小紅書不做抖快學徒

「兄弟，你這個背心一穿，小紅書就不給你流量了，我以前也穿得很隨意，就爲了做小紅書，必須得穿的lifestyle。」在小紅書有90萬粉絲的頭部博主赤焰，在一次對話中，開玩笑地説道。

在電商平臺運營策略、流量邏輯高度趨同的2024年，如果市面上還有一個逆行者，那一定是小紅書。

獨特的平臺基因、去中心化的流量邏輯，都讓這里成了廝殺激烈的平臺中，最為另類的存在。在創作者眼中，小紅書和視頻號一樣，成了互聯網中最后的流量窪地。但另一方面，難以捉摸的「審美」考量，也讓他們對在這里的商業化前景充滿着不確定性。

11月中旬，小紅書發佈「1年1度購物狂歡」收官戰報，三個關鍵指標似乎宣告着一場「大捷」——單場破百萬店播直播間數量同比增長850%，千萬級商家數量同比增長540%，單場成交破千萬買手數量同比增長360%。

誇張數據的增長，似乎是一顆定心丸，讓所有圍觀者看到了其商業化的潛質，但不得不説的是，這樣數據也許帶着一層隱形濾鏡。

從時間維度上看，2023年上半年，小紅書確立了以買手電商為核心的模式，9月關停了直營電商，這樣算來，今年的雙十一對比來看，是公司*次完整的雙十一，作為一個月活已經達到3億的平臺來説，初期數據的爆發，並不能證明什麼，回顧小紅書的歷史，這樣短期的數據爆發，在公司漫長的商業化嘗試中也會偶有出現。

這一點也在估值上有所體現，在2021年公司估值曾達到200億美元，但隨后一路走低一度跌至140億附近，隨着電商回暖到今年才勉強回到了170億。可以看出，資本市場對於小紅書的估值，已經進入了一個相對穩定區間，難以大幅度突破。

從實際反饋來看，小紅書電商的問題，卻是一張明牌，作為內容社區電商，平臺調性與商業化的平衡，始終困擾着小紅書。

無論是對低價、白牌設置的高門檻，還是對除女性之外，多樣人羣的艱難擴容，小紅書走的都頗為掙扎。

它像是風格化很強的類型電影，但又渴望着全年齡階層的票房。面對着抖快淘等平臺的「標準答案」，小紅書一方面抗拒，一方面似乎又在妥協。

從當下的競爭格局來看，這樣的糾結已經即將達到臨界點，無論淘寶、京東、拼多多，還是抖音、快手、視頻號，在策略逐漸明朗之后，對於小紅書的競爭，將重新開始。無論是字節在海外再造的「小紅書」，還是網易的全新嘗試，歸納來看，都指向競爭烈度的加劇。

*個雙十一，小紅書交出不錯的數據，但后續是否會繼續高速，似乎仍需跨越多個難關。

01

貨盤與流量割裂，策略搖擺

如果説2023年的小紅書直播帶貨屬於董潔、章小蕙，那麼2024年則屬於李誕。只要李誕開播，幾乎都能登上小紅書買手榜的*名，且榜單指數遠超第二名」。一位長期蹲守李誕直播間的粉絲説道。

憑藉着優秀的情感、職場內容輸出，李誕快速地在小紅書拿到了流量，其帶貨產品也紛紛爆紅，一度讓外界猜測李誕是否會成為下一個董宇輝。

但是走內容為主，帶貨為輔的李誕，很快遭遇到了爭議與分歧。消費者在初期的獵奇嘗試之后逐漸發現，李誕帶貨的產品，單從品類來看，並沒有太過突出的特色。以爆款牛脆脆為例，抖音、淘寶等多個博主聲稱，「產品抄襲，但樂見其成，畢竟李誕把價格打了上去」。

隨后，在小紅書抨擊該款產品的聲音逐漸增加，在相關的筆記中，可以看出多個李誕帶貨的產品，都出現了口碑上的問題。「花捲、番茄、牛脆脆、蝦乾我都買了一遍，一個都不愛，我已經不期待了。」某位李誕粉絲曾直言道。

隨后，百草味等頭部零食品牌紛紛切入該品類，讓產品的主要銷量似乎又迴流到了主要電商平臺之中。

李誕直播間的問題，泛化來看，可以映射出小紅書電商的糾結。在小紅書，內容+社交的消費場域，很容易製造消費話題，之前的露營、飛盤、citywalk等都印證了平臺這方面屬性，但這種屬性，直接平移到電商側，則會造成某種程度的產品模糊感。內容價值與社交屬性以及產品價值，孰輕孰重，回答起來似乎是一道難題。

無論是李誕的情緒價值，還是董潔的審美，更多的並非聚焦在產品之中。但電商從本質來看，還是一項精確的生意。貨盤與流量割裂，會直接導致產品很難有強背書。人們很容易在李誕直播間下單，但嘗試過后，也很容易放棄購買，畢竟內容價值、社交屬性依然也可以讓流量有存在的合理性。

從商家一側來看，這樣的模糊感也非常讓人非常苦惱。「我們做過很多調研，儘管抖音的ROI不高，很多品牌方仍然依賴抖音，因為其ROI清晰可見。但對於小紅書來説，不夠嚴謹、不夠數據驅動，就很難讓商家通過運營能力來提升效率。」電商資深從業者張明説道。

同時，這樣的模糊感，還體現在小紅書流量對不同商家的傾斜之上。「去年 7 月份還開了一場買手大會，讓所有人來當買手，今年 6 月份又開了一場大會叫做買手 MCN。也就說白了，*場會是告訴大家來當買手，第二場會是告訴大家買手太多了，我管不過來了，來幫我管買手。」某位小紅書頭部IP説到。

但隨着大量買手的湧入，小紅書模糊的流量哲學，再次顯現，今年10月開始，有媒體報道，小紅書開始大量推流低價商品，「比如15.8元就能拿下10張補水面膜，6色眼影盤只需6.8元，60克的精華面霜售價9.9元等產品之前都很難在小紅書刷到。」

有業內人士表示，在户外運動的一些細分品類里，2023年百元以下的低客單商家不被鼓勵開店，今年卻開始歡迎單價80元以下的商品上架。

搖擺、模糊似乎成了小紅書電商的關鍵詞，而這一切的不確定性，組合成了小紅書電商的整體氣質，在這種氣質之下，顯然很難用效率來衡量這家公司。這種氣質的基礎，在小紅書看來是對人個性化需求的滿足。

但對於小紅書而言，當下人的問題，具體而言就是用户量，似乎也正在遭遇阻力。

02

月活停滯，增長陷入僵局

從數字上來看，小紅書已經過了用户規模增長最快的區間。

從2022年，小紅書月活突破2.6億，隨后2023年，小紅書突破3億月活，到今年增長明顯放緩，仍舊維繫在3億附近。

之所以放緩其實，從某種程度來説，跟平臺的人羣畫像相關性極強，根據數據顯示，女性用户依舊是平臺的主力，佔比高達70%。

在流量分配上，小紅書依然有着明顯的偏向性。美粧和時尚兩個垂類依舊是頭部，佔比分別約為18%、17%，出行（包括本地生活和旅行）佔比約為 15%，美食和知識則波動在10%-12%之間。

從歷史來看，小紅書的社區擴張，是沿着其核心用户羣體感興趣的方向進行的。但隨着商業化的不斷深入，從競爭格局來看，擴展用户人羣依然是小紅書必須面對的問題，用投資人黃海的話來説，就是「即使它已經吸引了中國最有消費力和品位的女性用户，擁有超過一億的日活用户，但與抖音和微信相比，仍有明顯差距。因此，它需要引入其他用户羣體，不能僅僅服務核心用户。」

而這些需要擴容的羣體，黃海的總結指向了男性羣體、中老年羣體，以及低價白牌用户羣體。

今年雙十一，吳建豪、劉維等明星在小紅書開啟首播，似乎預示着，小紅書在向此方向轉型的確認。

其實回顧歷史，小紅書在吸引男性用户身上，從來不乏決心，2021年初，小紅書推出「男性內容激勵計劃」，豪擲20億流量鼓勵數碼、潮流、運動等男性內容作者入場。半年時間，小紅書上的運動健身、科技數碼、體育賽事內容分別同比增長了3倍、5倍和11.4倍。

這也直接擴充了小紅書的用户量，2020年6月，小紅書月活用户剛剛破億，到2021年11月就已翻倍到2億。這個過程中，男性用户的佔比從不足10%飛昇至30%左右。

但生態的變化，也在潛移默化的影響着用户本身。典型的案例是，2023年夏天，互聯網上興起這樣一個話題：為什麼小紅書的「寶寶輔食」標籤里全是大胸美女？

問題的答案簡單又離奇。一部分女性用户認為，只要加上「寶寶輔食」的標籤，就能減少被推送給男性用户的概率，從而避免被凝視，起衝突。避男tag成了小範圍文化現象，甚至有大學生以此為研究方向撰寫論文。

另一位資深互聯網運營者的總結，則更加直白「小紅書更適合「精緻的豬豬男孩」們，直男加入小紅書，如果不能認可社區價值觀，就是一種折磨。」

當然這種生態的變化，也有小紅書自身的原因，在早年小紅書吸引用户時，在虎撲、貼吧等男性用户更多的社區投放廣告。但令當時女性用户氣憤的是，小紅書投放的廣告，具有強烈地物化女性的色彩。小紅書在虎撲投放的廣告標語為「超多美女盡在小紅書，免費看，不花一分錢」，在貼吧的投放內容則顯示「性感美女車模、氣質美女，等你來看」。

商業利益與平臺氣質的矛盾，似乎對於小紅書來説永遠是一道難題，如何更進一步擴容，無疑值得思考。

由於長期是女性用户佔主體，所以小紅書的女性用户普遍有着強烈的「原住民」意識，這種平臺氣質，逐漸演變到今天，成了其他用户對於平臺內容理解的門檻。這是區別於抖快的獨特氣質，但從另一方面，卻也意味着某種程度的篩選。類似的問題也出現在未成年、中老年羣體之中。

小紅書從*印象理解，很難成為所謂「全民型」平臺，而在外部更大的競爭，正在等待着小紅書。

03

大廠圍剿，種草社區戰火升級

對於大廠而言，似乎對於小紅書始終念念不忘。這也意味着，無論是電商的方向還是用户增長的糾結，小紅書似乎都需要加速。

據報道顯示，目前市場上有近20款產品/功能盯上了小紅書，其中不乏BAT級的大廠，上線時間最早的可以追溯到2018年。例如説，字節跳動，其在2018年推出了「新草」，這是一款圖文分享類產品，簡介寫得 十分明確—— 「年輕人都愛逛的種草社區」，對標意味不言自明。

這些大廠可分為兩類，一類出自電商行業，阿里巴巴、京東和拼多多都有參與，阿里巴巴的熱情最高，先后參與了四次，拼多多的熱情稍差一些，一共參與了三次。另一類大廠出自社交行業，參與者有騰訊旗下的微信和摯文集團的陌陌，其中關注度較高的是微信。2023年3月，微信上線圖片消息功能，該功能一度被業界稱為「小綠書」。 

而進入今年，這樣的趨勢似乎仍然沒有停止的趨勢，11月，網易上線了一款名為「網易小蜜蜂」的獨立App，定位為年輕人分享和交流生活日常的內容社區，直接對標小紅書，而加入了學歷認證這一明顯的標識，似乎在模仿當年人人網的玩法，從校園的方式切入。

而字節開發的有「海外版小紅書」之稱的lemon8，在今年一度衝刺到美國App Store排行榜中*。

但與之前不同的是，AI技術的普及，也許正在成為類小紅書APP全新的增長利器。根據字節內部人士表態，張一鳴很早就意識到了AI在內容分發上的巨大潛力，不過他可能沒有意識到AI在內容生產上的潛力更大，大到可能顛覆其基於內容分發技術構建的產品形態和競爭優勢。曾有報道表示，目前，業內已有不少創業項目都在基於生成式AI構建新一代內容社區，其中包括可能取代小紅書的文字、圖文社區。

而另一方面，如果將這樣的產品定位在C端，全新的增長敍事，也會重新衝擊到老的平臺，根據報道顯示，面向C端用户的AI應用上，字節燒起錢來更是毫不手軟，花錢投流買量成為它實現產品冷啟動最直接快速的方式。據廣告情報分析平臺AppGrowing統計，豆包智能助手4月、5月的投放金額接近1800萬元，等到6月上旬，投放金額飆升至1.24億 元。

而面對這樣的競爭，小紅書該如何應對，似乎已經到了必須抉擇的時刻。

誠然，小紅書在當下，有其難以取代的獨特性，尤其是在社區內容生態上，對手可模仿複製的空間，相當有限，但商業化與用户增長的困境，無疑卻給了對手更多的時間。

不模仿頭部，讓小紅書開啟了屬於自己的路，而這條路是否能夠走通，從當下來看，似乎還有諸多變量。

【本文由投資界合作伙伴微信公眾號：新熵授權發佈，本平臺僅提供信息存儲服務。】如有任何疑問，請聯繫（editor@zero2ipo.com.cn）投資界處理。