長視頻朝電商開了一槍

2024年內娛有沒有「天降紫微星」？麥琳先佔一席。

一個離婚綜藝，一個十八線歌手的妻子，讓芒果的會員規模比去年底增加了近600萬。

從10月中旬《再見愛人4》播出至今，誰敢信不到兩個月，與麥琳相關的上榜熱搜就近170條。

論蹭流量，如今已經沒有比麥琳更好蹭的「明星」了，燻雞火了、奶皮子火了，連奶皮子的廠家，也能因為一句麥琳「味道一般」脱粉回踩，上了熱搜。

而手握這一財富密碼的芒果TV，是流量的生產者，更是流量的消費者。

在麥琳變成每周四的熱搜常客的同時，因為麥琳而爆火的燻雞、青團、奶皮子，甚至黃聖依的《博弈論》，都被芒果直接放在視頻下方的帶貨區。

從最開始的「麥麥燻雞」變成如今的「心趴好物」區，芒果TV可太懂怎麼咬住麥琳這波流量了，就連推出至今已經4年，但無人知曉的小芒電商，也因為蹭上「燻雞事變」出了個圈。

麥琳來了

或許連芒果都沒想到，2年虧了5個億的小芒電商會在今年底迎來自己的「天降猛 男」。

小芒電商真正面世是在2020年12月，彼時，依託短視頻平臺的發展，內容電商得以迅速崛起，在內容電商不斷發展帶領着整個人貨場的重構過程中，種草的轉化效率優勢無疑是最大的。

在芒果超媒的財報中，每當提及小芒電商，總會有個關鍵的前置信息——「基於長視頻優勢」。

長視頻平臺的優勢是什麼？是內容，是位於整個產業鏈上游的供給者，以及由此延伸出的更重要的IP和藝人。作為如今內容電商重要的組成部分，綜藝長視頻天生就是明星種草的温牀，以至於月活數一數二的社媒平臺抖音和小紅書里，通過扒明星在參加綜藝時不小心露出的好物推薦，已經成為一些博主內容產出的穩定選題。

更詳細來説，在線視頻平臺天生就有打造內容電商生態閉環的能力，上游有影視製作業務，中游有內容自制能力和內容產品矩陣，通過在線視頻平臺多渠道進行內容運營分發，下游又可以圍繞內容IP做改編分發以及娛樂衍生。

從內容走向電商的野望來得順理成章，甚至在小芒APP推出前的3個多月的一場內部招聘宣講會上，當時芒果TV電商中心負責人還放出豪言：「芒果TV只要將1/3的視頻用户轉換為電商用户，規模即可逼近京東」。

但在很長一段時間內，小芒電商的存在感並不高，雖然是獨立平臺，但更多作為芒果生態圈各業務板塊之間的補充。芒果TV和湖南衞視在同行里一騎絕塵，而同爲「嫡系」的小芒卻鮮為人知。

如果不是那兩隻讓麥琳在團隊經費不足的情況下還一定要花140元購買的燻雞，打進了網友的心趴，讓網友一邊生氣一邊還得悄悄問「到底好不好吃」，並默默開始搜同款，大多數網友甚至不知道芒果TV居然還能買到「明星同款」。

目前小芒商城里，比起大多數商品都為0評價，再見愛人同款的燻雞、奶皮子、青團、《博弈論》，甚至節目同款手賬本都有或多或少的用户評價。

APP下載量上，「燻雞事變」片段始發11月8日搶先版，隨后在11日，小芒APP安卓端下載量迎來近一年的最高峰，並在14日正片發佈后的第二天迎來第二個小高峰。

事實上，芒果超媒從未停止在這個嫡系愛子身上傾注心血，以更廣為人知的芒果TV為例，芒果超媒除了將小芒電商的產品購買入口植入到節目畫面之外，芒果TV大部分獨家IP，都能在觀看頁視頻下方的菜單欄有個小芒的專屬入口和宣傳頁。

比如《再見愛人4》的「心趴好物」，女子推理社則為「女推娃娃」，近期另一口碑電視劇《小巷人家》的「小巷精選」，《好運家》則為「接好運」……

在剛剛過去的2025芒果生態擴圈大會上，小芒連同湖南衞視、芒果TV等，以全新芒果六大平臺亮相。湖南廣電臺長龔政文表示，小芒通過「自主研發技術平臺+原創內容植入+長視頻平臺會員導流」的模式，不斷裂變新的商業模式。目前，小芒已與芒果TV用户體系深度打通，「邊看邊買」，一鍵下單。

長視頻電商走不出「圈地自萌」

芒果超媒藉由《再見愛人4》發力小芒電商其實並不難理解，

一直以來，以愛優騰芒為主的長視頻平臺的主要收入來源就是，左手會員，右手廣告。

但奈何《再見愛人》最大的痛點就是不招客户喜歡。

《再見愛人》製片人劉樂曾説過，品牌方覺得節目寓意不好，不願意贊助，每一季招商都很難。正如大部分網友看完節目直呼「氣得肝疼」，面對這種更多承載着觀眾負面情緒的綜藝，大多數品牌方同樣不想冒這個風險。

甚至於《再見愛人》第一季的獨家冠名便是芒果超媒自己的小芒App。

擊壤數據顯示，節目剛播出時，《再見愛人4》只有2個品牌植入，即使在后期熱度迅速攀升下，節目的贊助商數量也並未增加太多，截至最新的第6期，也只多了兩個品牌植入。

相比同爲芒果TV的《女子推理社第二季》的10個贊助商，《再見愛人4》僅有的4個贊助商甚至略顯寒磣，熱度和廣告收益顯然不呈正比。更別提《歌手2024》30個品牌贊助的盛況，彼時在節目高點入局追投的品牌商更是多達24個。

麥琳的出現讓小芒電商終於在更為大眾的視角得以被看見，但這並不意味着小芒就走到拐點。

實際上，小芒電商並不是大多數消費者心里那種廣義概念的電商平臺，一直以來小芒電商做的都是粉絲經濟以及衍生的IP生意。

打開小芒APP，位於首頁Banner下菜單欄的C位的是「粉絲團建」，再下面的卡片位則是「小卡」、「簽到」這種粉絲打榜類的玩法。

即使是在商城頁，幾乎所有商品也都是以明星周邊為主，其中最為主推的便是芒果獨家爆款綜藝《名偵探學院》孵化出的羣像IP「院人」以及該IP自營品牌「南波萬」。除此之外，還有其他羣像綜藝衍生出的自家IP「吾湖」、「厚米團」等。

顯然，這個APP有加入門檻，它更像是一個專為粉絲設計的社區，是粉絲經濟下的周邊變現，這也意味着小芒電商並未充分實現其作為電商平臺的核心價值——服務更為大眾的消費羣體。

值得注意的是，你甚至很難在這個APP內找到《再見愛人》的身影，對芒果來説，麥琳帶來的熱度，更多隻能停留在芒果TV就能直接下單的小芒自營店里「麥麥同款」里。

小米應用商店中，小芒APP目前的評分僅有1.6分。11月新增加的評論並不少，但大多都為差評，用户吐槽多集中在客服不回消息，服務態度差等，甚至有用户評論「在這里你能體驗到中國最差的電商購物體驗」。

而如果聚焦到商品本身， PConline對比小芒APP和淘寶發現，以青團為例，同一品牌雖然小芒的價格與淘寶旗艦店差距並不大，但小芒可選擇的SKU並不多，且淘寶能買一盒，小芒卻至少3盒起賣。

而打着「麥麥嚴選」的奶皮子則為自營商品。PConline在晚上11點半諮詢時，還顯示有17人正在排隊，排隊花了7分鍾，接入花了1分鍾，只是簡單問了一個是什麼牌子的問題，客服查詢又花了2分鍾。

讓用户在看綜藝時發現明星同款好物不需要跳轉其他APP直接下單，從消費鏈路來説長視頻平臺做電商有天然的優勢，承載的種草信息密度更大，但目前不管是服務體驗還是供應鏈，小芒APP都很難給大眾的消費者一個一定要在這里下單的理由。

顯然，麥琳的熱度不足以讓小芒平臺走入普通消費者的復購心里。或許相比4年前那個要逼近京東的目標，小芒更想做好垂直社區這門小眾生意。

明星效應帶來的轉化是可觀的，據芒果超媒2023年財報，小芒電商2023年GMV成功突破100 億元，自營品牌「南波萬」GMV超2.7億元。但另一方面，小芒的年度淨虧損也在同比擴大，隨着長視頻平臺本身業績就不斷承壓，芒果超媒還有多少余力去扶持小芒電商呢？

寫在最后

雖然現在提起內容電商，大家想到的還是短視頻等社區形態的內容平臺，但事實上，長視頻入局電商的時間更早。

早在2014年底，愛奇藝就開始佈局視頻電商業務，「一邊看視頻節目一邊購物，視頻中出現明星服飾、用品等商品，用户看中后即可點擊下單購買。」這種「邊看邊買」的購物方式10年前就已經實現了。

之后幾年，愛奇藝還借《潮流合夥人》綜藝開發出FOURTRY潮流小程序。騰訊的電商平臺「草場地」也在2017年正式推出。

但走過十年之癢，在更為普適的消費者視角，長視頻和電商似乎仍沒有找到兩者間完美融合的平衡點。明明應該是離消費者最近的平臺，但大多數人提起愛優騰芒做電商，都是「啊？有這種東西？」

正如上文所述，這其實與長視頻電商的平臺定位相關。正如早期小芒還曾劍指京東，愛奇藝最早引用的電商模式是接入其他電商平臺，但如今，在線視頻平臺這四巨頭也都殊途同歸，做的全是明星周邊生意。

與其説是電商平臺，不如説是延長IP產業鏈。爆款劇、羣像綜藝和明星效應合力形成的IP營銷模式，催生出一個巨大的「明星周邊」市場。

是電商前景不好嗎？顯然不是。對長視頻來説，成本居高不下一直是命門，長視頻電商除了佔了個用户粘性的便宜，在供應端和售后等方面纔是高支出，拿小芒飽受詬病的客服來説，2023年攜程的客服員工數量就超過1.3萬名，佔比38%，京東客服更是超過2萬名。

讓本來就已經集體承壓的長視頻市場去做一個這麼重投入的事情顯然並不現實。對它們來説，瞄準更為穩定的粉絲經濟市場，IP商業化正在成為一條更具確定性的路徑。

但顯然如果把商業模式放在售賣內容IP衍生品這個小眾市場，它們就很難成長至可以反哺主站的程度。而拿盈利大頭的會員訂閲來説，愛奇藝在套娃收費上忙活半天招來一堆罵名，也比不過人家芒果一個「天降」麥琳。

PConline據多方數據估算，《再見愛人4》播放期間，芒果TV會員規模漲超170萬，佔今年以來增幅的近30%。

長視頻平臺從未停止尋找下一個收入增長點的機會，正如近幾年我們看到，長視頻一直加速入局微短劇市場，僅11月優愛騰芒上線的網絡微短劇就有34 部。

變與不變不再是選擇題，只有參與改變行業的未來，才能確保和未來始終同步。