RED CHAMBER 朱棧品牌聯合創始人Kurt：美粧卷不動？我們還在卷，成為地球上最好的純淨美粧 | WISE2024未來消費大會

11月29日，WISE2024未來消費大會在北京正式舉行。本屆大會由36氪未來消費主辦，以「與你常在」為主題，聚焦消費行業熱點議題，邀請20+投資機構、平臺方、品牌方和服務商高管，共同探討消費行業新趨勢與新機遇。 

在美粧行業高度內卷的當下，細分賽道更有爆發力，也永遠有打造新增長曲線的機會。近幾年，靠着純淨美粧，RED CHAMBER 朱棧從一片紅海賽道中迅速生長起來。RED CHAMBER 朱棧品牌聯合創始人Kurt在大會上總結了美粧市場用户需求的三大變化，一是場景多元和使用的日常化，二是一物多用化，三是健康意識的提升。

針對這些需求的變化，Kurt認為，純淨美粧就是解法，它能夠幫助用户實現「更輕松」、「更放心」地變美。為此，RED CHAMBER 朱棧做了許多努力——做了集合眼影、口紅、腮紅一體的多用膏，將用户的化粧時間縮短到一分鍾；研發了國內第一個拿掉環5成分的粉底液，實現了成分安全與粧效出色的雙重目標；和上海日化協會聯合發起了純淨彩妝團體標準，還聯合發佈了首個《中國純淨彩妝行業白皮書》等等。

Kurt稱，RED CHAMBER 朱棧選擇的是革新道路，即通過純淨美粧給用户提供全新更好的產品體驗——配方純淨，產品便捷，粧容自然，給追求低負擔美粧和高比例天然指數的用户提供好的解決方案。

「我們給自己定了一個目標，要成為地球上最好的純淨美粧品牌。」

RED CHAMBER 朱棧品牌聯合創始人Kurt

以下是Kurt的演講實錄，經36氪編輯整理：

大家好，我們是一個美粧品牌，確切地説，我們專注於美粧中的純淨美粧部分。相較於傳統美粧，純淨美粧在成分上更加安全、透明。我們認為，這不僅是傳統美粧的延續，從更高層面來看，它是傳統美粧品類的升級。

美粧行業的歷史演進

今天，我想分享純淨美粧在中國的發展歷程，以及我們在這個領域的實踐與探索。我們將近百年的美粧發展分為四個階段：

第一，合成美粧時期。這個時期是二戰結束以后，石油化工產業發展迅速，化粧品中大量使用礦物油，包括香精、色素等成分。這些產品加入到美粧產品里面確實產品會更加好用，但是對應地也會帶來皮膚上面的問題。所以我們看到這個時間段里面，在美粧比較成熟的市場，比如法國、美國都會曝出大量投訴事件，用了化粧品之后，皮膚出現嚴重的問題。

第二，危險的美粧時期。這個時候不光是使用合成成分，還加入了激素特效成分，它確實美得更快更好，但是隨之而來帶的問題也更加嚴重。當時國際性比較代表性的事件是，日本出現了顏面黑皮症這個頑固性皮膚性疾病，受害用户一起跟化粧品公司打了官司，打了四年勝訴了。在中國，廣西也出現了汞中毒事件，由於在化粧品中過量的汞，導致皮膚出現問題。

第三，美粧規範時期。人們對於化粧品健康安全需求越來越旺盛，重視程度越來越高，歐美以及中國都發布了新的化粧品衞生規範，並對使用成分、限用成分、使用量的標準做了重新定義，生產過程中也有更加嚴格的要求。

第四，美粧爆發期。經過規範的時期之后，自2010年以來，整個國內美粧市場迎來非常大的爆發，不管是外資品牌也好，還是國貨品牌都迎來了大的跨度。國內品牌像珀萊雅、完美日記、花西子經過這幾年發展，短短四五年時間，體量從0做到幾十億的規模，很多也走到了資本市場，與外資品牌形成激烈競爭。

美粧市場的巨大潛力

我們看一下這個時間段里外資品牌跟中國本土品牌的市場格局，2021年數據外資市場份額還在52.7%，到2023年中國本土品牌市佔率達到50.4%。

再看隔壁兩個鄰居市場佔有率情況，韓國本土品牌市佔率在73.3%，日本本土品牌市佔率達到80%。參考日本跟韓國兩個市場，國內本土品牌市場佔有率在20-30%的增長空間，這是大美粧的市場格局。

具體到彩妝這塊，對比美國數據來看，2022年美國彩妝市場在1300億，中國彩妝市場規模在600億。再看兩個國家人均消費金額，美國彩妝人均消費金額在390塊，中國人均彩妝消費只有42.5元。結合前面説的市場佔有率差距，兩塊結合起來看，我們自己判斷中國整個彩妝市場未來還有10倍以上增長空間。

從彩妝類目來看，小紅書數據顯示，口紅和脣膏類目搜索量遙遙領先，脣釉位居第二，這反映出中國彩妝市場仍處於中早期階段，一些地區的消費者對化粧的認知着重多停留在脣粧階段。底粧、眼影、腮紅等更多的細分類目未來仍具有增長空間巨大。

用户需求的三大變化

接下來看美粧市場用户變化：

第一個變化是場景和使用方式的變化。過去，大家認為化粧這件事情大部分在家里完成，每個女生家里都有一個化妝臺，每天在化妝臺前面化一個美美的粧出門。現在大家在家里洗完臉就直接出門了，在出租車、地鐵上、高鐵上化粧，有的人會到辦公室里面帶薪化粧。為什麼會出現這種情況呢？一方面大家時間確實很趕，尤其一二線城市。第二，化粧這個事情變得非常日常，大家不再會把它當成很隆重的事情處理，這對品牌市場來説也是一個好的事情。

第二個，一物多用變化。在小紅書上，「彩妝多用」這個詞兒今年上半年搜索同比比去年增長81%，而提前預判這個趨勢做了產品的這幾個品牌都達到6位數的增長。一物多用不光是美粧，其他消費品類里面也有這個需求，跟人的消費需求也有關係。大家化粧不希望大包小包帶一堆單品出去，希望便捷一點，最好一個產品直接把化粧這件事情搞定。

第三個，健康意識的提升。左邊兩張圖，第一個是美修用户數變化，美修是美粧產品成分的APP，2019年它是700萬用户，2024年是4000萬，代表4000多萬用户在APP看自己買的化粧品成分是否安全。

艾瑞諮詢消費趨勢報告，其中也提到了兩個指標——產品成分和產品功效，用户關注產品成分比例遠遠超出產品功效，我第一次看到這個數據很驚訝，對於做美粧品牌的來説，看到這個數據也會比較難過，因為用户對你的信任度上打了一個大大的問號，大家不願意聽你講我的功效是怎樣的，我更願意在APP里面查這個成分是不是好的，到底能不能用。但樂觀來想，這對品牌來説也是一個機會，幫助用户把成分這個問題解決好以后，這塊市場其實是屬於你的。

純淨美粧是解法

綜合以上看到的三個用户變化，我們總結了一下用户的兩個需求，一個是希望能夠輕松地變美。第二個，希望放心地變美。怎麼解決這個問題？我們的解法是純淨美粧，我們判斷如果我們能夠用純淨美粧幫助用户解決這個問題，那純淨美粧就會超越傳統美粧，實現最開始品類升級的目標。

第一個是讓消費者更輕松地變美。這有幾個維度，一個是成分難，產品里面成分用户搞不清楚，得到網上各種搜；第二個種類繁，彩妝品類太多了；第三個是化粧手法多，口紅、腮紅、眼影色彩怎麼搭配，用什麼工具上粧？用刷子還是粉撲？

總而言之，我們能不能用一款產品來幫助用户？所以，通過質地的創新，我們做了多用膏，把眼影、口紅、腮紅集成在一起。

     朱棧品牌聯合創始人Kurt在36氪未來消費大會

這款產品用户是誰呢？一個是年輕用户，他們永遠很忙，最好確實是一物多用。一個是成熟用户，他們更理智。多用膏這款產品既新奇好玩，有獨特的特點，又同時能滿足用户的需求。基於這款產品，我們做了質地的區分，做了多用泥、多用棒，從而滿足細分用户市場多樣的細分需求。不同質地的產品，粧效會有差別，但總體還是一膏多用，都能夠做眼影、口紅、腮紅。

至於怎麼用這個產品，只要點塗在鼻子、臉頰、耳朵、嘴巴即可，不用糾結產品怎麼搭配，工具怎麼搭配，顏色怎麼搭配，用户實際使用起來，甚至不需要一分鍾時間就能把粧化完，大大提高了效率。

第二個問題是怎麼讓消費者更放心地變美。2020年，我們剛開始在國內做純淨美粧的時候，整個市場確實是空白的，但是供應鏈、研發、配方也是空白的，我們全部從零開始做，最后從國內幾十家供應鏈中找到了一家，共研純淨美粧這件事情。首先，我們把全球範圍內公認的不能使用的成分拋棄掉。第二，爲了保證產品力能在市場上抗打，我們做了第一款不添加環5、滑石粉的粉底液，環5是傳統粉底液核心成分，目前市面上主流的產品都是使用了環5成分，我們是國內第一個拿掉這個成分做成粉底液的品牌。

基於無環5的粉底液，我們后續開發了高比例天然指數的散粉、氣墊、粉餅等產品。我們是國內首家將國際天然指數標準引入到彩妝領域的品牌，比如我們的粉餅真正做到了99%天然比例。並且，更令我們驕傲的是，我們從用户得到那里得到了產品的正向反饋，實現了成分安全與粧效出色的雙重目標。除此之外，多用棒更是市場首創的天然養膚多用彩妝，能夠去死皮、減少脣紋的產生。

我們選擇的是一條革新之路，即通過純淨美粧給用户提供全新更好的產品體驗——配方純淨，產品便捷，粧容自然，給追求低負擔美粧和高比例天然指數的用户提供好的解決方案。

所以，我們的品牌理念由「美可持續」、「環境可持續」、「精神可持續」組成，「美可持續」即幫助用户更輕松的變美，「環境可持續」體現在產品回收、物流和包裝跟環保有關的公益活動，「精神可持續」更多是不管世界怎麼變化，品牌都能跟用户站在一起，找到自己的出口，從而撐起我們整個品牌的靈魂。

基於以上的品牌理念，我們這幾年做了一些事情。2023年，我們做了一個線下展覽，展覽外面做了義賣區。整個中國的網購退貨數量數以億萬計，而我們這次義賣的產品也均來自品牌線上售賣的退件，退件沒有辦法二次售賣，但是也不影響正常使用，按照正常流程它們要進入報廢流程。當時我們注意到，這麼多產品如果都報廢，那挺浪費的，我們想到是否可以通過義賣形式，通過一定折扣價賣給來展覽參觀的用户，並把全部所得捐給中國綠化基金，將本來要浪費的資源發揮出更大的價值。

今年，我們跟上海日化協會聯合發起了純淨彩妝團體標準，是哦我們呢品牌的里程碑，也是給行業做了一點小小的事情。一個行業要實現長期健康的發展，需要有一個標準來規範跟引導。這個標準從策劃到落地，花了一年多時間，在此基礎上我們還聯合發佈了首個《中國純淨彩妝行業白皮書》。

36氪未來消費大會現場

下半年，我們正式啟動了出海業務。我們給自己定了一個目標，要成為地球上最好的純淨美粧品牌，聽起來稍微有點中二，但卻是我們內心比較真實的想法。

我們希望將品牌志趣轉化為普世的、人人都能夠享受到的安全、長效地變美的樂趣。