青島啤酒史永剛：在近場電商，以「按需購買」的方式佔領消費者心智

【億邦原創】在12月4日舉辦的「2024億邦未來消費峰會」上，青島啤酒創新營銷事業總部副總經理兼電商總監史永剛發表了題為《精心慢釀，為生活創造快樂》的演講，深入探討了青島啤酒121年的品牌歷史和近年來的創新實踐。他指出，青島啤酒作為一家百年企業，始終秉承「精心慢釀，為生活創造快樂」的使命，以品質為核心，持續走在行業創新前列。

他指出，青島啤酒預見到創新能夠為企業帶來顛覆性增長。十年前就成立了創新營銷事業總部，他提到，青島啤酒在電商領域取得了顯著成就，近三年在五大電商平臺上均位居TOP1，這不僅讓百年品牌更加年輕化，也實現了與年輕消費者的直接對話。在即時零售領域，青島啤酒自2020年組建團隊以來，業務規模從2億增長到超過12億，展現了高歌猛進的發展勢頭。

他解釋説，隨着電商增長放緩，即時零售的快速增長成爲了新的焦點。青島啤酒通過從傳統電商向近場電商的過渡，實現了業務的可持續發展和複製。在技術迭代方面，他分享了青島啤酒如何從文字、圖片種草，到短視頻、直播的轉變，以及如何在電商發展中走過彎路，但始終堅持保增長、可持續、可複製的創新。

面對未來，青島啤酒正在探索工業互聯網時代的購買模式，考慮通過剛需高頻消費帶動低頻耐用消費，例如通過租借設備並通過賣啤酒提成的模式。他還提到，青島啤酒根據消費者心智和經濟形勢的變化，調整產品包裝和價格帶，以滿足經濟下行時期消費者的悦己型消費需求。

温馨提示：本文為速記初審稿，保證現場嘉賓原意，未經刪節，或存紕漏，敬請諒解。

以下為嘉賓演講實錄：

尊敬的各位嘉賓，大家下午好，很高興來參加億邦動力的年會。下面由我來給大家分享一下我們青島啤酒這幾年的變革創新，我們有 121 年的歷史了，是真正耐心成長的企業。我的題目就是精心慢釀，為生活創造快樂。這句話也是青島啤酒的企業使命，我給大家簡單的介紹一下青島啤酒這家公司，我們始健於 1903 年， 1993 年我們在香港上市，是第一家內陸在港上市的公司，現在出口了 120 個國家和地區。品牌價值已達到 2600 多個億， 連續 21 年位居行業首位。

1、創新能給企業帶來顛覆性的增長

賈總讓我講一講青島啤酒貫穿百年的發展。這個題目很大，我也講不了，但是我給大家講一講，那麼我們在創新方面做了哪些工作，或者説做了哪些變革。剛纔我說了，青島啤酒秉承的是好人釀好酒。我們的使命就是為消費者的生活創造快樂，所以青島啤酒的一直以品質導航。我覺得這是一個企業的內核，或者説核心驅動力。 

 我是青島啤酒創新事業總部的副總經理，主要負責渠道創新，青島啤酒雖然是百年企業，但在創新方面我們也是走在行業前面的，十年前我們就成立了創新營銷事業總部，當時我們董事長説，創新能給企業帶來顛覆性的增長。 當時舉的案例就是微信 50 個人的團隊顛覆了通信。剛纔説，10 年前我們組建了創新營銷事業總部。13年組建的電子商務公司，比創新營銷事業總部還早一年。

從組建到 2024 年，我們一路增長，增長到底什麼樣？什麼是優質的增長？我認為是可控的，可持續發展地增長，能看得見未來的增長，可以複製的增長，纔是良性的增長。其實這些年從人均也好到總體也好，我們整體增長的幅度還是蠻大的。

2、新渠道要滿足用户新需求

近三年來，在五大電商平臺上TOP1，京東、天貓、拼多多、抖音、快手都是TOP1。那麼電商平太的的 TOP1 和品牌有什麼樣的關係呢？電商 TOP1 能讓百年品牌更加年輕化，在線上直面消費者，和更多年輕者有更好的交流。11 年來，我們走在平臺的前列、行業的前列。但是我們看看近場電商，談進場電商，大家都比較陌生，如果説 O2O，或者説即時零售，可能大家就感到熟悉一點。

在即時零售上，我們在 2020年組建了相關團隊，那個時候即時零售只有兩個億左右，如今經過四年的發展，到今年第五年，高歌猛進。電商的增長其實是在減慢的，即時零售是在增快的。所以我們可能要實現從傳統電商到近場電商的一個過渡。其實我既負責電子商務，也負責即時零售，對我來説，可能即時零售能更好地服務於線下和各業務單位去實現業績，也更好促進企業的增效，以及近距離配送給消費者帶來更好地體驗，對我來説，可能就是左手打右手，未來要用即時零售打掉電子商務，前者在一段時間內會高歌猛進的增長。

 為什麼這麼説？其實整個2024 年也不過增長了 2% 點幾，電子商務也不過增長了8.9%，但是即時零售增長了 26% 以上。所以在這樣一個時代到來之時，我們要看地更遠，完成更多的交替。我覺得增長就是你能找到正確的方向。 那我們具體是怎麼做的呢？我們主要做的是消費者的囤貨心智。 近場電商時代是按需購買，按照美團的話叫高確定性消費模式，他需要的時候纔買，所以我們現在圍繞這些高需求的和確定性的消費者，商品上做了一些變革，從以前的囤貨模式往按需購買的模式上轉變。

經常有人問我，電商未來會是什麼樣？我經常説它跟技術迭代有關係。原來沒有移動互聯網的時候，是用筆記本在淘寶買東西，成交量非常低。移動互聯網時代，豎屏使用淘寶后，帶來了新一輪消費品電商的崛起。

3、創新策略跟隨技術發展

技術的迭代影響消費的發展，我們最早接觸的是文字互聯網，然后圖片互聯網，再后來我們寫博客，寫 40 個字限制的微博。再往后電商上線了。這些年，我們做了很多次改革創新也都是隨着技術的變革而改變。最早種草是用文字去種草。后來我們在小紅書，在逛逛上用圖片種草，從前年開始，我們用短視頻去種草。 現在更多是直播，也就是説隨着文字互聯網、圖片互聯網、流媒體互聯網，一直到直播可能都對你的業績有影響，但不是每一步都要踏準，或者説每一步都要走在風頭浪尖上。

我們在電商發展的這11 年，也走了很多彎路。但是大方向是保增長、保持續性、可複製的增長。 我們當年也在很多二級電商上做了佈局，但是現在來看，二級電商還沒有購買心智，可能二級電商流量很大，但是我們佈局了也不會有太多的收益，所以説我們其實也走過了很多的彎路，就是摸着石頭過河，這件事兒就是，你不創新可能不行，但是你創新大了，它的時間窗口還沒有打開。 我們認為也是會對企業造成很大損失。所以一定做翹腳能夠得着的創新，至少你可以等待這個時間窗口的到來。

作為一個企業的經營者，我們身上都揹着利潤增長和銷售增長的責任，可能我們公司考覈地更嚴，不單要銷售增長，還要利潤增長，所以我們的創新一般都要建立在這種踏踏實實可以複製的創新層面上，那麼未來是不是沉浸式互聯網？是不是 AR 互聯網？是不是消費互聯網時代已經結束了，工業互聯網時代到來了。答案是未知的。 工業互聯網可能指的是萬物聯網時代，可能是新能源汽車，或者和智能家電都結合的互聯網。

在未來的互聯網，我們應該怎麼做？ 未來是什麼樣的購買？我們思考了很多，我們以前跟海爾也做過一些合作，一個高端的冰箱，可能要幾萬塊錢或者一兩萬塊錢，但是一瓶啤酒可能需要幾塊錢或者幾十塊錢，當時我們做了很多的設想，未來用剛需和高頻去帶低頻和耐用也不是一種不可以的模式，青島啤酒的消費頻率肯定比買一個冰箱消費頻率要高，不敢説天天喝青島啤酒。可能是一周喝一次，或者一個月喝一次，那麼用這種消費頻率去支撐一個固定設備的付費和提成，也就是説我們向外租借冰箱，用幾年的時間通過賣幾千瓶青島啤酒去支付這個冰箱的費用，未來可能有這種商業模式。 

 那麼過去我們為什麼要在電商發展時代把產品改成量販裝？因為整個電商就是囤貨心智，618，雙11，大家都是要囤一點東西的，按照我們家的生活習慣，衞生紙都是618和雙11買的，但是現在不是了，現在經濟下行，大家都是按需購買。 過去我們把產品從小包裝改成量換裝，一個是爲了服務於消費者的囤貨心智，另外，也能節約我們的快遞費，假設之前都是 12 罐一箱的，那我們一個快遞的首付，就是 5 + 1，后面續重有幾公斤就加幾個一塊錢。那麼我們改成 24 了以后，很明顯 24 罐它也是一個 5 + 1，后面是續重。 青島啤酒是少見的重貨飲品類的，也是低毛利的企業。毛利不能和白酒比，但是和飲品、和水、和重貨去比，我們能做到為數不多的盈利企業。

這 10 年，我們把包裝不斷變大，今天我們又把包裝變小，變成禮盒了，一箱里面是 8 瓶、 10 瓶， 其中還有四個品種，我們在滿足什麼？就是滿足消費者心智的變化，以及消費者消費習慣的變化，在經濟下行的時候，消費者不再是要炫耀式的消費，是要悦己型的消費。 原來 90 塊錢能買24 個綠罐，現在90塊錢能買到 24 個不一樣的產品，而且是檔次更高的產品，所以我們這兩年我們根據消費者心智的變化，又推出了很多的禮盒裝，如果大家去京東平臺，就會發現青島啤酒有很多組合裝，打開以后里面已經不是 12 個綠罐， 24 個綠罐了，里面更多的產品，能滿足消費者對精釀啤酒更多的需求，並且價格仍是相對合理的。

對企業來説，到底應該降價還是降價格帶？我們選擇的是后者。 好的企業，如何做到不降價？在四年以前我們的價格帶是成交在 126 塊錢及以上，今年我們價格帶大概成交在 75 ~ 95塊錢。所以，我們順勢把大的量販裝都改爲了組合裝，組合裝還是用禮盒的形式去體現，是價格帶集中到 75 ~ 95 塊錢。 其實我們沒有降價，但是禮盒裝包含的四五種產品，滿足了這個價格帶的需要，也滿足了當下消費者在經濟低迷情況下，悦己型消費的需要。

所以我們認為企業的增長以及企業的盈利要順應變化，不能2022 年以前經濟高歌猛進時保持同樣的策略。如果現在還一路漲價肯定與與經濟規律相違背，肯定不會增長，也不會實現好的結果。近場電商，就是即時零售，每年以 50% 以上的速度在增長，近場電商已經不再是一個應急的需求的購買場景了。 可能大家説美團不就是個點外賣的嗎，不就是送藥的嗎。其實不是，現在他已經是個萬物到家的平臺了。 假設今天在億邦動力的會場，我沒有帶襯衣， 30 分鍾，一件海瀾之家襯衣就可以送到會場，甚至包括iPhone、手機都可以買得到，這就是近場電商。

近場電商能給企業帶來什麼？我覺得能給企業帶來更多和更低的物流成本和供應鏈成本，能給企業帶來更多的變化，那麼新的機會在哪里？原來青島啤酒要進入一個城市，比如上海，沒有一萬家終端是進入不了的。最近也有很多創業的企業家來找我討論，怎麼從線上走到線下？線上就已經很貴了，到線下以后他們發現更貴，如果學青島啤酒，那可能需要一兩萬個地推，如果要進大賣場，還要面臨比線上更貴的進店費，去便利店，人員成本又太高，所以説未來的機會可能在於美團閃電倉，現在是3萬家，可能未來3到5年內要造到 10 萬家，這就給很多品牌以及新創品牌提供了很好的機會，我們就抓住了這種機會。

舉個例子，最近抖音上比較火的就是桂花的汾酒。還有我們的桂花啤酒，還有就是金星出的茶品，信陽毛尖的茶品，大家可能説，在上海我沒看見它有什麼鋪貨率，或者説我在青島根本沒有看見商店有賣，但是你打開美團去搜索，還是依然能夠買到這些商品，那麼這就是前置倉，這就是近場電商給大家帶來的優越感，未來一個新鋭品牌進入一個城市，不再需要上萬家終端的鋪貨，不再需要大規模的人力推進。 

 雖然我們不能用這個模式去顛覆深度分銷，但是我們至少能在這個深度分銷的時代找到一種生存的模式，進入一個城市，比如青島啤酒的原漿，進入成都，進入上海也只需要 60 個前置倉。我們只要打開美團搜索青島原漿，就可以在 30 分鍾之內喝到這個原來釀酒師才能喝到的原漿，而且它的保質期只有 7 天。按照傳統營銷，這些高端產品只要撲到終端去，大部分面臨的就是過期和退貨。今天時代發生變化了，原來喝酒是為別人喝酒，要去取悦別人。現在喝酒就是微醺一下，取悦自己。

青島啤酒的結構每年都在增長，那麼這些越結構高的產品，我們越運用了更先進的模式和數字化的手段去配送到千家萬戶。所以説，我們認為的增長一定和我們認知是相輔相成的。如果説用幾個詞兒來説，就應該是年輪式、滾動式、可持續發展、可複製，我認為這可能就是增長的幾個關鍵詞吧，這也是我們這麼多年創新的一個感受。如果説用幾個詞兒來説，就應該是年輪式、滾動式、可持續發展、可複製，我認為這可能就是幾個關鍵詞，這也是我們這麼多年創新的一個感受。 

 剛纔我用了 20 分鍾和大家做了一個青島啤酒近些年在創新和渠道上的分享，最后我也給大家留兩個二維碼，如果大家想品嚐我們 7 天保質期的原漿啤酒，可以掃碼下單去體驗一下，感謝億邦動力和大家聆聽，謝謝。

2024億邦未來消費峰會是2024億邦年會系列主題會議之一，於12月4日在上海舉辦。

2024億邦年會由億邦動力主辦，馬蹄社、億邦智庫協辦，主題為「耐心生長——數智商業的預測與選擇」。年會覆蓋企業數字化的全周期：國內電商、品牌全球化、產業數字化。通過「耐心生長」主題的牽引，65位重磅嘉賓展開對行業熱門議題的深入探討，迴應2024年度一系列關鍵問題，並共同探索立足短期實際、堅持長期主義的增長之道。

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