四位大咖共議消費品牌「新事」：市場遇冷是一時的，差異化的競爭機會仍然常在丨WISE2024未來消費大會

11月29日，WISE2024未來消費大會在北京正式舉行。本屆大會由36氪未來消費主辦，以「與你常在」為主題，聚焦消費行業熱點議題，邀請20+投資機構、平臺方、品牌方和服務商高管，共同探討消費行業新趨勢與新機遇。

在當天下午進行的大會首場圓桌對話環節，以《2024，品牌有‘新’事》為主題，36氪資深分析師楊亞飛與金鼎資本創始合夥人王亦頡、超級碗CEO&創始人高松、朝日唯品主理人張蕾、CAYE咖爺科技CEO&創始人吳鵬，共同進行了一場精彩的交流和分享。

《2024，品牌有‘新’事》

2024年是消費市場充滿挑戰的一年，受市場環境持續影響，不少創業者面臨更嚴峻的經營挑戰，並在這一年積極應對。此次圓桌的四位嘉賓，也從投資機會、內部創新、產業鏈佈局、品牌出海等不同維度，給出各自的深刻見解和洞察。

作為消費賽道少數仍在出手的投資機構，金鼎資本創始合夥人王亦頡對近些年消費投融資的冷暖變化感觸頗深。

王亦頡表示，從去年開始的一個明顯趨勢是供需發生逆轉，消費品公司進入「比拼綜合實力的階段」。但危中同樣有新機，一是全年齡層更關注產品品質、質價比和消費體驗。二是從人羣結構變化趨勢來看，健康相關產品長期趨勢向好，且寵物行業也在高速增長，體驗性和精神屬性的需求也逐漸增多。

據王亦頡透露，金鼎在今年完成10倍項目退出。談及對新進入的創業者的建議，王亦頡表示，雖然當下的機會沒有之前多，但還是有很多差異化選擇。一是要瞄準未來的趨勢，在趨勢上找機會。第二，迴歸到自己的核心優勢。第三，儘量用一些比較輕快的方式做起來。

本場圓桌嘉賓之一的超級碗創始人高松，則長期深耕健康飲食賽道。高松在現場分享了他的三個「新」觀察：第一，年輕的父母帶孩子出去吃飯不再滿足於洋快餐，也希望孩子吃的更健康一點。第二，銀發族用户越來越多。類似無糖、控糖等細微的功能性需求，也是接下來超級碗要探索的方向。第三，做輕食味型的創新，更多元化表達健康，且更符合中國人的口味。

超級碗成立於2015年，並在2020年、2023年相繼拿到兩輪融資。談及投資對創業的影響，高松表示，融資背后的優勢來自於規模帶來邊際成本的降低，但還需要創業者持續進行組織能力的迭代、供應鏈能力提升。

在他看來，餐飲行業是回本非常快、現金流非常好的行業。能夠清楚看到品牌動作的用户反饋。回到餐飲最小單元，一家門店賺不賺錢，是要解決的具體也是最基本的問題。此外，儘管一級市場投融資相對冷卻，隨着IBS基金不斷涌現，給了更多餐飲更新更靈活的融資方式，這是餐飲行業的機會。

朝日唯品是近些年乳製品賽道的一匹黑馬，今年逆勢實現雙位數增長。在張蕾看來，現在消費者比較少喝牛奶，是因為喝牛奶的場景變少了，而是一杯咖啡、奶茶，朝日唯品希望能讓消費者有更多牛奶搭配的場景。舉例來説，圍繞早餐場景，和小仙燉合作做「牛奶+燕窩」早餐的搭配。跟AG1小綠粉合作，喝的更健康，以及跟川寧合作開發伯爵酪乳，獨家供應山姆的產品也賣成爆款。

據悉，從誕生伊始，朝日唯品便進行差異化定位，土壤拋荒5年，養土20余年，從土壤到種植、養牛、生產加工、流通，搭建全閉環的產業鏈。談及對乳製品賽道的增長機會看法，張蕾説，朝日唯品做的比較純粹，聚焦在有機品類，以及在生活場景找到小切口，深挖消費者的飲用場景，還是有很多機會。

商用全自動咖啡機品牌CAYE咖爺科技，是今年消費賽道的潛力股之一。36氪此前曾報道，咖爺科技已在今年逆勢完成兩輪融資。

CAYE咖爺科技創始人吳鵬在分享中表示，這一年消費者咖啡的獲取變得極大便捷，而價格戰則成爲了 「卷」 的顯著標志。但與此同時，他也看到了一些結構性的機遇。第一，降本增效會成為接下來終端門店的長期戰略核心。第二，全球化進程提速，很多品牌立志讓中國咖啡走向世界。而在全球化過程當中，本土供應鏈無論在效率還是全球化進程協同上，也有獨特優勢。

談及創業兩年累計完成五輪融資，吳鵬提到，資本的進入，咖爺科技有了重塑這個行業的契機。從材料端自研，再到零部件組裝成到整機，全方位塑造行業生態，努力改變全球市場對中國咖啡機這一細分品類的固有看法。據吳鵬透露，咖爺科技已經跟國際知名的頭部連鎖品牌建立實質性的戰略合作。此外，以高瓴、美團為代表的產業資本，也讓他們在客户拓展上有天然信任的背書。

四位嘉賓也就其他行業關心的核心問題，進行了深入交流。

以下為圓桌速記實錄：

楊亞飛：謝謝大家，非常高興跟大家在北京聊一聊最近發生的事情，今天的嘉賓背景比較多元，我們請各位做一個自我介紹。

吳鵬：各位好，我們是一家專業從事咖啡機制造的公司，並且是國內首家依託自主研發的核心零部件以及核心模組開展整機應用開發的咖啡機公司。目前產品主要面向咖啡連鎖以及跨界經營咖啡業務的餐飲、奶茶、便利店、酒店等各類商業場景。

張蕾：大家好，我是朝日唯品主理人張蕾。朝日唯品聚焦於循環農作為底層，以農業、牧業、生產加工為一體的閉環加工企業，我們專注於做高端乳製品，低温有機為主，客户比較多元。像咖啡、奶茶為主的B端客户，很多優質渠道都有覆蓋。

高松：大家好，我是超級碗健康輕食創始人高松。超級碗是致力於為用户提供健康、好吃、便捷的餐飲公司，現在在北京、上海、成都有近100家直營門店。我們的願景是讓中國人吃的更健康一點。大家想吃的健康的時候可以更好吃一點。

王亦頡：大家好，我是金鼎資本的王亦頡，我們過去在消費行業里面投了很多創業項目，比如谷雨、王小滷、夸父炸串、帥克等等，有食品行業、寵物行業、美粧行業等等。今天很高興參加這次活動。

楊亞飛：想先問一下三位創業者，今天主題品牌有「新」事，做「新」事在當下也面臨不少挑戰。問一下各位，你們所在的行業或者公司在過去一年所看到的消費者或者市場端的新事是什麼？有沒有一些針對性的應對措施？

吳鵬：我想用一個字解釋——「卷」，以我們目標客户為例，就能清晰感知當下咖啡市場新的競爭態勢。如今越來越多的咖啡品牌出現。不僅有傳統的咖啡連鎖專賣店，餐飲連鎖巨頭也紛紛跨界涉足做咖啡，還有一些奶茶連鎖巨頭也加入戰局，甚至便利店連鎖同樣入局咖啡。其他的像酒店、輕食餐廳、烘焙店等也都融入了咖啡業態。咖啡的獲取變得前所未有的便捷，而價格戰則成爲了 「卷」 的顯著標志。往昔頗具小資情調、售價二三十元一杯的咖啡，如今已淪為 9.9 元、8.8 元、6.6 元的入門級飲品。

「卷」的過程中，我們捕捉到了一些結構性的機遇。第一個，降本增效會成為接下來終端門店的長期戰略核心。終端難以實現把價格大幅提升的情況下，往上游尋求效率提升就會變成一個剛性的客户需求。

所以我們投身專業級商用咖啡機領域也是洞察到這一趨勢，從核心零部件開始做降本增效，在保證品質與進口產品齊平的情況下把效率做得極高，用來助力客户成功。這也是當下行業的顯性特徵。

第二個特點是全球化，很多客户有拓展全球市場的計劃，去歐美、東南亞等地，乃至開店開到全世界，立志讓中國咖啡走向世界。我們在全球化過程當中，本土供應鏈無論在效率還是全球化進程協同上也有獨特優勢，能夠與客户攜手並肩、邁向國際化征程。

CAYE咖爺科技CEO&創始人吳鵬

張蕾：剛纔吳總説卷，如果在乳製品行業的話，那就是太卷，乳製品是過去這10年當中最難的一年，今年整個供給端的供求不平衡，導致奶源過剩，消費者購買量再減少。今年可以看到整個乳製品賽道，大盤是下滑的，但其中依然有品類增長。

所以大家平時買鮮奶、牛奶，可以看到在整個線上線下消費價格戰都非常激烈，但在當中有細分市場的機會，例如從渠道端來看：現在線上增長比較好，目前線上整體物流發達再配合電商，（有更多的平臺去滿足用户的購買）。同樣，從細分品類來看，無糖酸奶的增長超過了雙位數，説明用户在今年也更加關注身體健康。

朝日唯品今年實現了雙位數的增長，因為看到了幾個機會：現在消費者比較少喝牛奶，因為他能喝牛奶的場景變少了，我們日常可能會喝一杯咖啡，一杯奶茶，就不會再去喝牛奶，因為人每天的胃納量有限，因此我們希望可以讓消費者有更多牛奶搭配的場景，今年圍繞早餐場景，所以和小仙燉燕窩品牌合作，做牛奶+燕窩早餐的搭配，也跟AG1小綠粉合作，牛奶和AG1小綠粉搭配，讓大家喝的更健康。同時我們也跟伯爵茶川寧合作開發伯爵酪乳，獨家供應山姆，在山姆也是爆款，賣得比較好。

所以我們覺得，在生活場景中找到小切口，深挖消費者的飲用場景，讓用户使用牛奶有更多可能性，這是有發展機會的，也是我們后續持續去堅持的。

朝日唯品主理人張蕾

高松：張總説的非常好，確實有些行業在保持可觀的增長，比如大健康行業。我們身處健康飲食這個賽道里，還是有感觸的。今年發生了哪些新的變化，我分享三個場景上的觀察。第一個場景變化是年輕的父母帶孩子出去吃飯的時候不再滿足於吃麥當勞、肯德基這些洋快餐了，他們也希望孩子吃的更健康一點，超級碗成爲了他們的選擇。但是標準量的超級碗是成年人的量，對孩子來説又太多了，於是我們根據兒童場景，推出了Babybowl，適合孩子食量以及營養搭配的超級碗，讓孩子也開始注重健康。

第二個場景是我們的銀發族用户越來越多。我在門店里面經常看到滿頭白發年紀很大的老大爺、老奶奶，他們比我還懂健康。我想要知道他們的需求是什麼，怎麼設計出更符合他們的產品，比如無糖類產品。我最近在戴動態血糖儀，其實中國接近2億人血糖是有問題的，對這些人來講控糖是剛需，70%的人有潛在的血糖風險，只不過他們沒有意識到，他們很有可能是未來的人羣。類似細微的功能性需求是接下來我們要努力的方向。

第三個，超級碗一直想要做好吃的健康餐，而對於好吃的定義是什麼，我們也在不斷探索。第一個探索是在健康餐里融入川式口味，比如賣的很好的番茄牛腩、辣椒醬料，對輕食來説是一種味型的創新。

在產品形態上，我們也在追求創新。去年我們上線了超級卷，上個月剛上新一款鮮蔬鍋，健康的表達可以更多元，可以變得更符合中國人的口味。這是我分享的三個具體場景上的新事。

楊亞飛：問一下王總這邊，金鼎是投資方，36氪這些年一直在報道優秀的創業者，但我們看到這兩年投融資下滑挺明顯。剛纔三位嘉賓對於市場環境的卷有很多感受，另外也看到了細分機會。金鼎在消費方面還是少數出手的機構，能不能講講你們看到的消費投資的機會？

王亦頡：我談一下個人觀點，從這麼多年做消費投資下來，感覺過程中變化還是非常明顯。在2020年左右的時候，直到2022年那段時間大部分處於新消費紅利期，那個時候投融資市場比較興旺發達，大家很多拿到了錢。

從去年開始到今年可以很明顯看到一個是因為捲起來了，捲起來就是供需逆轉倒轉了。這個階段進入了比拼綜合實力的階段，一些大的公司頭部消費品公司可以看到今年反而在港股市場有的表現挺好。但是在創投市場確實沒有辦法跟當年新消費的狀況比。實際上我們也在不斷跟蹤這個市場，也看到很多的機會。我覺得現在消費者尤其是包括從年輕人到整個全年齡段，大家更關注的是產品品質和本身提供的質價比、體驗，對於一些非必須品，對於非常高溢價產品不斷縮減。從消費者需求端促成了卷的形成。

第二點，這兩年包括未來來講，可能隨着人羣結構的變化，老齡化的社會會越來越凸顯，做跟健康相關的產品會有比較好的發展。

另外，因為人口結構變化，最近這幾年寵物行業增長非常快。可能我沒有特別精確的數據，但是從去年到今年為數不多的幾個增長大的行業中，寵物算其中之一。未來跟人羣變化相關的行業里面應該還是會有很多的機遇。另外我也發現除了對於實物性的產品消費之外，大家現在越來越多的會把預算投入在體驗性的或者是精神屬性上的消費越來越多，作為創業方向來講這也可能是一個方向。

楊亞飛：謝謝王總。另外一個問題是，創業本身也是需要資金的，尤其像風險資本，吳總這邊，今年消費比較少數拿到兩輪融資，資本的事情對你們今年業務有沒有大的影響？可否分享一下你們經營的戰略方向？

吳鵬：我們倍感幸運，創業短短兩年累計獲得5輪融資。過去這段時間，每次拿到融資第一句話寫的都是感謝投資人的信任與支持，正因為這樣，我們才能堅定且持續地做難而正確的事情。

隨着資本的進入，我們也迎來了重塑這個行業的契機。從材料端自研，再到零部件組裝成到整機，全方位塑造行業生態，努力改變全球市場對中國咖啡機這一細分品類的固有看法。類比前些年手機、汽車行業的發展歷程，如果在供應鏈端實現革新的話，在做整機產品過程中還會有效規避山寨、低質等諸多問題。值得一提的是，我們現在已經跟國際知名的頭部連鎖品牌建立實質性的戰略合作，這些對品質有着嚴苛追求的頭部連鎖成為我們堅實的合作伙伴，這無疑彰顯了資本為我們帶來的強大助力和變革勢能。

此外，以高瓴、美團為代表的產業資本，為我們賦予了客户賦能優勢，在客户拓展上面有天然信任的背書，讓我們有機會更好的跟客户深度共創。客户也因此更具耐心和意願深度瞭解我們的運營模式和發展理念，這也幫助我們在商業閉環上加速。

從結果來看，過去兩年間我們取得的進展和成績斐然，甚至可以和歐洲品牌十年二十年的累積媲美。這是階段性發展的亮點。也進一步印證了資本的引入在企業發展歷程中的強大助力。

楊亞飛：問一下張總，您雖然説這個賽道太捲了，但過去幾年朝日唯品增長還是很快的，朝日唯品有C端和B端客户，市場環境變化很快，你們對增長的判斷是什麼？市場一直在變，是不是要調整增長目標？

張蕾：朝日唯品從它出生的那天，我們就有獨特的差異化定位。我們土壤拋荒5年，養土20余年，從土壤到種植，從種植到養牛，再到生產加工，就是循環農作，是全閉環的產業鏈。所以我們一直秉承的是做一個品牌驅動的公司，品牌的底層邏輯就是循環農作。

在乳製品那麼卷的情況下我們怎麼看待未來的增長？我們做得比較純粹，聚焦在有機這個品類，因此我們還是能夠看到很多機會。所以就像今天大會所提到的主題一樣，我覺得我們對於未來，還是抱有很高期望。

楊亞飛：問一下高總，2021年餐飲投融資非常火爆，很多店單店估值一個億。我不知道超級碗這塊投融資環境變化，對你們的影響是什麼？包括公司戰略層面會怎樣針對性做一些規劃？

高松：我們是2015年創立的公司，2020年拿的第一輪融資，去年拿了第二輪融資，算是趕上了王總説的所謂消費行業的好時候。融資背后的優勢來自於規模能夠帶來邊際成本的降低。餐飲行業里面還是非常重人力、重運營的行業，它規模帶來的邊際成本降低曲線光靠錢是不夠的，你還是需要組織能力的迭代，供應鏈能力提升。

我非常感謝資本帶來的兩點：

第一點，給了我們很多容錯率。

第二點，他們站的視角、維度，對公司有很大幫助，但是不可避免我們依然還要解決很多現實的問題，比如需要關注更具體的場景甚至關注更具體的個人。

坦白來説餐飲行業還有很好的點，它是回本非常快、現金流非常好的行業，能夠清楚看到我們做得動作用户反饋是什麼，你出的產品用户喜不喜歡，開的新店賺不賺錢。

回到餐飲最小單元，即一家門店賺不賺錢是要解決的很具體也是最基本的問題。如果一百家門店不賺錢，很難期待投了錢進去，一萬家門店能夠賺錢。餐飲還是要回到單店模式本身，回到組織效率提升，回到供應鏈，這些具體事情上。

超級碗CEO&創始人高松

過去一兩年另一個好的信號是，一級市場投融資相對冷卻以后，隨着IBS基金不斷涌現，給了更多餐飲更新更靈活的融資方式，我可以拿單店分紅做融資，不需要稀釋股權、債權，這是餐飲行業的機會。

楊亞飛：問一下王總，現在投資環境確實不太好，今天上午主會場分享大家對消費這塊有不確定性的預期，您作為投資人來説，對於一線還在做創業的創業者有什麼好的建議嗎？

王亦頡：作為消費行業的創業，跟那個時候最大區別在於兩個：第一，市場肯定沒有那個時候那麼火熱。第二，現在拿錢肯定也很難。如果正在考慮創業的各位慎重，非常坦白的説一句。第二點是什麼原因呢？你會發現現在創業成本比那個時候高，不管是做連鎖生意，現在各個品類有非常高效的品牌，確確實實要找到真正屬於你的差異化，並且你從現在開始要做一個相對比較全產業鏈的佈局，可能你會在未來具有競爭力。

如果你要做一些產品和品牌，要在渠道里面打爆的話，現在渠道門檻、費用、起步資金都會比那個時候高很多。那個時候比如從淘寶上起一個品牌，可能最初有百來萬就可以做到一定的量。現在想從抖音、小紅書做一些品牌，可能起盤的量就是10倍纔能有點把握。所以現在創業門檻確實比較高。

第三個，我觀察最近一兩年有很多新崛起的品牌都有積累，我説的是創始人過去是有積累的，帶資入組，不需要投資人的錢。說白了想投投不進去，他自己有很多錢。不管是從資金實力還是從競爭角度，還是從平臺給渠道帶來的渠道上的成本，其實我覺得現在這個階段想創業的話，機會第一還是要瞄準未來的趨勢，剛纔大家說了很多，我覺得一定要在這些趨勢上找機會。第二，要回歸到自己的核心優勢是什麼，一定要找到自己的核心優勢。第三，儘量用一些比較輕快的方式做起來。雖然沒有當年這麼大的、這麼多的機會，但是還是有很多差異化的選擇。所以希望肯定還是有的，但是應該變得更謹慎、更務實、更長遠，更加自力更生。當然也要多跟投資人交朋友，我覺得未來行業也是不斷發展變化，周期也是不斷波動，當你有了比較好的展現的時候，其實也可以像一年融兩輪也是完全可以的。大家還是要充滿信心。

金鼎資本創始合夥人王亦頡

楊亞飛：因為時間關係，我們再問最后一個問題，今年馬上過去了，現在你們已經在規劃明年的業務，包括明年戰略制定，請每個人分享一下您覺得對於自己企業來説2025年最重要的三件事是什麼。

吳鵬：接下來最重要的三件事，第一件事，作為新公司，商業必須要完全閉環。目前在頭部連鎖有小批量的進店，仍然需要繼續擴大進店規模。第二件事，全力推進國際化進程，今年產品剛剛開始銷售，已經跟全世界52個國家和地區開展訂單合作，產品在全球各地陸續應用。我們希望明年可以做到100個以上國家和地區的全球化佈局。第三件事，持續強化組織建設，同時也期待對我們這個品類感興趣的優秀人才加入。

一句話總結，期望持續保持方向基本正確，且組織充滿活力。

張蕾：我們團隊確實是三件事，這三件事我們覺得是長期增長的引擎。第一，要堅持品牌理念，因為大家現在都在講：中國品牌如果要做好，做長期價值的話，還是要做品牌，而不是做產品。所以我們在做一個比較差異化的品牌，即保持循環農作，不斷夯實自己的內功，把它真正做實，做最高的標準有機，堅持我們的品牌理念。

第二，產品品質的堅守。因為大家都知道乳製品產業鏈比較長，從養殖一直到生產加工，一直到終端，整個產業鏈特別長。對我們來説：把產品品質做到最優，做到更高的標準，這是我們一直要堅持的。

明年我們的規劃：因為我們做低温，所以想在供應鏈端做到更好的交付，保持新鮮的牛奶時效性，保證品質的交付。其次會在奶源端擴建自己的有機牧場，做到真正的碳中和，是中國最高標準的牧場。也是我們明年要做的投資。所以會在品質上嚴格用高標準堅守。

最后，加深與人的連接：現在人被切的很碎，消費者購買產品的渠道特別多，我們不知道這個產品放在哪個地方，消費者能夠接觸到。所以我們想更精準找到目標用户，做到人找貨、貨找人的閉環。

高松：第一件事情，產品創新，在超級碗內部經常有些比較文藝的討論，叫做我們到底要讓更多人喜愛我們，還是讓喜愛我們的人更喜愛我們。毫無疑問我們每次都堅定的選擇第二件事情，讓我們的人羣持續地復購我們，讓他們更加愛我們。這背后其實是關於用户場景和需求的洞察，持續的創新產品是我們呈現的結果，也是對用户的交付。

第二件事情，供應鏈的能力打造。所謂好的供應鏈能力有兩個維度衡量，一是穩定，二是效率。一份超級碗里面有接近20種食材，每種食材有3-4道工序，我們把產品直接送到用户桌前，讓他直接吃到嘴里的食物是安心的，是我們交付給用户最核心的事情。

第三件事情，組織能力的打造。不管怎樣，餐飲行業依然是一個勞動力密集型的行業，我們想讓更多夥伴一起，讓一個團隊更像一個人，共同服務我們的客人。那怎麼讓一個團隊更像一個人，是我們過去一年多時間一直在努力攻克的問題。讓夥伴不斷理解企業的價值，讓夥伴彼此之間共同形成團隊的氛圍，這些都是接下來一年要花更多時間做得事情。

王亦頡：我們作為一家機構，其實也是一個企業，也是一個公司，站在客户視角來看，2025年第一個還是要抓住更多機會，投更多好項目，為產業方客户創造更多價值，其實今年我們也完成了10倍的項目退出，也是今年寵物行業里面影響力比較大的項目退出，所以可能明年我希望能夠在這個方面幫我們產業方創造更多價值，幫產業方創造價值纔可以更多鏈接產業資源給創業者。

第二個，這幾年仍然堅守在消費投資里面的機構肯定是有所減少的，所以我覺得這對我們來講也是一個機會，我們現在還在不斷地提升和加強自身團隊的能力。所以希望仍然致力於消費投資的優秀投資人願意加入金鼎。這也是我2025年的一個希望。

第三個，我們要服務好已投的和有需要的創業者，因為我覺得在這幾年可以很明顯的看到很多人非常努力，但是他們也需要幫助，剛好我們有很多產業資源和產業背景，可以更多的鏈接這些資源給大家。第二點，我們也在考慮成立為消費類已投企業提供深度賦能的公司，未來可以形成更好的對於消費創業者服務的模式和服務的形態。

楊亞飛：不只是給錢，也提供服務。

王亦頡：是的。

楊亞飛：大家今天有提到一個共同的點是健康，雖然我們看到市場很卷，競爭很激烈，但大家也不是低價競爭的方向，甚至代表行業里面產品模式創新方向。這邊的圓桌到此結束了，下面還有一些精彩的分享大家可以繼續期待。再次感謝四位的分享！