谷子經濟一夕爆紅

（來源：投資界）

有首老歌這麼唱：青春少年是樣樣紅，你是主人翁，要雨得雨要風得風……換做當今的市場，「谷子經濟」正樣樣紅。

所謂「谷子」，音譯自「Goods」，意指二次元周邊，常見的比如：「吧唧」指的是badge徽章；「透卡」是印着動漫人物的透明卡片；「鐳射票」就是PVC材料印刷的長條小卡片；除此之外還有流沙麻將、鑰匙扣、立牌等。

因此也就不難理解，谷子經濟，代表着一種以后Z世代年輕人為主的消費範式，是對二次元文化產品的映射。

當前的「谷子標杆」，非泡泡瑪特莫屬：在港股整體蕭瑟背景之下，泡泡瑪特不聲不響間，在2024年完成了年內4倍漲幅的驚人財富之旅。

「IP溢價能力+出海擴展能力」的雙重成長屬性，使得泡泡瑪特已非當年吳下阿蒙，儼然成為經濟下行周期內少數遠見投資者的財富放大器：據媒體報道，泡泡瑪特旗下一些IP玩偶，在二級市場中出現了高達幾十倍的溢價。比如一款LABUBU聯名款，今年初官方售價599元，而今在玩家羣體內的轉手標價超過萬元。比起當年轟轟烈烈的炒鞋運動，亦不遑多讓。

關於谷子經濟，最近幾天市場上出現了多篇報告與業內人士交流紀要，以下做一簡單梳理。

01

有規模性收入的「谷子」是少數，二級市場「樣樣紅」本質是炒作預期。

長期跟蹤二次元衍生產品市場的投資者很清楚，長期以來能夠形成規模性消費的IP有限，而且多呈現零散化、階段流行等特點。

過去一個時期，現象級IP主要包括卡遊代理的奧特曼、小馬寶莉卡片系列、網易蛋仔派對衍生周邊、泡泡瑪特 Molly 、SKULLPANDA、LABUBU等系列潮玩等。

在這些規模性谷子之下，隨着一些二次元文學、影視與遊戲，從邊緣逐漸進入青少年主流視野內，似乎新的潮流氛圍正在成型之中，例如《咒術回戰》、《文豪野犬》、《第五人格》、《明日方舟》等內容IP，在2023-2024年內出現了一波集體爆發的趨勢，這便逐漸使得市場出現了IP商業化放量的預期。

不過整體來看，除了泡泡瑪特、卡遊、華立科技等有着長期的規模性營收與具有成長性的利潤增速之外，多數行業公司在財務端的價值顯現並不顯著。

可以説，有規模性收入的「谷子」是少數，谷子經濟當前在二級市場「樣樣紅」本質是炒作預期。

02

潮玩是谷子經濟的一個品類，二者消費者畫像存在區別。

泡泡瑪特珠玉在前，容易使人對谷子經濟的模型與潮玩形成強對應。

實際上，當下階段，二者消費對象存在一定的區別：谷子經濟消費人羣比潮玩受眾更年輕。

據業內人士的定性：玩的消費人羣有一定的欣賞能力和購買能力的門檻，例如，泡泡瑪特的主要消費羣體集中在22-30歲之間，並且70%以上是女性，這個特點至今仍未發生太大變化。而谷子的消費人羣則年輕很多，主要集中在22歲以下，主要的消費羣體集中在12-20歲之間，中學生是主要消費羣體，比潮玩的受眾相對更年輕。

03

卡牌和徽章是當前兩大主流谷子品類。

當前市場中，谷子店銷售佔比最大的兩個品類，無疑是徽章和卡牌，也是國內公司在拿到IP授權后生產最多的產品。

徽章的銷售佔比能達到40%左右，卡牌佔比大約在30%到40%之間，剩下的20%則由疊疊樂、毛絨玩具、扭蛋、手辦、立牌等其他產品組成。

這兩個品類的單價相對較低。國產徽章的售價最高也不會超過20元，而銷售規模最大的卡牌的價格最高在10元左右。

由於當前的谷子經濟消費者普遍消費能力相對有限，故而客單價不會很高，因此規模性渠道覆蓋是當前行業企業的核心競爭力維度。根據市場反饋，渠道最強的谷子經濟品牌仍是卡遊，無論是省代，包括市代等等，它的整個的經銷商網絡都是是健全的。

04

谷子經濟當前主流商業模型是IP分銷，利潤空間不小。

谷子產品的商業價值建立在IP的影響力之上。所有具有較高影響力的IP，底層邏輯都是時間效應。這意味着，作為谷子產品運營與銷售商，幾乎不存在能夠即時自行開發迎合市場審美的IP的能力。

與此同時，大多數IP所有者，也並不會直接生產谷子商品，而是通過收取授權費來盈利。被授權公司獲得版權后，根據官方提供的圖稿進行設計和生產，然后將這些產品推向市場。

因此這一商業模式的第一性就是：IP授權與分銷。

據業內人士透露，以最終零售價格為基準，IP授權費用在3成左右；生產成本不超過1成。省級代理商拿貨成本為零售價5折左右；按不同IP強度，渠道分銷拿貨成本多在5.5-6折左右。

就具體授權費用來説，相對冷門的IP，市價基礎底價為50萬元，熱門IP可能達到150萬至200萬元。

整體而言，谷子產品具有較大的利潤空間，毛利率普遍能在40%以上。當然，一旦滯銷，就另算了。

05

樂觀估計，市場整體規模在千億左右。

谷子經濟當前仍屬於離散市場，目前整體市場規模不太容易統計。以上市公司披露的財報數據分析推算，全國的體量大約在800到1000億元之間。

其中的規模性品牌，除了泡泡瑪特、卡遊，艾漫以及GOODSLOVE是另外兩家值得關注的新興力量。其中艾漫的渠道終端，目前在全國約有50家店，計劃明年開到100家；GOODSLOVE則由騰訊投資，也是全產業鏈運營，不過門店較少。

有意思的是，谷子經濟這波浪潮之中，泡泡瑪特漲上了天，而真正的產業龍頭騰訊依然躑躅不已。

最后，需要特別説明的是，「谷子標杆」的邏輯並不是一個完全新興的內容，它只是潮流消費在一個經濟鈍化周期內的突兀顯現，特別是對應到投資上，尤其需要警惕其中的話術動機，保持足夠理性。