「出海」在巴西：聯想集團國際化20年的實戰縮影

11月18日-19日，二十國集團（G20）領導人第19次峰會於巴西里約熱內盧舉辦，世界目光再度聚焦巴西。這個「拉美巨人」正因強勁的經濟發展勢頭，規模龐大的中產階級，以及成熟的互聯網產業生態等眾多利好條件成為中國企業出海關注的重點目標。

近年來，得益於巴西相對完善的互聯網產業基礎，中國企業的身影日漸增多並逐漸領跑於跨境電商、物流出行等行業，引領着新一輪中企赴巴西創業的出海熱潮。

其實在本輪中企赴巴熱潮之前，早有中國企業長期深耕巴西市場，其中最具代表性的，當屬聯想集團在巴西的個人電腦、智能手機等業務佈局與持續經營，為當前巴西的互聯網產業生態構建奠定了重要的市場基礎與產業支撐。

聯想集團連續多年在巴西斬獲亮眼業務成績。個人電腦業務方面，聯想集團個人電腦在巴西的市場份額從2012年的3.56%快速增長到2022年的20.44%，目前已排名第二；手機業務方面，自2014年聯想集團併購摩托羅拉以來，摩托羅拉在巴西手機市場份額已連續九年維持第二的市場位置。

其中，摩托羅拉在巴西市場的成功使得聯想集團智能手機業務迎來高漲的發展勢頭。根據11月15日發佈的2024/25財年第二財季業績報告，聯想集團當季手機業務同比增長43%，創下歷史最高季度營收成績。

據IDC最新統計，除中國市場外，聯想手機業務在全球其他市場總收入已進入TOP5之列。第二季度豎向摺疊屏市場佔有率全球第一。繼個人電腦業務之后，手機業務的再次成功翻身，充分印證了聯想集團在重組再造頹勢業務方面的「點石成金」能力。

聯想集團在巴西的成功經驗與經典案例，不僅是自2004年聯想集團啟動全球化戰略以來，集團層面拓展深耕海外市場的實戰方法論縮影，也是改革開放后中國企業出海路徑探索的典型代表。

「迎難而上」去巴西

巴西，這個擁有全球第五大人口和五分之一拉美經濟總量的國度，多年來吸引了無數國際企業的目光。相較於其他新興市場，巴西不僅人口眾多，而且中產階級規模龐大，在全球經濟中佔據重要分量。

今年是中巴建交50周年，半個世紀以來雙邊經貿關係密切，中國連續15年成為巴西第一大貿易伙伴和出口目的地。巴西也是中國在拉美地區最大的貿易伙伴國。2023年中巴雙邊貿易額達到1815.3億美元，同比增長6.1%。

然而複雜的市場環境、嚴格的本土政策，以及税務問題、物流清關、資質認證等都成爲了橫亙在中國企業面前的重重障礙。過去十年間，無數中國消費電子製造商嘗試進入巴西市場，但小小的成功之后往往是大面積的失敗，表現出嚴重的「水土不服」。

對於不少早期進入巴西市場的中國消費電子製造企業來説，2015年的巴西經濟危機和貨幣貶值的打擊尤為沉重，許多企業不得不放棄在巴西生產手機的計劃，大幅削減巴西業務，幾乎退出了這個市場。

2015年也是所有國際化企業在巴西市場分道揚鑣的分水嶺。彼時聯想集團的境遇更為艱難：巴西對個人電腦的需求鋭減一半以上，剛投入運營的伊圖工廠因產能過剩和利用率極低的問題而陷入閒置。

面對這樣的挑戰，聯想集團展現出了不同於其他企業的強者之姿，在這關鍵時刻任命了巴西市場的新負責人，同時開展了一系列改革措施。在對市場進行深入洞察后，新的巴西管理團隊開始專注於中高端產品線，建設適合當地市場特點的管理結構、流程和組織。同時聯想集團還建立了更具本地化特色的產品推廣策略，使自身品牌在當地市場獲得了更高的認知度。

藉助新一輪的技術創新和產品升級，聯想集團在巴西市場逐漸建立了品牌忠誠度。在隨后巴西經濟開始復甦的背景下，其個人電腦業務迎來了強勁的增長，市場份額從2012年的3.56%快速增長到2022年的20.44%，短短十年間實現了六倍增長。

即便到了現在，中企出海巴西愈發熱鬧，甚至出現「資本跑步進場巴西」的聲音，但是目前大多數在巴西運營的中國企業依然以輕資產的互聯網企業為主，很少有大型科技製造企業在危機期間再次投資，想真正進入並融入巴西這片藍海市場並不容易。但就是在這樣的背景下，聯想集團在巴西市場取得的顯著的業績才顯得更為珍貴，足以為后來者了樹立成功榜樣。

從其進入巴西市場以來的境遇與成功經驗來看，可以看到聯想集團在面對複雜海外市場時展現出了基於其自身國際化戰略的獨特應對策略。這些策略不僅包括對出海市場環境的準確判斷，更包括對行業特點的深入理解和在當地靈活的戰術調整。

智能手機業務「起死回生」

聯想集團智能手機業務的成功，被視為其自身業務逆襲的點石成金之舉，也是聯想集團深耕巴西等拉美市場最終獲得回報的典型案例。

2014年，聯想集團做出了一筆當時飽受質疑的收購——以29.1億美元的價格購買了谷歌旗下的摩托羅拉移動全部股權。

十年磨一劍，2024年再次成為轉折點。「當季聯想集團手機業務同比增長43%，創下了歷史最高季度營收成績，也是近十年來聯想集團手機拿下的最高市場份額。」在11月15日發佈的2024/25財年第二財季業績報告中，聯想集團展示了其在智能手機領域的驚人翻身。

收購之初的摩托羅拉移動業務深陷虧損，面對重重挑戰，聯想集團沒有輕言放棄，而是開始了艱難的轉型之路。聯想集團果斷採取措施，清理了大量虧損的區域和冗余的產品線，專注在全球有潛力的市場和值得投入的產品上，終於使聯想集團移動業務逐步擺脫以往「缺貨」和「淤貨」的不利局勢。

與此同時，聯想集團將自己在PC領域的成功經驗複製到移動業務中，利用全球化的供應鏈管理和精益生產模式，實現了高效的運營。特別是在巴西市場，這一舉措起到了決定性的作用。

自2019年起，聯想集團在巴西恢復研發工作，投入大量資金用於本地化產品和服務，取得顯著成效。2023年的第一季度，摩托羅拉在巴西市場佔有率上升到31%。

除了運營策略，聯想集團還在不斷調整產品戰略。爲了滿足全球不同用户的消費訴求，聯想集團通過優化產品線全面覆蓋了從入門級到高端市場：Moto E系列注重性價比，Moto G系列提供均衡性能和價格，Moto Edge系列主打高端市場，搭載旗艦級處理器，注重高性能和顯示效果；Moto Razr系列主打折疊屏手機，成為高端市場的分支。

此外，聯想集團還在不斷拓展國際市場。過去的本土化戰略為摩托羅拉在巴西的成功奠定了基礎，如今在北美和歐洲等其他關鍵市場上，聯想集團手機業務也在逐步穩固並提升市場份額。市場研究機構Techinsights最新數據顯示，目前摩托羅拉手機排名位列全球第七，並以26%的增速領跑國際市場。

除了硬件，聯想集團還持續加大在AI領域的投入。早在2017年，聯想集團就在Tech World大會上提出「All in AI」，在數據、計算力、算法等人工智能三要素方面進行全方位佈局。Moto X50 Ultra是聯想集團第一款AI手機，搭載「小天個人智能體」，能夠持續學習用户習慣，進行自然語言對話、文檔翻譯、總結等操作。隨着AI手機市場的發展，聯想集團有望獲得更多優勢。

本土化破局實驗

從十年前一年虧損10億美元一路逆襲到現在的高增長，聯想集團通過持續的卓越運營和產品創新不僅「拯救」了摩托羅拉，企業自身也在全球市場上獲得了更大份額和更多利潤回報。究其緣由，聯想集團針對巴西當地定製的「本土化策略」發揮了至關重要的作用。其「本土化策略」的成功經驗可以歸結為三個方面：自有工廠與OEM模式相結合，注重研發和持續投入，以及全球化品牌框架下的本地化運營。

「本土化策略」首先就體現在靈活的供應鏈佈局上。聯想集團通過「自有工廠+ODM」混合製造模式，實現了摩托羅拉100%本土製造，自有的因達亞圖巴工廠、雅瓜里烏納工廠和馬瑙斯工廠三大工廠，合計在巴西僱傭超過1600名員工，負責生產個人電腦、服務器、摩托羅拉手機等產品。

為更加緊密結合巴西市場，2016年聯想集團將三大自有工廠中的因達亞圖巴工廠，從巴西聖保羅州的伊圖市搬遷至因達亞圖巴市，主要用於生產個人電腦和服務器。通過引入十余條自動化產線，目前該工廠每天產量可達到1.2萬台，能夠更加適應當地市場的低產量、多品類的需求。

除了自有工廠，聯想集團還積極與ODM廠商合作，定製化生產符合市場需求的產品線。這種方式既減少了自有工廠的運營壓力，又快速有效地增加了產品種類。尤其是在手機業務方面，聯想集團收購摩托羅拉后，迅速與當地ODM廠商合作推出不同定位的手機產品，滿足消費者多樣化的需求。

這些策略不僅讓聯想集團在巴西市場站穩了腳跟，還在全球市場上取得了顯著的份額增長，實現手機業務「歷史最高季度營收成績」。驕人成績背后，離不開聯想集團在移動業務持續關注技術創新與聚焦差異化的實戰策略。

早在2012年，聯想集團就在巴西設立研發部門。截至目前，聯想在巴西的研發投資約為5億巴西雷亞爾（約合6.88億人民幣），共有超過1500名研究人員，還與當地科研機構積極合作。在巴西市場的研發不僅提升了產品質量，還幫助聯想集團快速推出新產品來適應市場變化。研發投入也讓聯想集團的產品在技術創新方面取得了顯著進展，從而保持了在巴西市場的競爭優勢。

在全球化的背景下，聯想集團的本地化市場策略則集中聚焦在差異化和多樣化上。針對巴西消費者的習慣和偏好，聯想集團設計和推廣的產品以迎合巴西消費者對娛樂的需求，成功地在個人電腦市場中擴大了中高端產品的市場份額，成功收穫了大量消費者。

整體來看，儘管在巴西的運營過程中充滿了挑戰，特別是在經濟危機期間，但聯想集團管理層迅速調整策略，將業務重心轉向高端市場，降低了市場波動帶來的風險。通過與本地代理商的合作，聯想集團不僅避免了因不瞭解當地規則而可能造成的損失，還大大提高了運營效率。這種合作模式也讓聯想集團更好地融入了巴西社會，贏得了本地消費者的信任。

在巴西，聯想集團憑藉其靈活的本地化策略和持續的研發投入，不僅在個人電腦與手機市場成功逆襲，更在經濟復甦后持續擴大市場份額。聯想集團在巴西的故事展示了全球化視野與本地化運營相結合的重要性，充分證明了中國企業在面對海外市場時所具備的強大適應能力和創新能力，不僅成為過往20年間聯想集團全球化戰略實施策略與所獲成果的重要縮影，更是改革開放40年來中國企業「走出去」的典型成功樣本。

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