花上億買IP，名創優品真能拉開差距嗎？

11月29日，名創優品公佈了截至2024年9月30日止的三個月及九個月未經審計的財務業績報告，雷報據此獲悉：

2024年Q3，名創優品業績穩步邁進，第三季度收入45.2億元，同比增長19.3%；歸母淨利潤6.5億元，同比增長8.1%，經調整淨利潤6.9億元，同比增長6.9%。前9個月，名創優品收入122.8億元，同比增長22.8%，歸母淨利潤18.2億元，同比增長8.1%，經調整淨利潤19.2億元，同比增長13.7%。

名創優品旗下潮玩品牌TOP TOY在Q3實現了2.7億元的總營收，同比增長50.4%。前9個月累計收入7.0億元，同比增長42.5%。

名創優品表示，在未來一段時間內，集團仍將堅持每年不低於50%的調整后淨利潤作為分紅，同時將繼續動態地進行回購。

名創優品Q3業績摘要

下半年，名創優品接連官宣了好幾個大事件。

9月23日晚間，名創優品在港交所發佈公告稱，以62.7億元收購永輝超市29.4%的股權。拿下三成股權入主永輝超市的名創優品，將與永輝超市攜手向品質零售模式轉型。雷報在《名創63億「抄底」拿下永輝，IP引領線下零售新時代即將到來？》一文中有詳細解讀。

10月14日，名創優品與美團宣佈達成深度戰略合作，雙方以即時零售業務為合作重點，名創優品年內將在美團上線超過800家閃電倉形態的「24H超級店」，服務消費者「線上下單，最快30分鍾送達」的即時需求。

10月29日，在名創優品2024全球品牌戰略升級成果發佈會上，名創優品宣佈要成為世界第一的IP設計零售集團，用開心哲學感染全世界。

11月28日，永輝超市副總裁王守誠接受採訪時表示，明年永輝超市的自主調改店擬超過100家，同時近期也在與名創優品方面溝通，希望未來促進IP商業方面的合作。

乍一看，這些舉措似乎沒有一個強關聯點，但仔細挖掘，會發現名創優品這一系列大刀闊斧的投入，圍繞的依舊是品牌定位升級成「全球IP聯名集合店」后，名創優品開創的「超級IP+超級門店」新路徑，瞄準了品質零售和興趣消費。

按葉國富在官宣併購永輝當日的電話會議上所説，名創優品是可選消費，而永輝是必選消費。但二者背后的邏輯是一致的，即聯合供應鏈廠家開發和設計差異化的獨特產品，這也和山姆及胖東來有異曲同工之處。因此，併購永輝，更像是葉國富把和名創優品類似的邏輯「復刻」到必選消費上。

那麼，名創優品的IP邏輯是否能「全球通用」？IP聯名真的有那麼「萬金油」嗎？還面臨什麼挑戰？讓我們回到名創優品的財報，客觀地研究和審視。

名創Q3海外收入18億，平均單店收入只有泡泡瑪特十分之一

回到財報，今年名創優品的業績增長很大程度上源自其全球版圖的持續擴張，第三季度也不例外。截至2024年9月30日，名創優品品牌全球門店數量突破7000大關，達7186家，9個月淨新增門店773家。其中，國內門店數4250家，9個月淨新增門店324家；海外門店數達2936家，9個月淨新增門店449家。

TOP TOY方面，截至2024年9月30日的門店總數已增至234家，9個月淨增86家，創造了新的紀錄。

收入貢獻方面，名創優品中國內地Q3收入同比增長8.7%至27.1億元，主要得益於名創優品品牌收入增長5.7%，及TOP TOY的收入增長50.4%。

Q3名創優品來自海外市場的收入增長39.8%至18.1億元，海外收入佔比持續提升至37%。

名創優品在海外的2936個線下門店，九個月內貢獻了45.4億元收入。經計算，名創優品的海外單月平均單店收入約為17.2萬元。

具體到單個海外門店，5月20日，名創優品首家全球旗艦店亮相紐約時代廣場，月營收近千萬元；歐洲最大的名創優品旗艦店於6月22日亮相法國巴黎香榭麗舍大街，首日業績達57.68萬元；8月31日，在印尼雅加達Central Park開業的名創優品全球最大門店，首日業績突破118萬元，創造了名創優品的紀錄。

名創優品的海外收入真的很可觀嗎？我們與泡泡瑪特對比。

泡泡瑪特Q3的收入表現更為亮眼，2024年Q3收入同比增長120%-125%，其中，中國內地增長55%-60%，港澳臺及海外大增440%-445%。結合泡泡瑪特半年報數據，東南亞地區已成為泡泡瑪特海外第一大市場，收入佔比超過四成。

截至6月30日，泡泡瑪特港澳臺及海外合計零售店83家，貢獻了8.94億元的收入，經計算，泡泡瑪特線下零售店的海外單月平均單店收入約為179.4萬元，是名創優品的十倍。

具體到單個海外門店，今年2月9日，泡泡瑪特在曼谷尚泰拉拋購物中心開出第三家門店，並舉辦CRYBABY藝術家Molly籤售會，首店日銷量突破500萬。而最新開設的第六家線下門店，首日營業額超過1000萬人民幣，同樣是名創優品海外單店紀錄的十倍。

泡泡瑪特Q3業績摘要

儘管泡泡瑪特和名創優品都被認可是「興趣消費+全球化」的代表公司，用户畫像的重疊度也較高，但顯然泡泡瑪特和名創優品的IP和產品邏輯截然不同。

名創優品依靠「合作頂級IP」，開展包括盲盒在內的多品類。這一做法和樂高有些殊途同歸，都是利用國際化的IP賦能、依靠設計生產能力開發商品，進而實現產品銷售。

而泡泡瑪特靠着「自有IP」，做的一直是盲盒為主的單品類生意。今年，泡泡瑪特雖然在半年財報中首次將產品細分為手辦、MEGA、毛絨玩具、衍生品及其他四大部分，有點「去盲盒化」的意思，但結合實際的收入情況，盲盒手辦依舊是大頭，其他產品也都圍繞着自有IP進行打造。

從零售店的營收情況來看，泡泡瑪特圍繞自有IP持續做精品、做「減法」，繼續進軍高端潮玩市場，其效果遠好過急於開店、什麼品類都想做、太多IP都想拿的名創優品。

這點在毛利和營收層面也有體現，根據二者在上半年及第三季度業績估算，全年泡泡瑪特或將有100億收入和65%的毛利率，而名創預計能有150億收入以及45%的毛利率。可見，Q3業績公佈后，重回千億港元市值的泡泡瑪特，其護城河以及潛在價值依舊是名創優品有些望塵莫及的。

名創9個月授權費用增加38%，但潛在對手也在加碼

一直以來，供應鏈優勢是中國企業出海的重要前提，但僅僅有供應鏈的優勢是不夠的。名創優品也意識到了這一點，於是2020年后，名創優品提出了「興趣消費」的概念。結合供應鏈優勢，再基於IP「興趣消費」的錨點，名創優品進一步提出「中國供應鏈+全球IP+全球設計+全球渠道」策略，試圖藉此轉型為IP產品品牌。

今年，名創優品又提出了「成為全球第一的IP設計零售集團」的願景與「堅持產品創新（IP設計）、堅持性價比和堅持全球化」的戰略。據官方介紹，名創優品每年會上新超1萬IP產品，累計已經和超過150個全球IP達成多元化合作，累計銷售超過8億件IP產品。

名創優品爲了這些「全球IP」耗資巨大。結合半年報數據，2024年上半年，名創優品的授權費支出已經達到了驚人的1.82億元。最新的Q3財報數據進一步顯示，前九個月，集團的授權費成本同比增長了38%。

那麼，名創優品這上億元花在了哪里？今年，名創優品已經接連與「花園寶寶」、「芭比」、「Chiikawa」、「贊萌露比」、「皮克斯」、「小黃人」、「史努比」、「小馬寶莉」、「三麗鷗」等眾多國內外知名IP進行了聯名合作，與Chiikawa聯名的上海靜安大悦城快閃店更是以單店10小時268萬元銷售額、開業三天業績800萬元、客單價過千元創造了歷史紀錄。

名創在近期官宣的與重磅IP 「哈利·波特」的聯名產品，於10月31日在全球全渠道上線。官方信息稱，名創優品10月已在中國香港、美國、印尼等市場陸續發佈了哈利波特IP聯名產品，深受消費者追捧，再次創造銷售紀錄，但目前還沒有公佈明確的銷售額數據。

10月，上海南京路的MINISO LAND全球壹號店試營業，據公開消息，該店擁有的SKU數量高達8000-10000，首月IP產品銷售佔比超70%，門店總銷售達1203萬元，創名創優品全球門店單月業績新高，令其一躍成為南京路新地標，也促使南京路步行街的「二次元戰爭」再度升級。

名創優品增收增利的前提，是授權費用的投入大幅度增加。然而，名創優品的隱憂依舊存在。

除了自有IP聲量不足之外，依賴IP合作的名創優品也要面臨更多同業者的競爭。近年來，以KKV、The Green Party、九木雜物社為代表的其他綜合潮流零售店正在崛起，並且同樣在IP聯名產品上下足了功夫，部分零售店今年的IP聯名活動接近十起，見下表（僅統計零售店品牌獨立合作的IP聯名，不含頻率更高的IP產品首發/上新等相關活動）：

另一方面，國內的IP快閃業務也越發成熟，有專業的IP代理公司深耕其中，並在此基礎上不斷延伸新的業態，名創優品主打賣貨的高頻率IP快閃形式，在這些更專業的IP運營公司和商業體面前顯得有些「快餐」。而今年截至目前，名創跑出來的最具代表性的現象級案例，依舊是上半年與Chiikawa的聯名活動，且對比來看，這樣的數據並非不可超越。

以靜安大悦城為例，今年其首次推出商場自創漫展IP活動「JOY UNIVERSE閃耀！次元盛典」，連續推出14場頂流IP快閃全國首站活動。14場快閃銷售金額共計約8000萬元，其中共計8場快閃銷售金額達到500萬元以上，藝術與潮流一遇見EVA全國首展和「光與夜之戀*線條小狗」線條大作戰主題快閃活動銷售金額超過1000萬。

「光與夜之戀*線條小狗」快閃 粉絲打卡圖

此外，對於名創優品化身「聯名狂魔」，IP粉絲並不都是看好的聲音。由於名創優品的加盟店佔據了絕大部分比重，不同加盟商的運營差異導致部分門店經常出現庫存管理失調、貨品陳列混亂、品控不到位、售后服務缺失等等問題，也成了許多消費者會在社媒上詬病的話題。

就拿最近名創優品與哈利波特IP的聯名舉例，儘管活動前期預熱聲勢浩大，但許多消費者在互聯網上反饋，除了線上店鋪卡點搶購搶不到，線下門店的聯名產品也供貨不足、很難買到，微博、小紅書等平臺上，關於名創優品此次IP聯名活動的「避雷帖」在持續發酵。

結合種種跡象，我們不得不承認，名創優品還沒有在市場競爭中佔據足夠的心智和地位。並且存在因為IP聯名過於頻繁引起消費者審美疲勞，以及「飢餓營銷」持續引發爭議的現象，已經讓IP粉絲羣體產生了許多不滿的聲音。高頻率的IP打法固然有效，但與消費者產生的嫌隙也要及時彌補，否則只會對品牌心智、IP口碑和粉絲熱情造成持續性的消耗。

名創優品如此大手筆地加註IP合作，長此以往，最終能否達到葉國富預期中的結果，一切還未可知。雷報也將持續關注名創優品的動向。

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