「雙11」大促收穫超10倍增長 美粧新鋭品牌進入「快車道」

轉自：消費日報官方平臺

　　  「雙11」落下帷幕，美粧行業品牌商家的競爭洗牌仍在持續。作為電商市場中銷售活力最強的行業之一，美粧市場規模龐大，老玩家屹立，新品牌、新商家涌現，如何利用好直播短視頻平臺抓住更多用户，更成了新鋭品牌的「兵家必爭之地」。

　　今年  「雙11」購物節啟動首周，快手電商美粧跨境行業的用户消費熱情便推動商家銷量快速增長，美粧跨境品牌GMV同比增長56%，爆品前十榜GMV同比增長87%，GMV破千萬的商家數同比增長了68%，GMV破千萬的商品數同比增長了150%。

　　達人層面，@韓熙貞在大促品牌價格戰競爭白熱化的情況下，以預熱階段品牌新品發佈會的內容形式，融合進科美博士、研究院醫美成分概念，搶佔用户心智，實現單場破峰GMV超1800萬；@賀鼕鼕則打造藍銅胜肽套組單品，實現GMV千萬級爆品，最終她在「雙11」整體 GMV同比增長45%。

　　值得關注的是，諸多新鋭美粧護膚品牌也在快手電商實現了品效爆發。例如，綻妍的GMV同比增長2377%，KEYiN的GMV較上季度增長1527%，蜜顏皙的GMV超2902萬。

　　依託達人分銷合作、品牌自播運營的雙渠道，借力平臺工具產品和多維政策扶持，越來越多新鋭美粧品牌紮根快手電商的信任基因，不僅快速擴張市場，併爲品牌的長效經營奠定了紮實基礎。

達人營銷激活新品牌冷啟

高粘私域生態助力品牌破圈

　　對於新鋭品牌而言，在市場知名度不如老玩家的前提下，藉助達人傳遞自身產品優勢，無疑是破圈的一條高速通道。

　　成立於2022年的科技護膚品牌KEYiN，定位家用醫美型、長功效型護膚產品，主打科技創新能力、產品技術優勢。剛入駐快手平臺時，KEYiN優先選擇私域種草以更好地展現其「六邊形戰士」式的產品力。「快手的流量模式偏私域，快手達人粉絲粘性比較強，能夠在非常短的時間內完整放大產品的所有優勢。」KEYiN品牌創始人雨露表示，品牌宣推的前期，KEYiN便重點尋找理念契合的快手達人，借勢達人的影響力，完成首批品牌用户沉澱。

　　「我們和達人的合作比較密切，比如邀請了@鹿 去工廠溯源，讓她自己參與模擬工藝流程，沉浸式呈現品牌的專業度和高端感，實現深度種草。」去年7月，KEYiN和快手達人@鹿 的首次合作，單場便突破了300萬GMV，此后的貨盤從單品向高客單套組不斷擴展。

　　有了@鹿合作的成功案例，KEYiN也不斷發展更多合作達人，如@球球、@小冠軍等，藉助達人覆蓋更廣泛用户羣體。今年快手  「雙11」購物節期間，KEYiN品牌新買家人數較上季度增長468.41%，與@小冠軍 合作收穫超320萬GMV。

另一家同樣主打功效服務理念的品牌綻妍，在近10年的品牌歷史中，從院線走向線上，對多產品線的宣推仍是綻妍營銷的重點。「綻妍本身在線下積攢了很多用户，其中大部分是‘醫美’羣體。」綻妍市場總監周星迴憶到，在初入快手平臺時，綻妍便選擇與@安九、@周周珍可愛等快手達人，為其匹配高端的院線修護品線產品，擴大品牌用户覆蓋。隨着在快手平臺用户中的滲透，綻妍的敏肌修復、保濕維穩品線的產品轉化力逐步顯現。

「問題肌羣體對敏感肌修護的需求很強，同時綻妍敏肌修復品線的價位也符合這類用户的消費力。」綻妍基於差異化原則，根據不同達人的用户羣體匹配不同的產品線，為不同用户痛點提供對應解決方案，持續拓展達人合作矩陣。例如，在對敏肌修復品線的推廣中，綻妍攜手@懵圈妹妹 對學生黨、問題肌等羣體進行護膚方法種草，產品優勢正契合了達人粉絲羣體的需求，雙方的合作很快便收穫了顯著成果。

「粉絲使用產品后有很多好評，品牌口碑樹立起來，主播帶貨也更有信心，@懵圈妹妹 對於產品的認知、護膚知識的專業性越來越強，就吸引了越來越多的問題肌用户；用户、主播和品牌三方在此交互，銷售額也不斷增長。」綻妍達播負責人李茂華表示，在口碑效應的積聚過程中，品牌和達人收穫了共同成長。

短直聯動+政策扶持

助推新品牌大促強爆發穩增長

　　達人營銷拉動品牌的品效快速起量增長，與此同時，快手電商不斷完善的產品工具和活動政策扶持，也成為品牌長效經營不可或缺的助力。

　　對於同樣是新鋭品牌的蜜顏皙而言，緊跟平臺走向，在潮流中尋找自身增長的結合點，是其穩步拓展商業版圖的核心策略。「2022年，我們跟上了快手電商短視頻帶貨的趨勢，抓住這個機遇，實現了大爆發。」

　　蜜顏皙快手運營負責人劉經理回憶到，蜜顏皙洞察到平臺內三農達人的成長高潛能，便重點發力三農達人的短視頻帶貨。「有故事、有情節，產品植入性強，粉絲也喜歡看」。當時，蜜顏皙開始大規模找寧夏、河南的主播合作，在其他品牌想不到的地方，通過一個短視頻便賣出近一萬單。

　　隨后，蜜顏皙又進一步拓展達人視頻帶貨，大量投放各行業的中腰部及尾部達人，產出多元內容，擴寬用户羣體觸達。

　　快手電商的川流計劃，則打通了達人分銷與品牌自播的流量通道，以達人分銷引流商家自播。對於重點投入達人分銷的蜜顏皙而言，這也是拉動品牌增長的重要機遇。「我們給所有合作達人進行了政策分享，帶動達人協同配合，跟上官方步伐，抓住流量機遇。」

　　與此同時，蜜顏皙也積極利用平臺發起的各類大促活動，結合自身優勢實現生意爆發。在今年  「雙11」購物節中，蜜顏皙結合快手電商官方補貼政策，推出超低價格機制，新拓展達人數量超7700位，爆品次拋精華單日銷售峰值達400萬GMV。

　　作為直播電商平臺，直播間和短視頻是快手電商內容場的核心陣地，快手電商鼓勵商家達人在大場直播前通過短視頻預熱引流、直播后再通過切片短視頻將爆品返場銷售。

　　在與@懵圈妹妹的  「雙11」合作中，綻妍先是準備了超值性價比機制，激活用户囤貨需求，再在直播前聯動達人進行短視頻種草預熱，直播中設置好運來抽獎、試用秒殺、實付滿贈等玩法，同時持續發佈直播切片，對視頻掛車並引導直播間成交，最終實現爆品上架1分鍾GMV超100萬，當天GMV超1100萬。

　　同樣，KEYiN在合作多位頭部達人直播帶貨的同時，也打造了爆品超級鏈接，增加了產品講解時長，膠原蛋白精華單品鏈接GMV突破230萬。播后次日達人發佈直播切片，KEYiN加大投放，拉昇ROI超35，溢出GMV超39.4萬。在貨架場內，KEYiN也參加了快手電商「大牌大補」頻道，併入選「快手優選」項目，收穫長效、廣泛曝光增益。

　　越來越多新品牌的成長躍遷與突破，也推動快手電商的商業生態更加繁榮。今年快手電商  「雙11」不僅 GMV同比增長強勁，還刷新了快手電商大促的多項紀錄。期間，成交破億商品數同比增長200%，千元以上高客單價商品GMV同比增長110%。快手今年第三季度的財報也顯示，快手電商月均動銷商家數同比增長超40%，月活躍買家數增長至1.33億。

　　隨着供需兩端市場活躍增長，快手電商全方面加碼平臺扶持和完善多維經營策略，美粧跨境行業也在以此資源進行積極招商活動，希望賦能商家啟航，實現冷啟躍遷及大場突圍，進一步激活消費潛能，為更多品牌和商家打開生意拓展的新方向。