毛戈平收穫一個247億IPO

（來源：鹽財經）

視覺 | 顧薌

苦等8年終於上市

現年60歲的温州化粧師毛戈平，終於圓了8年上市夢。

12月10日，毛戈平一手打造的化粧品集團——毛戈平化粧品股份有限公司（以下簡稱「毛戈平」），正式在港交所敲鍾，開盤就大漲，「毛戈平上市首日高開60%」的話題隨之衝上熱搜。

毛戈平的招股價並不便宜，每股定在了29.8港元的區間上限，但瘋搶這家高端美粧巨頭的人不在少數。僅在富途平臺上，認購毛戈平的金額就高達905億港元，超過了時代天使453億港元、快手426億港元的IPO認購額，全市場認購額比華潤飲料還高，成了今年妥妥的新股「凍資王」。

多位認購毛戈平股票的股民告訴《財經天下》，之所以買毛戈平，一來，近期消費行業火爆，毛戈平基本面不錯；二來，能0利息融資打新，不少人「把額度拉滿了」。

在投資者交易平臺上，有人曬自己打新毛戈平一把賺了3萬港元，還有人因賣飛毛戈平腸子都悔青了。當天，毛戈平每股報收52.6港元，成交額41.11億港元，換手率超33%，市值一天漲了107.39億港元至247.53億港元。

247億港元是個什麼概念？對照A股化粧品板塊的市值來看，毛戈平算是坐上了行業老二的位置。12月10日收盤，化粧品板塊排名第一的珀萊雅市值為369.50億元，緊隨其后的薇諾娜母公司貝泰妮為210.15億元，排名第三的敷爾佳為148.51億元。

毛戈平股價的暴漲，不光讓打新的人享受到了一場資本盛宴，創始人毛戈平夫婦更因手握57.26%的公司股份，賺得了不菲的身家，初步算下來超過140億港元，在今年的胡潤百富榜上能有一席之地。

提起化粧師毛戈平，美粧圈幾乎無人不知。就連李佳琦都甘願稱臣，「你可以不認識我，但不能不認識毛戈平」。但名利場頗為得意的毛戈平，卻一直失意於資本市場。

論資歷，毛戈平在美粧圈算是前輩。2000年，毛戈平在杭州成立公司。在此之前，他因為給《武則天》劇組化粧，在影視圈名聲大噪。毛戈平創業的時候，侯軍呈、方玉友還在義烏做化粧品批發生意，直到3年后才創辦珀萊雅。韓束所在的上美股份也晚了2年才成立，但這兩家卻早早就敲開了資本市場的大門。

不僅如此，大家耳熟能詳的拉芳家化、丸美集團、華熙生物，也都乘着2017年、2021年前后這兩波風潮順利上了市。唯獨剩下毛戈平，一直想上市而不得。

從2016年披露招股書算起，毛戈平的上市路前前后后走了8年。2021年，毛戈平本人曾坦言，上市的念頭「把他像皮球一樣越拍越高」，最后，只得「靠自己從土里剝出來」。

至於上市難的原因，毛戈平內部人士曾告訴《財經天下》，主要和公司最大的外部股東九鼎投資有關。

毛戈平早前的招股書顯示，2015年10月，九鼎投資曾花7330萬元，以轉讓形式獲得毛戈平10%的股權，成為公司最大的外部股東。2018年，九鼎投資因涉嫌違反證券法律法規遭證監會立案調查，與其有關的上市計劃均被擱淺，包括毛戈平。

2024年1月，毛戈平和另兩家獨立第三方公司，合計出資7.3億元，買回了九鼎投資持有的所有股份。雖説代價不小，是當年九鼎投資出資額的10倍，但好歹給上市掃清了障礙。

再之后，毛戈平彷彿逆轉了運勢，一路走得順風又順水。10月9日，毛戈平再次向港交所提交上市申請。11月20日，順利通過上市聆訊。12月10日，正式上市。

「毛戈平趕上了好時候。」一位熟悉資本市場的人士告訴《財經天下》，從今年9月開始，港股快速脱離底部，成交量增加，無論是新股募資規模還是IPO家數，都較之前有明顯增長。這個時候，市場整體市盈率抬高，此時發行新股，發行價能高點，可以多融點錢。

敲鍾當日毛戈平還借到了「港股大漲」的東風。受重磅利好影響，12月10日，港股三大指數集體高開，毛戈平同樣大幅高開。而不久之前，多點數智登陸港股當天即破發，還一度讓不少人擔心毛戈平會步其后塵。

同名品牌貢獻九成營收

在整個國貨美粧圈，毛戈平是個特殊的存在。

一來，和大多數國貨品牌「先產品、后品牌」，消費者只認產品、不關心公司創始人不同，毛戈平有着濃厚的創始人色彩。不少消費者是先見識過毛戈平的化粧手法，然后纔想買同款試試手的。

毛戈平的成名路，是常規的「機遇+努力」的情節。1964年，毛戈平出生於浙江温州，13歲進入浙江省藝術學校，學越劇，19歲被分配到浙江省越劇院，跟隨劇團到全國各地巡演。期間，因為劇團化粧師生病，毛戈平臨時救場，遂發現自己的化粧天分。

1995年，在影視圈小有名氣的毛戈平，迎來了事業的轉折點，因為給《武則天》劇組化粧，名聲大噪。再之后，毛戈平在36歲開啟了事業的下半場——經商。

2016年，一則毛戈平為女模特化粧的視頻，在熱搜上掛了幾天，輿論場沉寂多年的毛戈平再次走紅。之后，毛戈平每每給明星化粧，都能引發熱議。再加上毛戈平還做化粧培訓，學員們畢業、進入化粧行業，都是行走的招牌。

再則，和大多同行「先平價、后高端」的路徑不同，毛戈平2000年創立伊始，就一門心思奔高端。

在毛戈平的敍事里，創業初期，中國沒有自己的高端化粧品牌，他想做一個，但商場不讓他進駐。不得已，毛戈平只得承諾保底銷售額，把第一家店開進上海港匯恆隆廣場，然后使出渾身解數招攬顧客。

這和雅詩蘭黛當年的打法類似。想當年，雅詩蘭黛創始人雅詩蘭黛夫人也是靠把店開進百貨公司，奠定了「高端」基調。爲了匹配高端定位，雅詩蘭黛價格定得比同行高。用雅詩蘭黛夫人的話來説，其產品價格雖高，但應該由消費者為雅詩蘭黛的高價格賦予意義，比如更好的體驗、炫耀的資本、品牌認同等。

毛戈平也是如此。在招股書里，毛戈平表示，其護膚、彩妝產品建議零售價通常在400～800元、200～500元區間。考慮到線上促銷活動、小樣、贈品等影響，實際售價會更低。但不少消費者提到毛戈平的化粧品，第一反應還是「貴」。

發展至今，毛戈平形成了自己獨特的商業模式。

毛戈平的業績來自三大業務板塊，並且已經趨於穩定：同名美粧品牌MAOGEPING、毛戈平化粧藝術培訓以及美粧品牌至愛終生。前兩者有些毛戈平IP衍生品的意味，后者是2008年推出，用來覆蓋追求性價比客羣的「小號」。

從營收構成上看，同名品牌MAOGEPING一直是絕對的營收大頭。2021年到2024年上半年，毛戈平營收分別為15.77億元、18.29億元、28.86億元和19.72億元。其中，MAOGEPING的營收佔比一直穩定在90%以上。反觀不帶「毛戈平」標籤的至愛終生，三年半才累計入賬1.19億元。

拉平來看，受益於MAOGEPING的高端定位，以及培訓業務的輕資產模式，毛戈平的毛利率在同行里一騎絕塵。

2021年至2024年上半年，其毛利率分別為83.4%、83.8%、84.8%和84.9%。作為對比，2024年上半年，捆綁醫美概念的鉅子生物，毛利率為82.4%。外資品牌歐萊雅，毛利率也不過74.8%，都不及毛戈平。

而在公司治理上，毛戈平同樣是圍繞創始人展開，有着濃重的家族企業色彩。

招股書顯示，毛戈平董事會的6名執行董事里，5人來自毛式家族。其中，毛戈平本人擔任董事長兼執行董事，負責集團整體戰略和管理；其妻子汪立羣，任執行董事兼副董事長，負責管理培訓機構業務，以及公司日常經營發展。毛戈平的兩個姐姐、汪立羣的弟弟，均為「執行董事」，負責「協助董事長毛戈平」以及公司的日常管理工作。

不光如此，公司創造的財富，也大都流入了毛家人的口袋。從股權結構上看，毛戈平夫婦共持有公司57.26%的股份。如果算上所有家族成員，合計持股超過了80%。

爲了儘量打消外界對其「過於依賴創始人」的質疑，毛戈平在招股書里強調，公司的成功不僅僅依賴毛戈平本人的賦能，還依仗多年來建立的銷售渠道、品牌聲譽，富有經驗的高管團隊，且毛戈平與公司的關係變化不會對業務產生重大不利影響。

但在美粧圈，本就有着「短期看月度高頻數據、中期看經營指標、長期看管理能力」一説。不久前，珀萊雅換帥，還在資本市場引發過動盪。更何況，如今毛戈平立足的高端美粧市場，已經愈發擁擠。

高端美粧競爭在加劇

「根據弗若斯特沙利文的資料，我們是中國市場十大高端美粧集團中唯一的中國公司。」在招股書里，毛戈平如是寫道。上市之后，毛戈平需要直面的，也是該賽道競爭的風起雲涌。

近年來，高端美粧在中國整體乏力。今年前三季度，歐萊雅中國所在的北亞地區遭遇銷售下滑困境。雅詩蘭黛也是同病相憐。其最新披露的2025財年第一季度財報顯示，亞太市場淨銷售額同比下降11%。

至於原因，曾有美粧業內人士向《財經天下》分析，高端品牌在中國市場式微，主要和消費降級、醫美滲透率提高有關，導致相關企業業績被價格較低的國貨、功效更明顯的輕醫美護理吃掉。再加上，近年來，不少高端品牌受業績壓力所迫，加大線上渠道比例，甚至在電商、免税渠道頻繁打折促銷，失了高端調性。

在此背景下，毛戈平營收、淨利增長，有些逆勢上揚的意味。從財報數據來看，增長主要來自線上。2022年至2024年上半年，毛戈平的線上營收增速分別為31.21%、69.94%和63.44%，高於總營收增速。公司基本覆蓋了淘寶、拼多多、抖音等線上電商平臺。

浙商證券的相關研報表示，爲了平衡線上、線下兩個渠道，毛戈平的打法是，線上以小克重產品為主，客單價相對較低，主要吸引年輕人；線下則是以大克重產品為主，附加彩妝化粧服務，提高消費體驗和復購率。

但隨着巨頭們反思后糾偏，以及新的競爭對手不斷入局，從長遠來看，毛戈平面臨的壓力並不小。

今年以來，歐萊雅、雅詩蘭黛在意識到問題后，動作頻頻。不久前，雅詩蘭黛任命新CEO。在業內看來，新CEO在中國市場的本土化運營經驗和市場洞察能力，將推動雅詩蘭黛在中國的復甦。同一時間，歐萊雅則是通過投資收購，卷向醫美賽道，進一步強化高端化能力。

與此同時，外資集團如聯合利華，國貨品牌如水羊股份，也都在不斷加碼高端美粧。

今年10月，聯合利華任命新的高端美粧事業部CEO。業績增長承壓，高端美粧被聯合利華寄予提振業績的希望。11月，御泥坊母公司水羊股份在披露的投資者關係活動記錄中表示，公司聚焦資源在高端高奢品牌方面，對大眾線小品牌進行了戰略性收縮。

拋開外部因素不談，毛戈平本身的劣勢也比較明顯，比如品牌過於單一，研發儲備不足。

「從全球範圍看，單一品牌的營收天花板在10億美金左右。」有業內人士曾告訴《財經天下》。縱觀國內外同行，無不是手握多個品牌。比如珀萊雅，除了主品牌珀萊雅以外，還有彩棠、悦芙媞等子品牌。「除了多品牌佈局，還得看組織能力能否複製」。

反觀毛戈平，主品牌MAOGEPING的營收佔比常年在90%以上，子品牌至愛終生，推出至今已經16年，水花一直不大。

而在研發端，毛戈平的研發費用率也長期低於同行。2021年到2023年，毛戈平的研發費用率分別為0.89%、0.82%和0.83%。反觀國內外同行，研發費用率普遍在2%到3%之間。

不同於歐萊雅有抗衰老成分玻色因這個「原料王者」坐鎮，珀萊雅搭上「早C晚A」的風潮，敲開資本市場大門的毛戈平還需要找到「毛戈平」這個最強IP之外的新依靠。