跨境電商走到「新賽點」

今年以來，國內電商行業開始迎來拐點，過去一年奉行的「低價策略」被逐步修正，品質、體驗等被越來越多消費者所重視，而在海外市場，跨境電商也同樣面臨着新趨勢。

近日，Temu和Shein在越南被雙雙按下暫停鍵，據越南工貿部表示，Temu和Shein要在11月30日前完成企業註冊手續，目前，兩大平臺均已提交了註冊申請，但何時才能重啟業務，則仍是未知數。

跟美國的「小額豁免」政策相類似，越南進一步收緊對跨境包裹的監管，可能會給跨境電商平臺帶來更大的不確定性，首當其衝的，便是跨境電商平臺賴以衝鋒的「低價策略」。

隨着各地市場合規政策收緊，跨境玩家們要考慮的就不僅僅是價格，國內跨境電商平臺還能拿出什麼「新武器」來搶佔市場？

東南亞「遇挫」

跨境電商龍頭Temu、Shein在出海之初，都將美國市場視為全球發展的第一站。對於成立於2012年的Shein來説，彼時歐美電商市場的發展已較為成熟，加上歐美更濃厚的時尚氛圍，讓Shein得以依託國內製造業紅利與供應鏈優勢，以「小單快反」模式來撬動歐美市場。

在這之后，2022年橫空出世的Temu也直接對標Shein，憑藉着平臺優勢「大力出奇跡」，通過低價策略一路狂奔。

目前，歐美市場上最受歡迎的電商平臺依然是亞馬遜，但Temu和Shein也已經逐漸站穩了陣腳。

在美國市場，亞馬遜、沃爾瑪分別佔16%、15%的份額，但中國三家跨境電商平臺Temu、Shein和TikTok Shop加起來也達到了20%的份額。在歐洲市場，Temu、Shein則成功躋身前十，分別位居第五和第八位。

在剛剛過去的「黑五」，Temu和Shein的增長也非常亮眼，數據顯示，亞馬遜的銷售額基本持平，但Shein的銷售額漲了16%，Temu漲了18%。

據Salesforce 數據顯示，61%消費者使用TEMU等平臺的主要原因就是 「便宜」，為此他們願意等待更長時間獲得產品。部分消費者表示，已經習慣將同款產品在Temu、亞馬遜等平臺中進行比價。

但對於Temu和Shein來説，即便擁有「低價武器」，它們在歐美市場的發展還有不少挑戰，比如美國市場監管的不確定性，以及文化差異所帶來的價值觀衝突。

市場預測，特朗普可能在任期內收緊或取消800美元以下包裹免税的政策。另外，歐美市場消費者有着更強的品牌概念和環保意識，這對於以「白牌」為主的國內跨境電商商家來説，也是一個潛在的挑戰。

因此，減少對歐美市場的依賴，加速向其他海外市場擴張，也成爲了Temu和Shein近兩年來的目標，東南亞市場則無疑是兩大平臺的下一個發力點。

一方面，東南亞電商市場近年呈現出顯著增長態勢，去年增速高達18.6%，位居全球首位。預計到2025年，東南亞電商規模有望突破2300億美元。

考慮到東南亞地區的人口結構偏年輕化，再加上東亞文化的共同背景，如今的東南亞消費習慣和結構像極了多年前的中國，更利於跨境電商平臺「複製」成功經驗。

另一方面，東南亞本身的製造業並不發達，大多數消費品本就需要從中國進口，對中國賣家來説，這就是天然的市場機會。

不過，Temu和Shein卻相繼在越南「受挫」，這也説明隨着各地貿易法規的調整和變化，兩大平臺以往的「低價策略」不一定能在全球市場輕松複製。

「全球撒錢」策略開始失靈？

所以，Temu和Shein想要搶奪「新增量」，還需要尋找「低價策略」以外的新打法。實際上，當前跨境電商的競爭已經白熱化。

據拼多多2024年三季報顯示，雖然Temu的營收同比增長了44%，但已是自 2022年第二季度以來的最低增速，且調整后淨利潤環比下滑 22%；Shein今年上半年的營收為180億美元，營收同比增速從去年的40%降低至23%，利潤率從8%降至2%。

首先，低價策略使得各家的議價能力和利潤空間被壓縮。據雨果跨境數據，2023年僅27%賣家表示利潤高於上一年同期，今年第一季度，有44%的賣家表示利潤同比下滑，近七成賣家的成本出現上漲。

其次，「低價策略」也不再是國內跨境電商平臺的「獨門武器」，國內跨境電商平臺的優勢也被不斷削弱。

近日，亞馬遜在其應用程序中推出了全新的低價折扣商店「Amazon Haul」， 大部分商品價格在 10 美元以下，配送時間則延長至1-2周。

外媒稱「Amazon Haul」為「TEMU的TEMU」，除了主打低價產品之外，其銷售的產品類型、網頁的設計風格也跟TEMU類似，主攻年輕人市場。

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近年，亞馬遜不止一次調整產品的價格力，試圖通過「低價」來奪回市場份額，包括針對低價商品推出降低佣金、提高物流速度等扶持措施；在網頁端上線「商品價格力標籤」「價格歷史查詢功能」等，亞馬遜也開始「拼多多化」。

現在，跨境電商的流量紅利期開始迎來拐點。過去兩年，跨境電商平臺憑藉流量優勢，比如TikTok Shop的內容生態；Temu大手筆投放廣告帶來的流量效應等，幫助不少全託管商家快速「起盤」，也成功截胡了一部分屬於亞馬遜的流量。

但隨着全球消費市場需求變得低迷，海外市場流量端也趨於飽和。

以今年的「黑五」為例，不少商家表示「銷量比去年少很多，不止對半砍」。隨着跨境電商平臺的託管模式、「一件代發」模式逐漸成熟，有更多商家湧入跨境電商行業，只是蛋糕雖然變大了，但搶蛋糕的人也更多，內卷更瘋狂，最終是平臺和賣家都沒有「吃飽」。

當然，最大的不確定性還在於各個國家對中小包裹税收的態度，除了美國可能取消「小額豁免」政策；越南正在加強監管之外，據金融時報報道，歐盟正準備嚴厲打擊來自跨境平臺的大量包裹。

尋找「低價」以外的新故事

當然，無論是出於貿易保護目的，希望通過徵稅保護本地企業，還是通過對進口小包裹商品徵稅以獲得更多的税收，各個國家考慮收緊中小包裹税收政策也都在情理之中。

只是，隨着各國收緊針對中小包裹的相關政策，國內跨境電商平臺及一眾賣家的成本結構必定會發生變化，賣家要面對的是成本上漲、利潤被壓縮的挑戰，而平臺則要考慮價格優勢被削弱，市場競爭加劇的風險，跨境電商還有什麼新故事可講？

首先，進一步深挖供應鏈效率。事實上，國內跨境電商平臺的快速發展，確實離不開「小額豁免」政策的助力，但歸根到底，中國供應鏈的快速響應和成本優勢，纔是幫助無數中小賣家走向全球市場的底氣。

在「卷價格」趨勢可能持續的背景下，跨境電商平臺還要繼續向供應鏈要利潤。早期的Shein以技術驅動的數字化供應鏈為途徑，憑藉「小單快反」來預測需求並控制生產，推動供應鏈效率的進一步提升，這也讓其能夠吃到跨境電商早期的發展紅利。

接下來，要繼續深挖供應鏈效率，就不僅是個別企業的單打獨鬥，而是要將企業「串珠成鏈」，深挖產業帶聚集的優勢，讓中國產業能夠通過結構性價差獲得全球競爭力。

在這之前，國內跨境電商商家和平臺都可能需要經歷一段時間的陣痛期，淘汰掉部分無法適應新形勢的玩家后，產業帶供應鏈將有望形成新的成本和效率優勢。

其次，對跨境電商平臺來説，也到了該做出戰略調整的時候，從「大而全」轉為進一步尋找差異化定位。

以Shein為例，面對近年營收增速放緩，利潤下滑的情況，有外媒報道稱Shein將重新聚焦於核心時尚業務，去年12月，其已在東京開出首家線下服飾實體店。

另外，Shein開始擴展平臺上的外部商家合作模式。今年8月，Shein首席運營官苗苗宣佈「試跑」商品中心、品類運營中心、全球運營中心自負盈虧，通過將平臺自營和第三方商家與工廠分離，能讓自營貨和平臺貨達到相對公平。

由此可見，相較於全力衝刺全球拓展，以服飾品類起家的Shein也在嘗試調整步調，據知情人士透露，Shein是爲了「看清楚」以更好地做決策。

最后，則是尋找「低價」以外的附加值，比如服務、物流等。

事實上，吃到「小額豁免」紅利的不僅只有Temu和Shein，還有早期的亞馬遜。但近年亞馬遜已開始進行品牌化升級，並孵化了一系列以亞馬遜為主要銷售平臺的品牌，如羽絨服品牌Orolay、致歐家居的SONGMICS等。

此外，亞馬遜還通過「亞馬遜配送」以及「Prime會員體系」的建立，進一步提升消費者的購買體驗，比如「Prime會員」在部分地區可以享受當日達服務，通過服務來增加用户和賣家的粘性。

近期，淘天也通過大服飾「全球包郵計劃」，以類似「全託管」的模式幫助更多服飾商家出海，通過解決服飾商品的退換痛點，發力跨境服飾市場。

隨着跨境電商市場的競爭進入到下半場階段，不同平臺之間的「鬥法」也在升級，比如亞馬遜加入「低價戰局」，Shein則試圖新建一個第三方平臺，不同平臺的優勢都面臨着被快速「追平」的可能。

全球電商市場藴藏着巨大的機遇，但形勢也較國內市場更復雜，跨境電商玩家要繼續留在桌上，就要進一步認清自己的優勢，新藍海背后，還存在着很多座「高山」要攀，能夠走到最后的選手，都要學會自我進化。（楷楷）