保健品市場的蛋糕被誰分走了？

*次，「中國保健品」*股湯臣倍健出現了季度虧損。

今年三季度，湯臣倍健淨利潤-2241.65萬，同比下降106.30%。營收11.2億，同比下降48.76%。而這其實已經是湯臣倍健連續第四個季度出現業績下滑。

10月25日財報發佈當晚，湯臣倍健收盤價格為13.47元/股，下跌了0.31%。

根據歐瑞數據，2023年湯臣倍健在整個國內保健品市場份額上佔到了10.4%，位居*。

然而在業績「腰斬」之后，湯臣倍健已經被全球知名指數公司MSCI從中國指數中剔除。主要原因即是盈利能力減弱、股價表現不佳及流動性不足等。

一個巨頭失勢，究竟代表着行業遇冷，亦或是一鯨落萬物生？

上游企業的業績或許給出了答案。維生素供應商龍頭供應商淨利潤同比上漲188%，仙樂健康、百合股份也均實現營收、淨利潤雙上漲……

一面是激增的需求，一面是多變的用户。究竟誰將成為保健品行業的新主角？

01 巨頭品牌失勢，生產端卻「盆滿缽滿」

事實上，從今年一季度開始，湯臣倍健的下降趨勢就已經顯現。具體來看，湯臣倍健一季度營收26.46億，同比下滑14.87%，第二季度營收19.67億，同比下滑幅度進一步擴大到了20.93%，本報告期的第三季度則同比大幅下滑106.30%。

整個前三季度，湯臣倍健的淨利也不理想。財報顯示，2024年1-9月，湯臣倍健實現營業收入57.34億元，較上年同期下降26.33%；歸屬於上市公司股東的淨利潤8.69億元，同比下降54.31%。

對於Q3業績下滑的原因，湯臣倍健將其總結為「消費環境持續發生變化，行業競爭加劇。」

然而，根據Flywheel的《2024年保健品增長趨勢報告》統計，2024年Q1-Q3保健品大盤同比增長11%。

另一巨頭Swisse斯維詩所在的健合集團，並沒有單獨公佈第三季度的財務情況，但是披露了其2024年前三季度的運營情況。

公告顯示，前三季度，健合集團成人營養與護理用品業務（ANC）實現了49.8億元的收入，同比增長8.2%。其中，Swisse斯維詩在中國市場的銷售額同比增長了6.7%，佔集團ANC業務銷售額的64.2%。

對比2023年前三季度健合集團成人營養與護理用品業務（ANC）的營收數據46.1億元，今年同期營收同比增長35.9%。其中，Swisse斯維詩中國市場實現同比雙位數增長達40.8%。

這意味着，Swisse斯維詩的確實現了增長，但增速有所放緩。

與品牌企業的頹勢不同，國內龍頭保健品研發生產製造企業仙樂健康、百合股份，以及維生素龍頭供應商新和成均實現了業績上漲。

根據財報數據，以「代工」為主的仙樂健康和百合股份本季度營收分別獲得了21.8%和5.34%的增長。

對於業績變化原因，仙樂健康稱海外增長勢能延續，中國區通過新客拓展表現相對較好。

百合股份則表示：「在今年國內營養保健食品需求呈現渠道的結構性分化背景下，公司對於市場的靈活調整，及時把握了電商以及新興渠道的市場需求。三季度合同生產業務保持增長。」

值得關注的是維生素龍頭新和成，其第三季度營收59.37億，同比增長65.21%。淨利潤為17.85億元，扣非淨利潤為17.25億元，同比增速分別高達188.87%、199.77%。

從前三季度整體來看，新和成營業收入達157.81億元，已經接近2022年全年水平，同比增速達43.31%；淨利潤39.89億元，也已經接近2021年全年水平。

對於業績大漲，新和成表示：「主要得益於營養品類主要產品銷量與價格的雙提升，反映公司產品在市場上具有較強競爭力，市場需求旺盛，同時公司在產品定價和市場拓展方面取得了積極成果。」

中上游廠商均實現業績大漲，可見保健品市場需求依然活躍。

根據歐睿數據，2023年中國維生素與膳食補充劑（VDS）行業零售總規模達到2253億元，較上年增長約11.6%，2009-2023年複合年均增長率為9.45%。

從數據可見，VDS在中國還處於黃金發展期，市場處於增量市場，另一方面，歐睿數據顯示2023年湯臣倍健國內市場份額為10.4%，排名第二和第三的市場份額分別為7%與5.4%，即行業CR3市佔率僅有22.8%。

在市場需求處於上升期，競爭格局相對還比較分散的情況下，兩大巨頭該如何精準求進？

02 用户需求再細分 ，「抗衰」成機會戰場

目前，湯臣倍健擁有健力多、健視佳、健安適、Yep、維滿 C、天然博士等多個不同領域的子品牌，以及2018年收購「lifespace」，分別主攻不同的細分領域，提供產品。

三季度財報顯示，主品牌「湯臣倍健」實現收入 31.94 億元，同比下降29.20%，佔總營收比重55.7%。作為曾經湯臣倍健的明星產品，該業務收入由2018年29.82億元增至2023年54億元，年均增長率超過12%。

專注骨骼健康領域，主要面向中老年羣體的「健力多」實現收入6.98億元，同比下降29.90%，在這之前，該業務已連降兩年。2022年、2023年收入12.1億元、11.79億元，各同比下降了14.09%和2.52%。

益生菌品牌「lifespace」國內產品實現收入2.71億元，同比下降29.55%，海外市場收入6.84億元，同比下降11.66%。

一位業內人士向媒體直言：「市場需求持續變化下，湯臣倍健的問題在於品牌老化，產品競爭力下降。」

湯臣倍健也意識到問題所在，坦言正是因為 「三季度的經營調整對業績帶來較大的壓力和影響」。具體來看，其提到「在第三季度，公司推動兩大核心產品迭代升級的進程慢於原規劃，對第三季度的業績帶來較大的壓力和影響。」

湯臣倍健董事長梁允超在之前的致股東信中也明確表示：「堅守初心，產品纔是消費品牌的*密碼。」他強調，VDS行業的核心在於產品創新，只有持續推出具有新穎性的產品，才能在不斷變化的市場中立於不敗之地。

「不斷變化的市場中」一個顯著的變化是「用户需求細分」。

《2024營養品情報年度報告》中就指出，不同性別、不同角色、不同年齡階段的用户，其個性化的消費需求正日益鮮明，例如男性消費者比較關注養肝護肝、女性消費者比較關注滋補美容，銀發人羣則對強化免疫、調理腸道、三高管理等產品需求較高。

這也讓更多新鋭品牌嗅到了機會，典型代表之一是口服膠原蛋白肽品牌五個女博士，其官網數據顯示，膠原蛋白飲品全網累計銷量已超過3億瓶。

前不久的雙11大促中，五個女博士在抖音滋補保健熱賣品牌榜中*，在天貓雙11保健品牌銷售榜中排名第三，躍居排名第四的Swisse之前。

此外，與五個女博士切中的口服美容市場相似的口服抗衰市場也正呈現健康增長。

根據《Research and Markets》的報告，全球抗衰市場規模從2023年的546.6億美元增長到2024年的591.7億美元，年複合增長率（CAGR）為8.2%。預計到2028年，市場規模將達到810.1億美元。

口服美容成分一般包括多肽類、脂類、多糖、維生素、植物提取物等，常見的成分有膠原蛋白、透明質酸、維生素C和E等，通常被定義為聚焦在以美容為主要訴求的功能性口服產品，主要功效為護膚、護發、護甲。

口服抗衰成分則一般包括NR、麥角硫因、PQQ等合成生物成分，更側重於通過口服產品來實現抗衰老的效果。

在三季度公告中，健合集團指出，報告期內Swisse斯維詩繼續在中國內地線上維生素、草本及礦物補充劑(VHMS)市場穩佔No.1，並於整體VHMS市場排名No.2。

Swisse斯維詩與其旗下科技奢養超高端營養品牌Swisse PLUS+，Swisse PLUS+為健合集團ANC中國市場收入總額做出雙位數貢獻。

其中，以熱門抗衰成分麥角硫因為主的Swisse超光瓶產品銷售總額同比增長165%；Swisse旗下主攻高端口服抗衰的子品牌Swisse PLUS推出的「細胞新生瓶」上市即售罄。

對此，湯臣倍健也深有感知，其表示：「今年以來，湯臣倍健積極拓展具有強功能性的新品類。」其中提到「特別關注抗衰老」。

從上游廠商方面來看，精準滿足市場需求，打造有競爭的產品力也是其業績提升的關鍵。

仙樂健康的選擇是制定行業標準。據悉，由其制定的輔酶Q10軟糖劑型標準，在今年7月通過了美國藥典委員會的審覈，將於12月1日在全球實行。

此外，仙樂健康也提到，2024年上半年，其共立項100多個新項目，精準產品提案160多個，落地IPD產品37個，並打造了乳液鈣等市場爆品。

03 瞄準新渠道空間，大牌悄悄殺入抖音 

「線上渠道整體競爭較為激烈，今年尤為激烈，行業前十品牌集中度有所下降，預計短期內仍會保持這個狀態。」湯臣倍健在三季報中明確提到。

財報顯示，第三季度湯臣倍健線上渠道實現收入 25.86 億元，同比下降 23.36%。

健合集團並未披露Swisse渠道端具體的銷售情況。

但從雙11的銷售數據來看，Swisse在天貓和京東等平臺都取得了「優異成績」。根據品牌戰報，Swisse斯維詩海外旗艦店在雙11天貓平臺保健食品/膳食營養補充食品類目中位居*；Swisse斯維詩品牌成交金額在京東健康-營養保健業務部*。

同樣，雖然湯臣倍健第三季度線上渠道有所下滑，但在天貓、京東大促中依然表現不凡。品牌戰報顯示，湯臣倍健在天貓雙11保健店鋪銷售榜中*；在京東平臺總銷售額超7000萬元，同比增長53%，奪得京東營養健康類目品牌銷售額TOP1。

但值得關注的是，在快手和抖音雙11相關榜單中，湯臣倍健和Swisse均未上榜，以快手雙11營養保健預售品牌榜單為例，排名前10的品牌分別為SOOH、鑫璽、御信堂、Vitavea、楓煌果、仁和保元德、簡保堂、補養堂、mayf。

同樣，抖音商城雙11好物節滋補保健熱賣品牌榜的TOP10品牌分別為五個女博士 、諾特蘭德 、萬益藍(WONDERLAB)、小仙燉、康恩貝 、菌小寶、POSITIVEHOTEL、康比特(CPT)、她練(FIBOO)、谷本日記。

其中，據魔鏡洞察統計，諾特蘭德二季度在抖音銷售業績為5.3億。

回溯前兩名的崛起，各自都有清晰路徑，五個女博士通過垂類賽道的細分需求，以博士直播的方式佔領市場，且一直牢牢佔據品類頭名。諾特蘭德通過強運營以及龐大的帶貨人數不斷佔領心智，快速在抖音崛起。

一位業內人士直言，「湯臣倍健所處的VDS行業，今年來線上渠道的雙位數增長，大多由興趣電商（抖快）帶動。」魔鏡洞察也在《2024二季度消費新潛力》報告中提到「保健食品市場線上穩健增長，天貓破百億領跑，抖音成新興品牌熱土。」

但從大促最終的表現來看，線下起家的湯臣倍健、和在天貓起勢的Swisse斯維詩似乎並沒有吃到新興渠道的紅利。

對此，湯臣倍健年初就曾公佈：「在新興渠道方面，湯臣倍健順應時代發展，積極佈局抖音、快手等興趣電商平臺，通過直播銷售+賬號科普的方式，進一步擴大消費羣體。2023年，公司在抖音渠道增速超過100%，實現了全渠道的高質量增長。」

在年初回答機構投資者問答時，湯臣倍健也提到「公司線上平臺收入方面，阿里和京東合計超過六成，抖音約兩成。核心電商渠道整體來看，抖音已超過京東成為行業第二大平臺，其2023年的整體增速也最快。相對於傳統的貨櫃式電商，抖音的直播電商形式是很好的教育場，公司可通過輸出優質內容方式進行消費者培育。」

而Swisse斯維詩雖然沒有相關的公開表達，但據億邦動力觀察，Swisse斯維詩也在積極佈局抖音，一連開設了「我的斯維詩官方旗艦店」、Swisse營養膳食海外旗艦店、Swisse海外旗艦店在內的7個直播間，並藉助交個朋友直播間「拓展用户」。以護肝片、複合維生素等優勢產品搶佔消費者心智。

「和其他品類一樣，在新渠道大牌會慢慢跟進。」誠如上述行業人士所説，大牌雖然具備資源優勢，但往往會靜待市場驗證后再對新渠道加大投入，而這同時也考驗品牌內部的能力結構，需要一個積累的過程。

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