書亦燒仙草「討好型人格」不被買單

今年以來，「爆改」成了零售業的年度熱詞。

在百度搜索「爆改」一詞，定義被闡述為「網絡用語中指對某人或者某物進行徹底的改變，達到讓人震撼的效果。」

而談及「爆改」的典型案例，胖東來與永輝超市的故事耳熟能詳。

曾經，永輝超市在2021-2023年遭遇了嚴重的財務困境，累計虧損高達80億元，門店數量從原先的1057家縮減至1000家。2024年以來，永輝超市經營每況愈下，甚至有市場消息稱永輝超市將關閉200家門店，這一數字相當於現有門店總數的五分之一。

為挽回頹勢，永輝超市自今年5月以來引入「商超一哥」胖東來對其進行整改，共涉及福州、西安、合肥、杭州等10個城市。

截止目前，包括鄭州、深圳、重慶、北京在內多個城市的永輝超市經過「爆改」后均已重新開業，結果也非同凡響。以北京石景山喜隆店為例，公開數據顯示，門店在恢復開業后的短短5天內，銷售額即達到了770萬元，進店客流量高達20萬人次，結賬客流量也達到了6.6萬人次。而在鄭州信萬廣場店，開業當日僅營業20分鍾后，就不得不採取限流措施來應對洶涌而至的顧客潮。

如果説永輝超市是通過「爆改」實現了華麗逆襲，那麼書亦燒仙草則似乎因「爆改」而一步步跌落神壇。

回溯至2016年，書亦燒仙草將品牌定位於性價比市場，巧妙地遊離於喜茶、奈雪的茶等高價位品牌與蜜雪冰城、益禾堂等低價位品牌之間。憑藉「半杯都是料」的獨特賣點以及燒仙草系列產品的招牌特色，書亦燒仙草成功開闢出一條獲得消費者青睞的差異化道路。

有官方數據統計，截至2021年9月，書亦燒仙草已開設門店超過7000家，按當時數量計算位居行業第二，僅次於領頭羊蜜雪冰城。

2022年的書亦燒仙草更是風光無限，2月初，公司宣佈完成6億元的股權融資，參投方涉及絕味食品（維權）、恰恰食品、特勞特等。按照其中湖南書帶草累計出資2億元並持有融資后2%的股份進行推算，書亦燒仙草此時的估值高達100億元，一躍成為新茶飲領域的新晉獨角獸。

書亦燒仙草顯然還不滿足於現有成就，而是懷揣野心希望走向更廣闊的市場，踏上了漫漫「爆改」路。然而，也正是這場「爆改」，悄然間為其「失速」埋下伏筆。

2024年9月初，「書亦燒仙草倒閉門店太多二手設備滯銷」登上熱搜榜。隨后有報道稱，在近90天內，書亦燒仙草新開門店數量為496家，關店數量卻高達1605家，為開店數量的三倍有余。

據窄門餐飲數據，截至11月，書亦燒仙草現有門店數量已縮減至5153家，反觀蜜雪冰城的門店數量為32364家，兩家品牌的規模差距還在持續擴大。

這不禁讓人好奇，書亦燒仙草的「爆改」，究竟改了什麼？

01 「改造初體驗」，調整定位與設計，卻意外喪失認知優勢

2007年，書亦燒仙草的前身「85°Tea」在成都誕生。創始人王斌將福建、臺灣地區特色食品燒仙草作為主打產品，成功在一眾茶飲品牌中脫穎而出。歷經十年磨礪，至2017年，85°Tea正式更名為「書亦燒仙草」，同年還設立了華中長沙分公司，並進入高速擴張時期。

彼時，書亦燒仙草*的對手蜜雪冰城藉助華與華的諮詢服務實現華麗轉身，書亦燒仙草見狀不甘落后，也試圖通過諮詢合作探索新的增長路徑。

最明顯的轉變體現在視覺煥新上。2022年3月，書亦燒仙草決定更換品牌標誌及門店設計，巧妙融入「玉兔搗藥」的文化寓意，將原先水墨風格的「書」字替換為紅色卡通兔子頭像，門店也從沉穩的紅、黑、白配色改為活潑的青草綠色，貼合了年輕一代的審美偏好。

另一方面，公司在品牌定位上也作出重大調整。考慮到當下消費者的健康觀念發生轉變，且眾多頭部茶飲品牌紛紛推出健康概念飲品的大背景，原本憑藉料足佔領消費者心智的書亦燒仙草緊跟潮流，在此次品牌升級中推出了「植物基新茶飲」的理念，將傳統的動物蛋白更換為植物蛋白，口號也從「半杯都是料」變更為「仙草植物基，清爽無負擔」。

儘管以煥然一新的姿態亮相，書亦燒仙草卻未能贏得消費者喝彩。

在不少消費者看來，新的品牌和門店設計不僅沒能如願提升品牌形象，反而因為宣傳聲量不足被誤認為是盜版奶茶店。與此同時，植物基產品因公眾認知度不高及口味上的欠缺，還導致部分忠實顧客流失。

02 「二次挽救嘗試」

回到原點，仍陷定位迷茫

經歷初次轉型嘗試的不盡如人意后，書亦燒仙草的轉型之路並未止步。

在2023年末的第二次改造中，書亦燒仙草迴歸最初模樣，不僅重拾了標誌性的水墨風格設計替代先前的兔子標識與紅綠配色，更在產品健康成分上進一步升級，喊出「全系0奶精，好料更健康」的口號。遺憾的是，儘管策略持續精進，但門店數量縮減趨勢迟迟未見緩解。

將視角放眼於宏觀，不難發現書亦燒仙草的轉型嘗試並未真正觸動消費者心絃，其轉變也未能贏得市場的積極響應。因此，書亦燒仙草本質上僅在轉型策略的軌道上徘徊，未見實質升級。

尤為關注的是，在新一輪行業洗牌中，書亦燒仙草在推廣健康理念方面，尚難以與喜茶、霸王茶姬等主打健康概念的競爭對手匹敵。

以果茶起家的喜茶在轉型后將「四真七零」作為標準，即以「真茶、真奶、真果、真糖」為原料，全線產品符合「0奶精、0香精、0果葡糖漿、0植脂末、0氫化植物油、0反式脂肪酸、0速溶茶粉」的要求。此外，品牌還攜手知名健身博主帕梅拉，塑造了一個全方位的健康茶飲形象。

而霸王茶姬則直接從健康理念出發，從成立之初便堅持使用原葉茶和鮮奶作為基底，加之層次豐富的國風文化敍事，讓其從一開始就樹立起高端品牌形象。

在書亦燒仙草徘徊之際，新茶飲行業卻愈卷愈烈。

弗若斯特沙利文報告顯示，在2018~2023年間，我國現製茶飲店行業規模高速增長，複合增長率達25.2%；另據中國連鎖經營協會新茶飲委員會發布的《2023新茶飲研究報告》，2023年我國新茶飲消費市場規模預計為1498億元，到2025年這一數字有望突破2000億元。

在此期間，古茗、茶百道、滬上阿姨、奈雪的茶等品牌憑藉各自獨特優勢，在價格定位、產品創新、地域佈局及配料選擇等多個維度上發力，在這片充滿活力的市場中構建起自己的壁壘，在走出差異化路線的同時，還培育出一批高忠實度的消費羣體，市場份額也因此日益穩固。

這不禁讓人聯想到運動巨頭Nike的遭遇。由於公司在DTC（直接面向消費者）策略上失誤，導致其業績表現持續低迷。尤其在今年6月發佈財報時，更是引發了股價近20%的暴跌。有分析指出，Nike漫長的創新周期無意間為Hoka和On昂跑等競爭對手敞開了大門，使它們在跑鞋市場中逐漸站穩腳跟。

比較來看，書亦燒仙草在某種程度上，也彷彿成爲了「新茶飲界的Nike」。

03 適合自己的，纔是*的

在新式茶飲業中，除了諸如霸王茶姬、喜茶、蜜雪冰城等擁有全國性影響力的品牌外，源自長沙的「茶顏悦色」憑藉其獨特魅力，成為奶茶界偏安一隅但依舊光彩奪目的存在。這個一度被認為難以走出長沙的品牌，如今已成為該市一張閃亮的名片。時至今日，茶顏悦色仍堅守區域化經營策略，專注在華中地區深耕細作。

書亦燒仙草曾錯過了全國化的*窗口期，或許可以拋開「萬店執念」，退一步海闊天空？

以茶顏悦色爲鑑，書亦燒仙草也許可以利用燒仙草——這一源於福建及臺灣地區的特色小吃，探索出一條「小而美」的路徑，從而堅守屬於自己的一片天空。

覆盤過去的成敗教訓，書亦燒仙草或許正是因為「討好型人格」，爲了迎合市場的期望與需求，反而是丟掉了自己。

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