傷筋動骨三年半，房地產的淘汰與新生｜《財經》封面

來自各地房管局數據顯示，2024年11月深圳二手住宅網籤7125套，創近四年來的新高；上海二手房成交量（含商業）達2.70萬套，創44個月新高；北京二手房網籤超1.8萬套，創20個月新高。

變化出現在2024年9月底。

9月26日中央政治局會議首提「促進房地產市場止跌回穩」，重磅組合拳隨后打出：取消限購、限售、限價等抑制性政策，出臺降首付比例、降房貸利率、降交易税費等刺激性政策。

受利好消息影響，10月底，北京出現了首批「惜售」的賣家。

多位一線城市房產經紀人告訴《財經》，近期，北京部分區塊不斷上漲的成交量、帶看量提高了賣家的心理價位。北京9月前掛牌價230萬元，原來賣家200萬元就能賣，現在要220萬元才賣。

儘管成交價格略有起色，但北京整體的二手房掛牌價仍然在走低。根據中指研究院數據，11月北京二手住宅掛牌價環比下跌0.12%，跌幅較上月收窄0.17個百分點，同比下跌8.17%。

安居客數據顯示，全國範圍內，11月各線城市二手房掛牌均價持續下跌，一、二、三、四線城市的掛牌均價環比下跌1.7%、1.0%和0.8%，掛牌均價同比都出現10%以上的跌幅。四個一線城市的二手房掛牌均價環比全部出現1%以上的跌幅，其中廣州的跌幅超過了2%。

價格是市場的晴雨表，自2021年夏房價見頂后，房地產市場深度調整了40個月，市場屬性、購房心態、行業規模、行業結構都已發生質變。可以説，房地產行業已經徹底告別舊世界步入新世界，中央高層為新世界定下了基調，但新世界的具體模樣尚待清晰，而在新舊轉換的時期，各市場主體也都在尋找新時代的解題思路。

投資屬性讓位於居住屬性

北京樓市從什麼時候變冷的？王明飛認為是2023年4月，他在北京海淀區學院里區域做了12年的房產經紀人，他告訴《財經》：「以前我們這個區域的門店一個月下來能賣六七套，那之后每個月成交量只有一兩套。」

有許多客户來問他，現在該不該買房？房價會漲還是跌？他無法回答。事實上，他自己就是還在猶豫中的剛需購房者，他認為，現在買房就要做好房價會跌5%-10%的心理準備。而北京房產的5%-10%，或許就等於一個家庭好幾年的收入。

在二三線城市，房價調整來的更早。貝殼二手房價指數顯示，2021年5月三線城市二手房價見頂，7月二線城市二手房價見頂，之后開始持續回落。

綜合行業數據顯示，從2021年7月至2024年10月，經歷了40個月的調整后，二、三線城市房價跌幅都超過30%。其中，廈門、寧波、紹興下跌約40%，杭州、蘇州超過30%，成都超過20%，長沙超過15%。

房價持續下跌，投資價值不再，房子開始迴歸其居住屬性。典型的市場表現就是好房子抗跌，老破小大跌。一家中介平臺的數據庫顯示，沈陽的老城區已經出現總價8萬元、10萬元的老破小住宅，鄭州也出現了15萬元一套的房子。

談到新舊時代購房者的變化，貝殼經紀事業線貝殼城市首席運營官李峰巖告訴《財經》記者：「以前是位置、位置、位置，今天是品質、品質、品質。」現在還敢出手的購房者，越來越願意為居住品質買單。

比如北京海淀區學院里，一條街隔開了兩個社區，同樣的位置、户型、大小，一邊是綠化、物業管理都不錯的央企大院，一邊是沒有管理的老小區。兩者總價相差超過100萬元。

一位中介公司高管認為，未來北京也可能出現總價100萬元以下的破房子。

在過去很長時間，在北京同一個區域里，小户型雖然總價低，但每平方米的單價要比大户型更貴。過去兩三年間情況發生了變化，大户型每平方米單價比同區域的小户型高了10%-15%。

貝殼直播賣房主播孫浩然，曾實地踩盤超2000個小區，他告訴《財經》，2017年北京限購之前，剛需羣體是購房主力，如今換房羣體是購房主力，他們的核心訴求改善居住環境，想要賣小換大。今年看一居室、小户型的人越來越少，三居、四居的大房子卻容易出手。

剛需羣體買房的心態也在變化。以前是買「漲」，居住需求被忽略。如今人們對居住品質的要求越來越高，並且能夠接受更長的通勤時間。

鏈家房產經紀人鄭鵬元認為，同樣拿400萬元買房，相比在中心城區買一套一居室，許多人更願意多坐幾站地鐵，去五環之外買環境好的兩居。尤其是95后、00后買房，他們更不願意在居住品質上委屈自己。

三年深度調整，開發商拿地大幅下降，這意味着新房入市大幅減少。事實上，二手房交易量的市場佔比正在趕超新房。中指研究院包括北上廣深在內的12個重點城市的二手房、新房交易量統計顯示，2024年前十個月，二手房成交量佔比已達63.07%。這意味着中國房地產市場進入了存量時代。

存量時代，房子不再是稀缺物，其投資屬性衰退，真正到了「房子是用來住的」新時期。

這時，持幣觀望的買家掌握了更多話語權，那些讀不懂他們的賣家慢慢被淘汰，而學會「討好」購房者的房企、中介機構，正在用產品、服務、效率構建新的行業秩序。

「碧萬恆融」，遠去的風景

過去三年房地產行業經歷了慘烈調整，全國商品房銷售額2021年為18.2萬億元，2023年為11.7萬億元，2024年前十月為7.7萬億元，預計全年與2015年8.7萬億元的水平相若，本輪房地產行情正是始自2015年。

在市場一路上揚時，風險被量價齊升的銷售數據所掩蓋，整個行業陷在高槓杆、快周轉的擴張狂熱里無法自拔。

直到2020年8月，監管層開始用「三道紅線」限制房企加槓桿。當年12月底，限制銀行業金融機構涉房貸款的「兩道紅線」發佈，房企融資來源進一步收緊。一系列政策及后續引發的連鎖反應，改寫了房企舊有的遊戲規則。

侯峰曾就職於一家已經爆雷的房企，據他回憶，三道紅線政策出臺之后，集團資金鍊非常緊張，開始在各區域開展供應鏈融資保理的培訓，付款給供應商的審批越來越難。而另一邊，購房客户的貸款辦理也越來越慢。

2021年初，他去參加行業會議，交流時瞭解到，大家銷售指標都完成得不錯，但普遍只回款20%-30%，因為按揭貸款部分迟迟批不下來，審批周期從原先的一兩個月，到半年甚至更久。

「三道紅線政策出來后房企並沒有馬上死，還有自己造血的功能。但卡住了血管后，所有器官就慢慢憋死了。」侯峰説。

2021年商品房成交總額雖然到達巔峰，但已有多家上市房企出現債務違約。當年9月，恆大的「爆雷」給了行業一記重擊。「我們對恆大的風險有一定預期。但沒想到它的出險烈度這麼大，把整個行業給帶崩了。」一位頭部房企人士感嘆。

「監管層可能也不瞭解房地產的真實經營狀況，原以為地產公司膽子大一點，七個鍋蓋蓋十口鍋，但沒想到半個鍋蓋蓋十口鍋，槓桿太大了，恆大就是最典型的。」一位私募基金地產投資人士評價。

此后，除了萬科、龍湖等行業「優等生」，前20名民營房企，在2022年-2023年，紛紛淪陷，公告債務違約。

2024年初，連萬科都因流動性問題陷入風波。一位接近萬科的人士透露，在2021年雙集中供地模式下，由於擔心踩空，萬科出現了一波誤判。

在2024年初的業績會上，萬科董事長郁亮提出，未來兩年削減付息債務1000億元以上，以保障公司安全。

據中國統計年鑑，中國房地產開發企業數量在2021年達到巔峰的105434家，2022年減少2582家，2023年減少2741家。

中指研究院數據顯示，2021年、2022年、2023年，百強房企銷售總額分別為9.08萬億元、6.33萬億元、5.39萬億元。2024年上半年，百強房企銷售總額僅2.08萬億元，同比下降41.6%。

從銷售額看，2021年的房企前十與2024年上半年的前十已經發生巨大變化。曾經的前四名「碧萬恆融」，如今只剩萬科還在前十名之列。

2023年，國家隊在房地產座次中佔據主要位置。保利發展取代碧桂園成為行業銷售額第一，綠城中國、建發房產、越秀地產等企業趁勢而起。但到了2024年，由於需求端未見起色，國企也紛紛收縮拿地規模。

克而瑞數據顯示，自2022年開始，各大房企的新增土地貨值都在大幅減少。

保利上海一位項目負責人告訴《財經》，從全國來看，房企們的拿地在往北上廣深等一線城市和個別省會城市集中，同時即便在上海，開發商出手也變得十分謹慎。

2024年8月，上海徐匯濱江拍賣一幅地，七家房企參與競拍。「如果是2022年，這樣的好地塊會有10家-16家報名競拍。」該項目負責人説。

開發商在拿地上的謹慎直接影響到地方政府的土地出讓金收入。據財政部數據，2021年之后全國土地出讓金總額呈大幅下滑趨勢，從2021年的8.4萬億元，降到了2024年前十月的2.7萬億元。

步入C位的中介平臺

開發商洗牌的三年，也是中介平臺價值重估的三年。存量時代，房子供大於求，能夠快速幫助房企推盤去庫存、幫助購房者選到好房子的渠道商成為主角。

近期，鄭鵬元發現，每次門店開早會時，都會有一些新樓盤的銷售拎着禮品來拜訪。他們向每一位經紀人介紹自己負責的樓盤，並希望經紀人們接待客户時，可以多推薦一下。

過去，當經紀人主動找新樓盤的銷售時，「幾乎沒人搭理我們」。鄭鵬元告訴《財經》，二手房購房羣體中的80%也會考察新房，這讓中介公司與開發商一直有着合作關係。

在房子不愁賣的時代，許多房產銷售是「敵視」中介的。他們認為中介是在搶客源、搶收入。開發商與中介平臺合作，也只是把中介當作營銷推廣的渠道——上萬名經紀人一起發一條朋友圈，就達成了宣傳的效果。

鄭鵬元很早就開始接觸新房樓盤。他記得過去新樓開盤，只會把臨街的，或者較差的房子交給中介平臺代理。等到中介們把廣告擴散開，開發商們再自己放出樓王。

還有很多開發商不向中介平臺打開渠道，它們有自己的直銷團隊、自訪客，對自己的產品也比較有信心。2021年之前，整個市場大概存在着40%不開渠的情況，許多樓盤即便開渠，中介等半年也拿不到佣金。

那時的抽傭也很少，北京焦化廠一個保利的樓盤，只會給中介0.8%左右的佣金，而賣一套二手房的抽傭約為2.7%。這就讓許多經紀人更願意向客户推二手房。

如今賣方市場變成了買方市場，作為中國市場上最大的房源渠道，貝殼找房App平臺上連接着大量有租賃、購房、裝修需求的人羣，而線下的鏈家、德佑等門店又佈滿了全國各地的經紀人。

貝殼三季報顯示，截至2024年9月，貝殼App月活躍用户平均為4620萬。貝殼旗下門店量48230家，同比增長12.1%，其中活躍門店數達46857家，增幅14.6%。經紀人升至476420人，同比增長11.0%；活躍經紀人423400名，增長6.1%。

以往開發商與中介平臺的關係是零和博弈，現在已經成為合作伙伴。李峰巖介紹， 「過去開發商找渠道是分好賣不好賣，今天是好賣不好賣都會找渠道。」目前，貝殼的合作伙伴已覆蓋大部分的Top 10房企。

《財經》瞭解到，短期來看，北京市場上相比二手房，新房的降價風險更高，更難保值，因此，許多新房樓盤給到中介的佣金已經超過了二手房，一些遠郊盤的佣金已經提高到了8%-10%。

但相比無法交付現房、充滿了不確定性的新盤，二手房纔是中介平臺的主場，並且在這個主場里逐漸擁有了規則制定權。

2024年，貝殼在二手房交易中制定了「好房」標準，從房源屋況（包括像樓層、面積、地段等等）、價格維度（價格競爭力）、客源維度（在客户側的熱度）、業主維度（業主意願）、市場維度（最近市場熱度）、經紀人維度（跟進、帶看等）六個維度做評估。

越是「好房」越好賣，這個標準同時也會影響到新房市場。不管是二手房還是新房，購房者都希望用最快的時間看最多的房，這時，能提高看房效率的平臺就會成為他們的選擇。

開發商的關鍵詞：好房子

當貝殼、安居客、我愛我家這樣的經紀公司變得越來越強勢，開發商不得不開闢新的售房渠道。

2024年11月，《財經》記者在北京望京的一個現房交付的樓盤中看到，一名銷售人員面前架着兩部手機，分別在抖音、快手上直播賣房，他的助手在一旁舉着打折的廣告牌。

該項目的策劃告訴《財經》記者，直播已經成為行業新趨勢，這是他們公司的標配，一個傳統的老銷售，和一個懂直播的銷售搭班子。

2024年年初，這家開發商的銷售團隊開始嘗試直播，許多員工做視頻，在各大社交平臺投流投放，有的做自己的賬號，有的與KOL或當地媒體合作。團隊還會定期邀請抖音來培訓，包括總結前一段時間的經驗教訓，提供一些直播技巧等等。

雖然兩個月直播只賣出去不到十套房，但在直播平臺投流的成本要遠低於之前的獲客成本。

除了渠道建設，開發商的另一個關鍵詞是「好房子」。

2023年，住建部部長倪虹提出要設計好、建造好、管理好房子，健全房屋全生命周期安全管理長效機制。2024年他又提出，不同面積、不同價位都有好房子，希望行業多跨界協同，合力建造綠色、低碳、智能、安全的好房子。

2023年初，保利發展董事長劉平談到，商品房開發正由「峰值時代」向「品質時代」過渡，品質居住需求的供需矛盾，將帶來結構性機會。

2023年，綠城董事會主席張亞東提出，綠城「好房子」要具備「高顏值、極賢惠、最聰明，房低碳、全周期、人健康」六大要素。2024年上半年，綠城以「好房子」六要素為基準，將《綠城中國好房子產品標準2024》編製成冊，並推出了系列產品。

《財經》記者在2024年11月的走訪中瞭解到，頭部房企的好房子項目正逐漸落地，而真正符合市場需求的產品，仍然有着不錯的銷量。

保利在廣州天河區的一個改善型新盤，項目設計從第一稿到定稿，修改了100多次。在上海，保利一個新盤的裝修標準上漲了2000元/平方米-3000元/平方米。以往只有售樓處，現在要求做整體示範區打造，分階段展示售樓處、樣板房，會所、架空層、地上地下大堂、建築外立面等，提供匹配業主年齡段的生活休閒業態。

保利在上海楊浦即將開盤的一個項目，主力為105平方米三房和128平方米四房户型，均價約12.7萬/平方米，配備了嘉格納廚房電器三件套，嘉格納是湯臣一品等豪宅項目的配置。

在北京，負責保利朝陽片區銷售工作的方羣告訴《財經》，隨着客户需求的變化，新房迭代的速度明顯加快，現在1年-2年就會有質的變化，保利甚至2個-3個月就會對室內精裝進行一次升級。

產品升級的需求也倒逼房企在拿地時更加謹慎。方羣表示，現在大家不會盲目去拿高地價的項目，預期售價和樓面價差距過小，意味着沒有足夠的錢花在產品上，而現在產品力是關鍵，項目位置好但產品做不好，房子仍然賣不出去，但也許增加2000元/平方米的成本，產品就能上一個檔次。

做不出好產品的開發商，註定難以立足於市場。開發商們正在轉變思維，過去他們的資金主要投在拿核心地塊上，如今則更多地花在設計、裝修、配套上。

在南京，綠城中國「好房子」的落地項目金陵月華，產品中融合了很多數字科技和綠色低碳技術，例如業主可以通過手機實時監測燃氣狀況，通過AI視頻行為分析、高空拋物分析、電動車入梯監測等查看生活環境。2024年，該項目單盤銷售額位列江蘇省第一。

由於南方夏季濕熱、冬季陰冷，綠城還利用地源熱泵系統原理給房間調節温度，與傳統空調相比，碳排放減少約40%。

2024年，萬科對於好房子的定義更多從生態入手。在位於上海嘉定新城的萬科理想之地項目，《財經》記者看到，與以往綜合體開發簡單拼貼各類業態不同，該項目將住宅、商業、辦公、公寓及公共服務配套等功能打散佈置、混合佈局，形成一條貫穿東西的多層商業辦公混合街區。這也呼應了上海市政府提出的「15分鍾生活圈」的理念，提升了社區的生活便利度。

理想之地於2023年開盤，目前仍有部分在建。近兩年來，該項目幾個批次均於開盤當日售罄，銷售額和套數均位列當年上海區域第一名。

該項目相關負責人告訴《財經》，以前房企所有的部門組織都圍繞着開發的邏輯，即投資、設計、成本、採購、銷售、物業。但以這個項目為例，現在需要將辦公、公寓、商業等不同消費場景的經營業務放到一起，而每個賽道的負責人都希望爭取更好的資源，這就需要項目從整體去做平衡，讓總的資產價值最大化，而不是單一資產的價值最大化。

理想之地的公共服務和商業物業將先於住宅交付呈現，萬科100%持有商業物業，並持有部分辦公、公寓類資產。

在上述負責人看來，這個項目最大的挑戰在於交付后如何實現非住宅資產的可持續性經營。此外，萬科也面臨着從開發商到社區生活方式運營商的角色轉變，這需要萬科與業主成立「社區共建委員會」，探索營造社區的新路徑。

李峰巖認為，在新房上，過去開發商不需要捲住房品質，把容積率堆滿，儘可能地擠出面積多做一套房子，就能夠獲得更多的收益。在北京市場上，存在着大量的塔樓、塔板結合的樓，也存在着諸如「手槍型」「跑道型」等奇葩户型。如今誰能夠把品質、服務做得更好，誰才能夠立足於市場。

《財經》記者也在調研中發現，中國有大量潛在購房者願意用真金白銀為好房子買單，甚至承擔一部分降價風險，目前的矛盾是好房子太少。

看到購房者的痛點后，貝殼也開始介入開發商的業務。2023年7月，貝殼成立貝好家事業線。2024年9月，貝好家在成都核心區域摘下熱門地塊，計劃將其打造為首個自主操盤項目。

貝殼副董事長兼貝好家首席執行官徐萬剛告訴《財經》：「貝好家的定位不是傳統房地產開發，而是數據驅動型住宅開發服務平臺。」

他介紹，貝好家想用大數據分析，AI算法挖掘客户需求，提前預測目標客户喜歡的產品類型、價格預期，以此反向推導樓盤的產品定位。探索「以人定房、以房定地、以房定錢」的新模式。

房地產新世界

2024年7月18日，中共中央二十屆三中全會通過了《關於進一步全面深化改革、推進中國式現代化的決定》，要求「加快建立租購併舉的住房制度，加快構建房地產發展新模式。加大保障性住房建設和供給，滿足工薪羣體剛性住房需求。支持城鄉居民多樣化改善性住房需求」。

結合之前住建部「以人定房，以房定地、以房定錢」的表述，可以認為，政策層希望房地產市場發揮的作用是：商品房+租賃房+保障房，三管齊下滿足居民的居住需求。

2015年12月，中央經濟工作會議首次提出「租購併舉」；2016年12月，中央經濟工作會議首次提出「房住不炒」，如今這兩個目標都已基本實現。接下來的政策重心將是加大保障性住房的建設和供給，這也是1998年房改之初的政策目標。

根據新華網、自如研究院聯合發佈的《2023中國城市長租市場發展藍皮書》（下稱「藍皮書」），截至2023年底，租房人羣突破2.6億，一二線城市年輕人可接受租房時長近十年。

藍皮書顯示，中國住房租賃市場在以9.3%的年化增速快速增長，預計到2027年，市場規模將達到2.8萬億元人民幣。巨大的蛋糕使得開發商、中介們紛紛擠入這個賽道。

根據克而瑞數據，截至2024年三季度，自營房源規模前30的租賃企業，總房源約121萬間，同比去年三季度93.9萬間的規模，增長29%。

這30家企業中，房企系租賃企業佔比46%，包括萬科泊寓、龍湖冠寓、華潤有巢、招商伊敦等。2024年上半年，萬科泊寓和龍湖冠寓分別營收17.3億元和13.1億元，位居行業前兩名。

但相比去年同期，房企系租賃企業市場份額下降了8個百分點，以魔方、樂乎等為代表的創業系市場份額由24%增長到26%，以上海城方、合肥安居為代表的國企系市場份額由11%提高到15%，以自如、貝殼等為代表的中介系市場份額由2%增長到4%。住房租賃市場的參與主體越來越多元化。

龍湖方面向《財經》表示，在踐行新舊動能轉換、構建新模式的過程中，開發商首要任務是處理好債務問題。當前房企的大多數債務是在舊模式中產生的，而且是建立在每年銷售規模較大的基礎之上。如果債務結構沒有完成切換，轉型也很難完成。

因此，龍湖在這個周期中會先選擇優化債務結構，其一是要降債務規模，用全航道的正向現金流去降負債；其二是拉長債務周期，用長周期經營性物業貸去置換3年-5年的信用債融資。

參考發達國家資管行業的發展歷史，龍湖的判斷是，當市場步入存量資產時代，資管行業通常會迎來上升發展的風口期。

在各大房企追逐規模的時代，龍湖就每年以銷售回款的10%用於投資經營性資產，經過十幾年積累，經營性資產規模接近2000億元。

財報顯示，2024年上半年，運營及服務業務在龍湖總收入中佔比約27.8%，對扣除非經常性損益后的歸母淨利潤的貢獻達到80%以上。

據克而瑞研究，2024年上半年，排名靠前的30家房企中，有8家房企的經營性及其他業務收入同比增長，且在總營收中佔比超過10%。其中招商蛇口、萬科、華潤、龍湖的非開發業務營收超過百億元，從類別來看，華潤、龍湖以不動產運營收入為主，在經營性及其他收入中佔比超50%，萬科則是物業管理收入佔比較高。

歷經三四年的深度調整后，房地產行業已經徹底告別舊世界步入新世界，高層已為新世界定下基調，但新世界的具體模樣尚待清晰，而在新舊轉換的時期，各市場主體也都在尋找新時代的解題思路。

中國社科院研究生院城鄉建設經濟系教授陳淮在8月16日的2024博鰲地產發展大會上表示，房地產的新模式，應該是一種均衡發展的模式。均衡發展就是市場房和保障房兩個體系互不轉嫁責任，並相互銜接。

華夏新供給經濟學研究院創始院長賈康則認為，在政策快變量產生正面效應后，一定要接上改革的慢變量，即二十屆三中全會《決定》提出的幾百項改革任務，如此才能進一步解放生產力，形成高質量發展，持續促進經濟繁榮，這是房地產止跌回穩健康發展的長遠基礎。