下一個貴州茅臺？衞龍美味，辣條行業絕對龍頭，困境反轉歸來

2024年12月10日 10:28:52

「這是價值事務所的第1732篇原創文章」

前不久所長和朋友自駕去川西，因為大多屬於無人區，大家大部分時間基本都是耗在車上趕路，並不知道啥時候能吃上正式的飯，基本每隔一陣就會在超市大采購準備車上的「伙食」。

幾乎每次採購，朋友們都會拿一堆衞龍的零食，辣條會拿一點，但更多是拿魔芋爽之類的蔬菜製品，她們覺得必須要吃點辣的才爽，尤其是在車上顛，很多時候沒啥胃口，但吃點辣的就能讓她們開胃。行程最后一天，還有一些零食沒吃完，所長讓大家分掉各自帶回家，大家都懶得帶（得帶着坐灰機回到各自的城市），不過衞龍的辣系零食還是被她們都認領了，而那些乾糧旺旺雪餅、蛋黃派、奧利奧之類的就沒人要。

哈哈，看來辣系零食纔是休閒零食中的王者啊。

事實好像也確實如此，看看那些零食類萬店大連鎖，跑得最好的是絕味鴨脖、周黑鴨這樣的辣味產品，酸苦甘辛咸五味，最吃不膩甚至越吃越上癮的就只有「辛」，而辣又是辛中最讓人上癮的一款（PS：螺螄粉、臭豆腐也屬於辛，這類東西也讓人上頭，不過兩極分化有點嚴重）。

説實話，辣味零食確實有點「魔力」在里面，小朋友都喜歡吃零食，所長記得自己小時候特別愛吃辣條、糖果和薯片，甚至還在想，這些東西這麼好吃，我可以吃一輩子（這個flag現在都記得住）。結果哪有這麼多一輩子，大學畢業后，薯片、糖果就失去了吸引力，但辣條還是有點喜歡，即便到現在，偶爾也還是會饞辣條，尤其那種帶點甜的辣條，所長最喜歡了（純辣不行，受不了，當然每個人口味不一樣）。

也正是得益於辣味的成癮性吧，辣味零食在整個休閒零食市場的佔比越來越高。

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價值事務所辣條一哥

辣條是辣味食品一個比較大的細分領域，隨便去一個小賣部、超市，基本都能看到辣條的身影。不過有趣的是，從小到大，所長吃過無數辣條，見過無數品牌，但能叫得上名字的好像就只有衞龍。而且除了衞龍所長是用品牌名字在稱呼，別的辣條基本都是在用品類稱呼，如口水雞、北京烤鴨、臭乾子、根根香……大家也可以調動一下自己的記憶，看看是不是這麼回事。

那麼問題來了，這麼多做辣條的，為什麼只有衞龍跑出來了呢？

首先衞龍的渠道確實做得好，絕大多數辣條都是小作坊產品，地域區隔嚴重，比如前文講到的北京烤鴨、口水雞，自己在重慶見得多，后來去東北讀書就再沒見過了，想吃還得在網上買。記得有一次室友帶了她們家那邊的辣條鴿鴿，也挺好吃的，但是所長從未在線下渠道見過，而衞龍家的產品基本隨處可見隨處能買到，天天在你面前晃，你自然記住他了。

衞龍在招股説明書中披露，截至2022H1，終端網點數量達到73.5萬家，現如今又是兩年多過去了，網點數肯定更多了。

並且衞龍對新渠道、新業態的接納程度極高，在此前的文章中所長講了近期零食行業正在興起一種新業態，即零食量販店，零食量販店這個詞語有些專業了，所長貼張圖，大家應該就能清楚。2021年的時候，這個渠道還非常新，全國大約只有2500家門店，但到現在已經非常普遍了，光是所長家附近方圓500米就有好多家，大的小的都有，甚至一條街上同時出現了三家。

之所以鹽津鋪子、甘源食品等企業這兩年的業績能逆勢增長，就在於抓住了零食量販這個新渠道。衞龍從2023年起開始大力投入這個渠道，並沒有缺席，數據有限，但根據已有的數據也可以看出，衞龍在該渠道的銷售額增速非常迅猛。按照相關券商的預測，到2027年，零食量販渠道在公司整體營收的佔比或許會提升至14.9%。

衞龍在近期的半年報中也提到了零食量販店、內容電商、倉儲會員店等新興渠道的快速發展以及自己的應對策略。

對於辣條這種和嘴巴饞掛鉤的、客單價低的衝動性消費品，隨時隨地都能買到的重要性，怎麼強調都不為過，畢竟饞勁一過，你可能就不感興趣了。有一天，所長就是想吃溏心蛋，結果逛了兩個小賣部都沒看到賣的，於是作罷，一回到家吃了飯對這玩意兒就沒慾望了。

目前衞龍在主要零食渠道的佈局可以説較為全面且均衡。

其次，衞龍有品牌意識。相信辣條在絕大多數人心中都是低端零食，在所長記憶中就是五毛錢一包的東西，市面上的辣條包裝也確實對得起它的價格，一看就知道不是什麼高級貨。我們看下圖，衞龍一開始的產品包裝也同市面上絕大多數辣條一樣偏低端。但2015年后，衞龍的包裝就開始升級了，成了我們現在看到的白色精裝袋，相應地，終端零售價也開始上漲（下圖中2008年推出的大面筋和小麪筋產品對應的白袋精品包裝圖片為升級后的產品包裝），在一大堆低劣包裝中，衞龍很容易就能脫穎而出。

當然，剛開始伴隨着包裝升級的價格升級，終端是不太買賬的，但2017年后，隨着公司逐步殺進商超渠道（以前更多是低端渠道，符合一元左右的辣條身份），終端就逐步買賬了，公司的業績也不斷新高。2018年公司營收體量達到27.5億，辣條方面，白色精裝款和經典透明裝的銷售比例基本達到1：1，2018-2021幾年間營收的複合增速也達到20.4%。

02

價值事務所王者歸來

不過，歷史老頭的鐵律好像就是不會讓一個人一直好，當然也不會讓一個人一直點背。當衞龍2021年業績達到一個小高峰后，2022就出了點小問題。當時由於宏觀環境動盪，上游原材料漲價明顯，衞龍對產品進行了提價，同時考慮到渠道利潤的問題，公司也逐步砍掉了5毛錢的產品。

那時候本來終端經濟也不太好，衞龍這樣做，立馬引起終端反彈，2022-2023公司的噸價上漲明顯，但銷量卻大幅下跌，甚至還引發網絡吐槽「辣條比豬肉還貴，吃不起了」。

不過，雖然2022年業績非常拉垮，2023年銷量也依然在下滑，但通過種種努力，比如結構不斷優化推新+自動化生產降低成本，2023業績反而創了歷史新高。

2024H1，衞龍又重回高增長，上演了一出王者歸來的大戲。2024H1，衞龍實現主營業務收入29.39億元（+26.3%），實現歸母淨利潤6.21億元（+39.0%）。

上半年之所以能王者歸來，一方面是蔬菜製品（所長朋友愛買的魔芋爽等蔬）營收大漲，同比+56.6%至14.61 億，佔整體營收比已達49.7%，超越了原先的第一大收入來源辣條。

另一方面，公司的基本盤辣條也開始重回增長，實現營收13.54 億元，同比+5.0%。此外，公司的豆製品及其他產品業務亦實現了不錯的增長，實現營收 1.24 億，同比+17.5%。

至於為啥蔬菜製品突然爆發，辣條也開始走出困境，核心就在於兩個字——推新。

2023年是衞龍推新大年，蔬菜製品方面推新了小魔女魔芋系列，辣條方面推新了熊貓、脆火火、麻辣麻辣系列。尤其辣條，這算是衞龍時隔八年的首次推新，當然，終端也十分買賬，「小魔女」魔芋素毛肚上線10天銷量便增長了6倍。線下平臺上的銷售業績較月度目標增長224%，遠超其他新品上市的表現。

像今年新推的榴蓮辣條都引起了所長的興趣，還在羣里和小夥伴講。

總的來説，其實衞龍的品牌力、渠道力、行業地位都在（不論辣條還是蔬菜製品都是一超多小弟，后面的根本沒法看），只要能根據終端需求不斷推新，其實業績長期穩健增長問題不大。

另外，即便衞龍已經是辣條一哥，但他的市佔率也就在15%左右，光是吃市場集中度其實也還有較大空間。

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價值事務所最后來個科普

最后，所長從中醫的角度也給大家科普一下為什麼五味中「辛」味具備成癮性，而且不出意外未來會越來越為現代人所偏愛。

一方面，辛主發散，發散本來是肝的正常功能，但現代人由於壓力大，肝受傷郁結得多，自主發散功能不行，所以就偏愛通過外部攝入來幫助肝氣發散，當辣味從喉嚨一直到下到胃里，又從鼻孔衝出，汗水狂冒、眼淚鼻涕橫流，身體里淤積的郁悶之氣彷彿找到了出口，心情也就能跟着暢快起來。

另一方面，愛吃辣的基本是川渝等濕氣重的地區，每個地區其實都有偏愛的口味，這和當地的氣候有關，濕氣重吃辣可以祛濕。現代人因為憂慮重而多思傷脾，脾的運化功能不佳就會造成身體濕氣重，因此，越來越多川渝地區之外的人喜愛辣口，其實都是身體的需要。

所以，如果當代人的生活習慣不改，依然這麼卷、壓力這麼大、思慮這麼重，對辣味的依賴就會越來越強。