爺爺不泡茶聯合創始人於麗娜：順勢而為，是我們破圈增長的流量密碼 | WISE2024未來消費大會

11月29日，WISE2024未來消費大會在北京正式舉行。本屆大會由36氪未來消費主辦，以「與你常在」為主題，聚焦消費行業熱點議題，邀請20+投資機構、平臺方、品牌方和服務商高管，共同探討消費行業新趨勢與新機遇。 

在極度內卷的茶飲賽道，爺爺不泡茶似乎是頗為特別的那一個。作為一家武漢土生土長的品牌，2023年底，爺爺不泡茶門店的數字還只是300家，直到2024年10月31日，爺爺不泡茶已經突破1300家，預計今年底能達到2000家。在擁擠的茶飲紅海中，主打「東方香茶」的爺爺不泡茶完成了逆勢增長的敍事，在當前頗為可貴。

關於人們最好奇的增長祕密，爺爺不泡茶聯合創始人於麗娜在36氪未來消費大會上分享了他們的方法論，「快速總結四個字，就是順勢而為。順哪些勢，順的是情緒之勢，共贏之勢，品替之勢。」在情緒上，爺爺不泡茶以「花香」為基礎，發揚本土文化，精準鏈接年輕人羣；共贏上，藉助單店加盟以及區域合作管理，實現品牌的規模化目標；品替上兼顧價格比、性能比和顏值比，實現三位一體組合下的用户心智比。

於麗娜認為，作為連鎖實體快消行業的品牌，正是通過產品+商業模式+營銷策略的三步打法，爺爺不泡茶才能夠在今天獲得快速良性且可持續的發展。

另外，爺爺不泡茶也在本次大會上正式公佈了新的門店增長目標——明年保底完成4500家營業門店，並向5000家門店發起挑戰。

爺爺不泡茶聯合創始人於麗娜

以下是爺爺不泡茶聯合創始人於麗娜的演講實錄，經36氪編輯整理：

大家好，我是爺爺不泡茶的於麗娜。我發現未來消費大會上的各位演講者，各位嘉賓們表述方式都極其的理性，更多的用商業上的數據，用自我的數據傳達。但我們是做連鎖實體的消費品，更多時候其實是用日復一日的生意，用每一杯奶茶，面對每一位顧客當下的情緒去傳達，我們很在意傳達過程中，此時此刻這個場的氛圍。

跟大家講一下這個品牌，爺爺不泡茶是賣奶茶的，在座各位有不喝奶茶的嗎？有喝過爺爺不泡茶的嗎？我看到沒有舉手的。這説明今天是讓大家看到我們的好機會，2025年我們3000家門店GMV增長還有很大的空間。

講一下我們的品牌，無論是行業內部包括行業外部，還是消費者們，瞭解茶飲品牌的人可能都會覺得這個品牌有些所謂的奇特，所有行業都在卷，尤其茶飲行業，似乎捲到了從黑變紫甚至變黑的地步——怎麼這個品牌就在這兩年逆勢破圈增長了？

很多人問我背后的密碼是什麼，有什麼殺手鐗？我昨天跟一個行業品牌交流，他反覆問我同一個問題，儘管我講了很多細節戰術、方法論，但直到結尾，他還是重複那一句話，你們到底用什麼方法增長了這麼多家？

我們的品牌來自武漢，2018年前，這個欣欣向榮的品牌誕生在社區型商業體。2022年，幾個合夥人共同對品牌自身內部問題、行業發展以及機會點，進行了整體梳理，並在當年對品牌進行了一次全新升級。

升級在哪里呢？第一，找到差異點，以老武漢的香片茶為切入點，強調新中式茶的概念，以花香入茶骨，立足武漢華中，向全國進軍。花開茶自香，中國香引領中國茶，我們提出爺爺不泡茶喝出櫻花香、桂花香、蘭花香的季節概念。

第二，我們的商業模式也發生了變化，從純直營到多元連鎖化加盟為主體的方式發展。2023年，在一個飲品行業大會上，我提出當年目標是完成300家，直到2023年底300家如期達成。2024年，品牌又做了一次全新戰略發佈會，這次我們提出了一個口號，用300家撬動2000家，我們開始立足華中，向華東、華南、華西以及華北市場不斷進軍。截至目前2024年的10月31號，爺爺不泡茶在營門店突破1300家，還有300多家籌建中的門店。預計12月31號的時候，2000家小目標能夠基本達成。

從2022年開始升級，到2024年的今天，這個過程中我們做了幾個堅持，一個是堅持東方香茶的概念、始終從「香」這個原點出發。二是繼續發揚本土文化，不斷向全國各個區域市場觸達，精準鏈接背后人羣——那些強調自我認同，自我消費情緒滿足的一羣年輕人們。

爺爺不泡茶聯合創始人於麗娜

這是2024年幾款新品，既有全新的產品，也有現有產品的升級迴歸。從春回櫻花系列開始，我們藉助小紅書這個情緒放大器，通過次次升級的合作，不斷地把品牌和產品理念傳達給用户。

我們常常説細節是魔鬼，所以其實每次大家看到的比較精準的動作，無論是產品情緒的傳達，營銷策略的輸出，還是門店經營的細節，背后都是日復一日的細節迭代。

所以，如果大家要問起來品牌逆勢增長的流量密碼是什麼，我快速地總結四個字就是順勢而為。順哪些勢，順的是情緒之勢，共贏之勢，品替之勢。

先説順情緒之勢。當下這個時代是一個徹底摒棄宏大敍事的時代，人們轉而關注內心情緒的滿足、表達和輸出。基於這個邏輯，我們每一次的產品推新甚至升級，都會先挖掘產品背后的情緒痛點。挖掘的過程中，如果僅僅靠內力有一定難度，在這個機會下我們找到了小紅書，從一些IP的淺嘗合作，逐步到了現在的升級迭代深度合作。例如，我們的產品情緒會以「花香」為基礎原點，尋找到這種情緒並爆發出來后，再持續形成營銷策略的打法。

再説順共贏之勢。2022年爺爺不泡茶麪臨升級的時候，我們就知道，自己要做一個全國規模連鎖化品牌。我們絕對不能僅僅走直營模式一家一家拓店，而要把合作伙伴們的力量調研起來，借他們的力量把品牌核心優勢放大。目前，我們在單店加盟以及區域合作管理上，都是將共贏思維貫徹到底。單店直營門店內部有合夥機制，區域管理上有很多細節管理機制，甚至在總部和分區之間，我們在組織管理模式上也進行了很多探討，我們要在強化總部賦能同時，充分發揮區域自主能動性，讓聽得見炮火的的人呼喚炮火，強化總部服務，而不是強化總部槍管，上來就是一堆政策綁架、政策約束，最終導致前端發力不慎。

最后順品替之勢。替換的是什麼？平時我們參加了很多平臺分享，會發現各位企業家們在消費降級的當下，焦慮情緒都特別多。但是我們捫心自問，今天我們真的在面臨消費降級嗎？至少在表象消費降級下，我們的機會點在哪？今天的產品考驗，不再僅僅是價格比、性能比和顏值比，而是多位一體組合下的用户心智比。如果品牌重視品牌價值的話，應該在這三者平衡性之上，找到屬於自己品牌的錨點，在用户心智當中從種草變成澆灌種樹。

再簡單説一下我們和小紅書的一系列合作，武漢春天是櫻花爛漫綻放最好的季節，武漢作為櫻花IP屬地，又是最大的情緒爆發點，我們就借了武漢本土之勢，借了櫻花春天爛漫之勢，和小紅書「小美説」合作，推出了「春回櫻花茶」系列，這一套營銷策略還獲得了相關獎項。

嚐到了情緒共鳴的甜頭，5月的時候，我們再次牽手小紅書，一起就寶藏新品IP，繼續合作「玉露會蘭香」產品系列。這個系列和寶藏新品IP有一定的不謀而合之處，空谷幽蘭，孤芳也自賞，小紅書寶藏新品理念恰好和它合二為一。我們還在5月25日，在武漢百年曆史街上組織了「我本是寶藏」的秀場活動。7、8月份，我們和小紅書進行了更加深度的新品共創，從前期產品升級過程中的口感選擇，到視覺選擇，到名字覈定，以及到新品試喝過程中用户情緒價值的選擇，甚至到最后整個營銷的手法調整，我們都進行了全維度共創。

剛剛說了那麼多的順勢而為，以及在小紅書側的借力打力，我們也得到了今天的結論——產品+商業模式+營銷策略就可以讓我們一個作為連鎖實體快消行業的品牌，能夠得到快速良性且可持續的發展。

在這樣的組合打法下，爺爺不泡茶在本次大會上也正式提出，明年將保底完成4500家營業門店，並向5000家門店挑戰。這不僅僅是我們的信心，在當下這個時代，每個品牌站在自己的角度都能夠看到行業擁擠過程中的隙縫，把隙縫口子看準了，再撕開，不斷堅持做難而正確的事兒，不斷小步迭代，就一定會得到相對正確的結果。

所以很多人會問我們品牌高速增長的模式是什麼，其實爺爺不泡茶是一步一個腳印走到今天，我們老老實實做產品，花最大心思做服務，用最大耐心完善組織力。

我們和內部合作伙伴、平臺合作伙伴以及加盟商合作伙伴，經常會説一句話——在一起就會了不起。這也是我們共同堅定這個世界會越來越美好的信心，謝謝大家！

爺爺不泡茶聯合創始人於麗娜