2024文化之「新」丨社交、情緒價值還是炒作？狂奔的「谷子經濟」

轉自：上觀新聞

近期，「谷子經濟」在資本市場爆火，作為新消費趨勢，「泛二次元衍生品」谷子撬動了規模超千億元的相關市場。2024年，上海BilibiliWorld 2024、ChinaJoy、原神嘉年華等動漫遊戲展會接連亮相，文商體旅展聯動，帶動了這一文化消費熱潮，更讓上海成為眾多遊客二次元線下打卡的「聖地」。靜安大悦城、百聯ZX、美羅城等商場頻頻舉辦聯名快閃，帶動人氣，最近又傳出上海第二家百聯ZX即將在五角場商圈亮相的消息。

與此同時，「谷子經濟」也存在產品同質化、二手市場炒作混亂、對未成年人缺乏引導等問題。年輕人消費「谷子」的背后是情緒價值，如何進一步規範谷子市場，業內有諸多冷思考。

「買谷」是一種情緒消費

「95后」小何是動漫《排球少年！！》和遊戲《光與夜之戀》的忠實粉絲，在「買谷」上已經花了上萬元。平時無論上班或逛街，她都喜歡背上自己的「痛包」（指掛滿人物徽章和玩偶等周邊的包），在包袋的透明夾層里擺上喜歡的谷子。

「谷子」文化發源於日本，是英語「Goods」的諧音，泛指動畫、漫畫、遊戲等版權作品的衍生品，包括海報、徽章、卡片、掛件、立牌、手辦、娃娃等，具有小巧、易收納、價格低的特點。「買谷」「吃谷」，代指購買動漫衍生品這一消費行為。

今年，「谷子經濟」概念在資本市場爆火，作為新消費趨勢，「泛二次元衍生品」谷子撬動了規模超千億元的相關市場。根據前瞻產業研究院、浙商證券研究所數據，2016-2023年，中國二次元產業規模從189億元增長至2219億元，其中周邊衍生產業規模從53億元增長至1023億元；預計2023-2029年，中國二次元產業規模將從2219億元增長至5900億元，複合增長率達18%。火熱的「谷子經濟」，也帶動相關概念股受到市場關注，成為投資熱點。

粉絲在選購谷子

通過購買徽章表達對角色的喜愛，是不少粉絲買谷的主要原因。「00后」球球是遊戲《戀與製作人》中的角色凌肖的粉絲，買了不少一模一樣的徽章、人物公仔，還在臥室里用亞克力櫃子打造了一個「痛櫃」，櫃子里放的全是各式各樣的凌肖谷。對於粉絲而言，買谷、擺陣，既是一種情緒消費，也滿足了同好們的社交需求。

「谷子單價不高，基本在二三十元，不像手辦、模型、毛絨玩具那麼貴，這兩年成為學生羣體首選的消費內容。」艾漫創始人兼CEO吳偉誠發現，谷子的消費羣體有擴大化的趨勢，「原來主要消費羣體是15-25歲，現在下至10歲，上至40來歲，都是谷子經濟的消費者。」

「聯名」現象的普及，也在客觀上助推了「谷子經濟」。他認為，「買谷」是一種情緒消費。「亞克力、徽章等衍生品，不像水杯、鼠標墊等物品，一般不具有實用價值。粉絲們買谷，就是爲了擺放、做痛包，看上去賞心悦目，從而滿足自己對IP的喜好。」

小紅書上展示谷子的粉絲

不同業態紛紛搭上「谷子經濟快車」

在二次元文化頗為流行的上海，「谷子經濟」勢頭火熱。無論何時走進南京東路上的百聯ZX，里頭總是人頭攢動，整棟樓的谷子店鉚足了勁競爭，市面上幾乎所有的流行IP，比如《排球少年！！》《未定事件簿》《戀與深空》等全都能在樓內找到。「上海的二次元濃度很高。」一位專程從外地來滬買谷子的高中生告訴記者，「上海的百聯、迪美、大悦城等都是吃谷聖地，也是我們來上海必逛的地方」。

網易旗下LOFTERGOODS快閃亮相靜安大悦城

在大眾關注和市場規模都迅速上升的情況下，眾多平臺也下場谷圈，與Z世代消費者展開更直接的對話。今年7月，LOFTERGOODS網易樂谷線下首店亮相靜安大悦城，《排球少年！！》《盜墓筆記》等8個IP的數百個新品現場首發。網易LOFTER商業負責人李玲娟表示，「作為首店，我們希望開在二次元濃度最高的地方，幫助我們觸及和服務更多用户。」同樣在靜安大悦城，今年10月，頂流痛包品牌WEGO快閃全國首站開啟，引發大量粉絲排隊搶購。

今年暑期，老香齋櫃檯前排起長隊

谷子熱下，眾多傳統文化業態紛紛與二次元IP聯動，搭上「谷子經濟」快車，吸引年輕消費客羣。上海五角場萬達廣場店的原神周慶年主題IMAX影廳，在國慶期間吸引不少年輕粉絲打卡，助推該店成為國慶檔票房上海第一，賣品銷售提升200%。老字號非遺企業老香齋也與BILIBILI旗下貓耳虛擬偶像男團LASER和MANTA組合聯動，推出《尋蹤海派·覓影非遺》非遺禮盒。今年暑期活動開始時，虹橋天地商場門一打開，一大羣人就衝進來購買，讓櫃員郭阿姨感嘆，「這一代年輕人真的瘋狂。」

谷子經濟的興起，吳偉誠是受益者之一。他介紹，艾漫旗下的潮玩星球門店，已經從去年底的近100家，擴大到如今的150多家，下沉到了四五線城市。「我們在上海總共有12家門店，四五家是今年新開的。」走進靜安大悦城、新世界城，都能看到潮玩星球的谷子店和動漫主題餐廳，每三個月還會進行IP的輪換。「因為用户的需求擴大了，所以營業額整體增加了。」

交易渠道、版權保護待規範

今年雙十一，以銷售遊戲衍生周邊、手辦為主的米哈遊旗艦店成為首個破億的品牌旗艦店，側面見證了「谷子經濟」熱潮。但熱潮下，也有隱憂。

近日，有網友發現一塊《排球少年！！》里西谷夕角色的吧唧（徽章）在二手平臺上被炒到了7.2萬元，據說全球僅限量5枚，溢價令人咂舌。而另一方面，是谷子店里「有人看沒人買」的窘境。不少網友吐槽，國內谷子店翻來覆去就只有《原神》《排球少年！！》等幾個熱門IP，且大部分谷子線上都可以買到，一些冷門小眾IP卻難尋。有人預感，跟風開店潮后，「2025年會倒一批谷子店」。

前幾天，玩家周漪君購買了米哈遊遊戲《未定事件簿》的夏彥生日紀念禮盒，粗算下來，她今年已在「吃谷」上花費超過千元，大部分都是花在同一IP上。「我不會去買溢價的谷子。就像奢侈品有炫耀標榜身份的溢出價值，現在一些年輕人炫耀的標的變成了谷子。」她認為，當下國內「谷子經濟」市場剛起步，存在產業鏈不完善、源頭有價值IP不多的問題。「相信這一市場能容納大量設計和製造人才，還有很大潛力有待挖掘。」

貨架上琳琅滿目的谷子

如何化解「谷子經濟」火爆背后的潛藏危機？上海社會科學院應用經濟研究所研究員、文化創意產業研究室副主任曹禕遐認為，谷子經濟作為從日本傳來的二次元文化衍生產物，在市場管理上不妨借鑑日本已有經驗，做一些提前預判。比如7萬天價谷子的出現，背后暴露出私人炒賣亂象及大眾對二手流通正規渠道的需求。「我們不妨參考創立於1993年的駿河屋，它是日本最知名的中古商品交易平臺之一，也是動漫遊戲衍生產品二手售賣、流轉的重要場所。政府可以通過補貼、獎勵等方式，鼓勵一些企業做社會化運營，建立谷子衍生品評估標準體系和流通平臺，規範二手交易市場，推動產業良性發展。」

從社會經濟學角度來看，谷子與近年來流行的jellycat、手辦等一樣，也是一種「陪伴經濟」的體現。消費者進行分享交流的背后，需要有符合自己價值觀的虛擬角色、虛擬IP作為依託，IP價值運營非常重要。

「上海動漫遊戲產業的繁榮發展，給谷子熱帶來較好的基礎條件和客羣。谷子經濟作為新興文化產業總體趨勢是好的，但如果源頭問題不解決，市場會進一步混亂，也給后續管理帶來難題。」曹禕遐認為，當下谷子市場還處於半成熟發展階段，未來逐步發展成熟后，IP被侵權風險也會進一步提升。一款谷子爆火后，市場立刻出現大量跟風仿製產品，消費者難辨真偽，如何更好保護知識產權亟須關注和警惕。目前，業內人士也在探討建議上海能否建立知識產權國際化試點，進一步規範IP授權市場。

「今年谷子市場越來越卷，涌進來做這行的人很多。」吳偉誠觀察到，隨着內外部競爭的加劇，從事谷子經濟的商家會有一個不斷淘汰、優化的過程，「以前消費者沒有選擇，只能買盜版或粗製濫造的谷子，但現在的消費者都要比性價比、比質量、比服務、比創意。」他認為，不注重質量、只想進入這個行業賺一筆快錢的商家會慢慢被淘汰，「今年下半年開始，已經觀察到一些競爭力不強的谷子店關門了。這個行業就是看你有沒有更好的IP資源、素材，能否提升門店運營的水平。5-10年間，谷子經濟會成為年輕人消費需求中的重要一環，從業者也會不斷地淘汰、更新。」

《名偵探柯南》主題餐廳的周邊販賣區

曹禕遐建議，實體商圈是否適合做二次元改造，需要結合社區周邊客羣分析做理性判斷，個體經營者也應理性開店。「上海集聚了大量的二次元市場客羣，成為其他城市很難替代的消費特點。除了吸引更多外來消費者，打造二次元文旅亮點，本土消費潛力也有待進一步開發、釋放，不妨先將存量梳理清楚，放大產業效能。」

欄目主編：施晨露