 

羅維哲：我認為找服務商很重要的一點是：老闆或者團隊里必須有人懂行。

首先，懂行的人對接才能明確知道在做什麼。比如一些GMV等複雜問題中，可能涉及很多步驟，每個步驟需要找不同的服務商來做。千萬不要寄希望於一家全能搞定，因為每家都有自己的專長。如果有一家服務商聲稱能單獨提升GMV，那很可能是在誇大其詞。如果把所有的預算和期望都放在這一家身上，很可能會踩坑。其次，在與品牌方和服務商溝通時，能問出對的問題的人，往往能顯示出他們的專業性，也能得到更好的服務。

對於出海企業的建議，我認為雖然出海很難，但機遇比我們想象的更多，能量和增長也比我們想象的更大。

第一，保持對海外市場的積極看法，融入進去、參與進去，就已經領先很多了。

第二，在營銷打法上，不要完全摒棄國內的經驗和方法論，同時要做好本土化。一個簡單有效的方法就是，去國外待一段時間，瞭解當地的市場和文化。這樣回來后，你就能領先你的同行很多。

最后，網紅營銷本身是一個加速器，在國內已經很成熟，但里面也有很多坑。找服務商時，大家可以在同行中進行比對。我們能給大家提供很多一線信息，如果你跟老外溝通有困難，找我們MEGA就對了。

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