「谷子經濟」摸着泡泡瑪特過河

爆火出圈的「谷子經濟」，成為消費與投資的雙重熱點。

所謂「谷子」，音譯源自「Goods」，意指二次元周邊。隨着二次元及其衍生經濟發展，「吃谷」之風正在年輕消費羣體中持續擴散。

同時，多家券商近期發佈「谷子經濟」相關研報稱，「谷子經濟」成為一股新消費力量，未來有望撐起千億規模市場。

經濟數據印證了這一觀點。據國家統計局調查，2024年前三季度，文化企業實現營業收入99668億元，按可比口徑計算，同比增長5.9%。其中，文化新業態特徵較為明顯的16個行業小類實現營業收入41616億元，同比增長10.0%，增速明顯跑贏社零整體。

社零增速結構也映射出一股新消費風潮對消費市場的影響力正在持續擴大。但是，深挖「谷子經濟」背后的商業模式，不難發現，這一市場當前仍處於早期發展階段，相較於泡泡瑪特在潮玩市場所展現出的增長穩定性，谷子經濟有更多不確定性。

摸着泡泡瑪特過河，勢在必行。

時代、文化與情緒，創造消費熱點

「谷子經濟」並不是一個新興概念，但它正從邊緣逐步進入主流視野，這得益於經濟社會發展與新生代文化消費偏好的共振。

隨着傳統零售進入一個鈍化周期，市場積極尋找新的突破口重塑增長。在這樣的背景下，谷子經濟為傳統零售注入了新的活力。

2023年1月，被稱為「國內首座聚焦次元文化的商業體」的上海百聯ZX創趣場落成，拉開了二次元「爆改」傳統零售業態的帷幕。據浙商證券研報，今年前三季度，百聯 ZX 創趣場銷售收入同比上漲 84%，客流量同比上漲約 40%，彰顯谷子經濟的潛力。據不完全統計，目前國內一二線城市的超60個核心商圈都在陸續打造二次元消費城市地標。

另一面，從泡泡瑪特掀起的潮玩風暴，到二次元領域崛起的谷子經濟，這背后也是一種年輕人主導的新消費範式逐漸盛行。

近年來，年輕人對二次元、潮玩等內容及周邊衍生品的消費需求持續上漲。根據前瞻產業研究院數據，2016-2023年，中國二次元產業規模從189億元增長至2219億元，複合增速42%；預計至2029年，二次元產業規模將達到5900億元。

敏鋭感受到消費市場風向變化，以泡泡瑪特、卡遊等為代表的品牌掀起了「內容+消費」的新變革，從而在年輕消費圈層中裂變式傳播，成為消費市場的黑馬。

泡泡瑪特打造的LABUBU火爆出圈、卡遊的小馬寶莉卡牌刷屏社交媒體，受爆品影響，泡泡瑪特2023-24H1經調整淨利潤同比增長108%、90%，卡遊2021、2022經調整淨利潤分別達到8.0、16.2億元。

要理解這些企業業績增長力的來源，可以將潮玩、谷子價值鏈拆解來看，分別有兩大價值：一是情緒價值。二是收藏價值。

情緒價值方面，谷子和潮玩均屬於精神消費品，是悦己經濟的產物。

消費者購買產品的背后，是每一個IP「人格化」后傳遞出的文化價值觀和一種情緒代償。對此，王寧曾在亞布力論壇年會上表示：「這一時代的消費者更注重感性，讓他們獲得滿足感和存在感的事物，可能也不再是當年那些基礎性的剛需。」

比如，泡泡瑪特經典IP Molly，其可愛形象下俏皮、傲慢和倔強的獨特個性是贏得消費者喜愛的關鍵，消費者將其當成自己學習工作之余的精神慰藉，由此產生情感寄託。

企業通過IP凝聚起來的一批特定受眾，最終創造了國內近5000億規模文娛IP市場。而在消費者的喜愛下，市場展現了「消費帶動傳播」的效應，IP的受眾成為IP價值提升的助燃器，點燃了更多人消費IP衍生品的熱情。

收藏價值方面，企業通過盲盒、抽卡等形式限量供給高品質、差異化的產品，塑造羣體的價值認同，從而創造出了產品升值空間。

比如，泡泡瑪特通過限量發行、抽籤購買等方式，製造了潮玩的稀缺性。這種稀缺性使得潮玩具有更高的收藏價值，從而吸引了大量愛好者和投資者，而二手交易也再次放大了產品價值。

當然，這一層面的價值需要IP的運營方保持價盤穩定。就像賣畫賣古董一樣，稀缺性才能創造升值空間，一旦官方補貨把貨量放開了，產品收藏價值就將大幅下降。

從這一方面來看，谷子市場和潮玩市場的發展呈現差異性。儘管二者均以情緒消費為引領，但是在產品生命周期價值的把握上，潮玩頭部企業泡泡瑪特展現出優於谷子市場大部分玩家的能力。

衝浪者與造浪者

谷子和潮玩產業鏈核心是IP開發運營。

然而，谷子經濟當前主流商業模型是IP分銷，分銷商議價能力較弱、市場現有競爭格局集中度低，這些因素導致「僧多粥少」，競爭日趨激烈。大部分二次元周邊市場玩家都更加註重IP的快速變現，即通過不斷推出較高影響力的IP的衍生品，快速收割市場。由此推出的部分暢銷款也有忠實用户，但其本身是缺少生長力的。

資料來源：前瞻產業研究院，浙商證券研究所

相比之下，作為潮玩龍頭，泡泡瑪特展現出截然不同的發展邏輯：通過全產業鏈經營，實現IP的長生命周期和更大的變現價值。

首先，泡泡瑪特本質是一家「IP孵化公司」，側重於自主IP的打造，擁有更強的內容力。

內容力是文化消費的底層核心邏輯。浙商證券研報提出，當前，「谷子經濟」處在拼渠道的階段，但中長期來看，競爭將回歸產品開發及選品能力，最終則在於差異化的產品供給能力。

不同於傳統分銷商缺少原創能力，泡泡瑪特自主孵化和運營了MOLLY、SKULLPANDA、DIMOO等多個知名IP，不斷滿足消費者的收藏需求。第四季度以來，Molly麪包腦袋、SP聖誕款等新品熱度高，搪膠毛絨向更多 IP延展並取得良好表現，證明公司IP生態創造力依然較強。

圖：Molly麪包腦袋手辦：「鱷魚先動的口」

其次，泡泡瑪特還是一家成熟的IP運營公司，在較強的IP授權與運營能力下，持續塑造全球潮玩消費者心智。

文創產業玩家主要包括IP作者、運營方、炒家和普通玩家。針對產業內各環節價值，德邦證券研報稱，「谷子經濟」以IP授權與運營能力為根本，以供應鏈能力為保障，以渠道為消費者觸達關鍵。

泡泡瑪特另一大差異化優勢就是掌握了IP內容的運營主導權，同時具備成熟的運營能力。王寧曾經總結過IP運營的關鍵：「迪士尼最受歡迎的IP——玲娜貝兒，並沒有複雜的背景故事，卻贏得了大眾的喜愛。這提醒我們，成功的IP並非僅依賴於故事，而是需要找到與消費者產生共鳴的獨特方式。」

因此，泡泡瑪特一方面將IP系列化，賦予每個IP更深的文化內涵和審美價值，從而塑造新的生活方式和文化現象。目前，泡泡瑪特通過與漫威、迪士尼、伊利、娃哈哈、優衣庫、歐萊雅、卡西歐等多個品牌聯名，將IP的影響力擴展至更多生活領域。

同時，泡泡瑪特也同步探索「授權合作」「短片內容」「電子遊戲」（《夢想家園》）、「線下樂園」等多種增加IP價值的業務方式，讓粉絲們對泡泡瑪特品牌產生更高黏性，並擴大人羣覆蓋。

業績數據證明，泡泡瑪特這一套從產出熱門IP到后續運營的方法是當前文創產業的「更優解」。這也是大部分「谷子經濟」相關公司不具備的能力。

如果説谷子經濟是一股浪潮，而泡泡瑪特自己就是造浪者。

在全球化敍事中，探索中國IP的未來

行業運勢的演進，年輕人消費需求的釋放，共同促成了一個全新的消費熱點。谷子經濟未來值得期待，而泡泡瑪特是行業未來行進方向的參照物。

泡泡瑪特把國內這套盲盒營銷、IP運營與內容創新的打法用到海外市場擴張中，並已經取得了不小的成果。

在以泰國為代表的東南亞市場，泡泡瑪特創造了現象級熱度，並將這股熱度向歐美市場擴散。今年第三季度，泡泡瑪特整體營收同比增長120%～125%，其中海外營收同比增長440%～445%。

業績大增的同時，泡泡瑪特也在高效地拓店。據華泰證券研報，下半年以來，泡泡瑪特新開店約30家。分區域看，東南亞有望延續高店效表現，印尼首店7月開業后店效接近泰國水平，菲律賓首店11月開業以來常態化排隊；而歐美市場也加速放量，泡泡瑪特盧浮宮店7月正式開業，公司推出萬聖節主題、SP 聖誕款吊卡等主題產品，有望推動歐美店效進一步爬坡。

值得關注的是，泡泡瑪特的海外爆紅，與社交媒體名人效應息息相關。

泡泡瑪特在泰國率先掀起熱潮，而其頭號功臣是2018年推出的Labubu。Labubu「翻紅」的背后，是BLACKPINK的成員Lisa連續三天在社交軟件上曬單，泰國公主掛包上帶來「皇家同款」效應，以及泰國官方出面邀請其成為  「 神奇泰國體驗官 」 等因素。

未來，泡泡瑪特不得不回答一個問題，那就是離開名人效應后，IP的自生長力如何？這將是決定其可持續發展的關鍵。

從當前的信息來看，泡泡瑪特仍然保持着品牌向上之勢，這主要得益於海外本地化運營及粉絲拓展的持續深化。截至11月中旬，公司海外粉絲數已近700萬人，年內增長超280%，出圈效應逐漸明顯。

究其原因，Lisa11月接受美國《名利場》專訪時再次推廣泡泡瑪特，Dimoo 獲邀成為中泰建交官方IP形象等事件是重要催化劑。

注：Dimoo成為中泰建交50周年特邀摯友

這説明明星達人合作、IP故事傳達等營銷方式已經成為泡泡瑪特持續拓展知名度及粉絲羣的常態化手段。而逐漸探索出一套方法論的泡泡瑪特，也為其他品牌打造全球化IP指出了一條路：保持文化自信，做原創IP，全球化運營。

無論是谷子還是潮玩，都有機會順着「內需情緒消費」和「出海加速增長」這兩條發展主線，進一步打開IP的想象力。

風險提示: 投資涉及風險，證券價格可升亦可跌，更可變得毫無價值。投資未必一定能夠賺取利潤，反而可能會招致損失。過往業績並不代表將來的表現。在作出任何投資決定之前，投資者須評估本身的財政狀況、投資目標、經驗、承受風險的能力及瞭解有關產品之性質及風險。個別投資產品的性質及風險詳情，請細閲相關銷售文件，以瞭解更多資料。倘有任何疑問，應徵詢獨立的專業意見。