年輕人瘋搶的「次拋」，背后全是生意經

粉的藍的綠的黃的，五顏六色多種多樣......在年輕人之間，掀起了一股新的「集郵」風潮。

請注意，集的可不是真郵票，而是各大品牌不同功效的「次拋」精華。就在剛剛過去的「雙十一」，「次拋」成了美粧領域*的贏家，潤百顏、薇諾娜、聽妍、綻美婭、敷爾佳、可麗金等國貨品牌，全都把次拋精華當成了「時尚單品」，幾十幾百支地賣。

因為次拋太火爆，在天貓雙十一「修護精華熱賣榜」奪得冠軍的可復美，甚至採取了一種更硬核的售賣方式——不是論「盒」，不是論「箱」，而是論「桶」賣次拋，售價699元、100支/桶的重組膠原蛋白次拋精華，在預售當天，3分鍾內預定量超50萬件。

次拋對可復美的拉動作用有多大，從鉅子生物的財報就能看出來。今年上半年，鉅子生物銷售額同比增長了58.2%到25.4億元，增速在本土美粧TOP 10企業中僅次於韓束所屬的上美股份，38.62%的淨利率更是穩居本土美粧頭名。

還記得前幾年的雙11，品牌們的主推產品還是瓶裝精華，小黑瓶小白瓶小金瓶打得火熱，如今，次拋精華已取而代之，成為能否打造出專業護膚品的「標準線」。

在小紅書上，「次拋精華」詞條擁有超19萬篇筆記，其在抖音上的播放量超過20億次；另據魔鏡洞察數據顯示，過去一年（2023年10月-2024年9月），全網（包括淘天、京東、抖音）次拋精華銷售額達到84.3億元，三大平臺商品均價在150-230元/盒，價格持續走高。

次拋也從最開始的與玻尿酸強關聯，發展到修護、抗皺、抗氧化、抗衰老，萬物皆可次拋。那麼問題來了，曾經對「小樣」諱莫如深的消費者們，為何轉頭就愛上mini一支的「次拋」？

01

百家爭鳴扎堆入局

次拋如何火起來的？

「次拋」產品，顧名思義，就是「一次一拋」的精華液。

次拋最初源於醫藥行業，憑藉着無菌罐裝技術和一次性使用的設計，被廣泛應用於眼藥水等領域。次拋真正被引用到國內美粧行業，是在2014年，華熙生物旗下的「潤百顏」備案了*次拋產品，並在2018年推出玻尿酸次拋精華，將次拋概念帶到了公眾視野中。

好似一個分水嶺，公開數據顯示，2018年以前，國內次拋產品的年備案數量均沒上過100個，但2018年后，次拋備案數量成倍增長。目前，國家藥監局化粧品APP中關於「次拋」的備案數量，已經有近6000條。

事實上，在次拋之前，消費者心中的上個寵兒是「安瓶」。2016年開始，安瓶類化粧品受到國內消費者關注，然而，雖然消費者對安瓶化粧品的認知更成熟，但由於大部分安瓶類產品都是玻璃瓶包裝，不僅對儲存、運輸等條件要求極高，且玻璃瓶易劃傷手指、玻璃碎屑易掉入等，讓安瓶的口碑每況愈下。

在此背景下，次拋類化粧品得以靠着塑料包材輕便、安全的優勢，迅速后來居上。2021年，丸美推出「小金針」次拋精華，應用了丸美核心原料重組雙膠原蛋白；同年，鉅子生物旗下專注修護肌膚問題的護理品牌「可復美」推出大爆款「可復美膠原棒」次拋，以「重組膠原蛋白」為賣點；次年，鉅子生物旗下另一品牌「可麗金」推出彈潤嘭嘭次拋精華，同樣人氣頗高。

此外，珀萊雅、歐詩漫、敷爾佳、薇諾娜、相宜本草等品牌也都紛紛入局，推出次拋產品。發展到后來，連春日來信、達膚妍、璦爾博士、谷雨、凌博士、皮寶、一期一會等新鋭品牌也都忙着佈局佔位，次拋成了品牌「必爭之地」。

對於消費者來説，次拋之所以能成為「心頭好」，在於它處處都踩在了需求上。一來，得益於BFS生產工藝上的無菌高標準，次拋精華從灌裝到封裝，整個工序通常在12～14秒之內，確保在無菌條件下一氣呵成，能做到低甚至無防腐劑的同時，還可以充分鎖鮮，*程度地保證成分的活性，又對皮膚温和無刺激，這對敏肌人羣來説，實在太過「友好」。

二來，相對於傳統精華來説，次拋除了使用起來更乾淨衞生以外，還能更精準地控制用量，不會不小心倒太多或擠太少，給人一種專業護膚的姿態。

並且，次拋的取用極為方便，幾乎沒有使用場景限制，塑料軟管不怕摔不怕磕，由輕便又不佔空間，出差/旅遊不用帶一堆瓶瓶罐罐，省心省事。

最重要的是，買「次拋」的試錯成本和代價更低，使用過后如即便覺得不適合，也能夠很迅速地在二手平臺出掉，畢竟都是單支裝，剩下的依舊能打上全新標籤。

從消費者的角度來説，「次拋」的出現，確實給護膚帶來了實質性的改變，但從品牌的角度來説，可不僅僅是為消費者解決痛點那麼簡單，品牌之所以如此熱衷出次拋，更多的原因當然是「有利可圖」。

02

層出不窮的次拋產品

背后全是「算盤經」

各大品牌扎堆做次拋的背后，早已把「利潤」算得明明白白。

首先，就成本角度而言，裝次拋的塑料殼子成本肯定低於裝精華玻璃瓶，次拋的「吹灌封」一體成型工藝，又大大減少了產品的供應鏈環境，生產周期相應縮短后，周轉率就起來了，能夠滿足電商快速爆單的需求。

其次，有了次拋這種*的載體，過去那些不能見光、不能碰氧、容易失活的嬌貴護膚成分終於有了用武之地，在功效護膚盛行的當下，這意味着可以不斷拓寬、細分次拋產品的邊界，有各種各樣的可能，這正是品牌喜聞樂見的。

次拋精華最早僅與玻尿酸、保濕品類產品高度關聯，但目前已向修護、抗皺、抗氧化等諸多功效延展，越來越多元。比如誇迪藍次拋通過專利藍銅胜肽主打緊緻抗皺，懸油次拋則以油養膚根源修護；歐詩漫安心小白管則以珍白因等成分打造敏肌的美白公式；NACO祛痘次拋精華主打以進口層孔菌祛痘。

再者，別看次拋小小一支，提升客單價的「鈔能力」可不容小覷。只要留意下就能發現，次拋幾乎都是以「囤貨裝」的組合方式進行售賣，一盒一盒，一排一排地起賣。

幾十幾百支起賣的次拋看似量很多很划算，其實單ml價格一點都不比瓶裝精華便宜。以這次雙十李佳琦直播間的產品價格為基準，潤百顏1.3ml*130支賣568元，單ml價格為3.36元；同頻1.6ml*100支賣599元，單ml價格為3.74元；可復美1.5ml*100支賣699元，單ml價格為4.66元。

不妨對比下瓶裝的國貨精華產品，OLAY小白瓶200ml賣499元，單ml價格為2.5元；珀萊雅源力110ml賣319元，單ml價格為2.9元；薇諾娜特護精華82.5ml賣259元，單ml價格為3.14；珀萊雅雙抗100ml賣319元，單ml價格為3.19元。結果一目瞭然，但因為到手的數目實在「客觀」，消費者們很容易被這種「障眼法」迷惑。

商家們也清楚這點，爲了增加價值感，「心機」的品牌們在賣次拋的同時，還會搭上一大堆的贈品，滿滿當當的贈品，光排列在商品主圖都能佔據「半壁江山」。

但冷靜下來就能發現「貓膩」，根本不是品牌「真大方」。這些贈品近乎雞肋，都是平時少有人問津的洗面奶、基礎水乳套，或者普通補水面膜罷了，實在是沒什麼科技含量在里頭，可能存在的使命就是爲了「湊單」，現在正好成為次拋產品的「陪嫁」，順帶還能清空波庫存。

羊毛出在羊身上，承擔了「所有」的，還是消費者本人。不斷買不斷扔，接着買接着扔，眼看品牌的銷售額屢創新高，自己的錢包越來越癟，用空幾百上千支次拋的消費者，終於后知后覺地品出了「不對勁」。

03

噱頭大於實際用途

次拋是智商税嗎？

「人紅是非多」，關於次拋的爭議聲漸漸多了起來。

對於次拋的質疑，首當其衝的是「過度包裝」。隨着次拋狂襲護膚圈，各種「次拋精華」層出不窮，從玻尿酸到原型VC/視黃醇，甚至現在連面油都做成了次拋包裝，這種「萬物皆次拋」的風氣下，有種為次拋而次拋的「硬凹感」。

畢竟不是所有的功效成分都脆弱，而那些特別嬌氣的成分，外包裝就算保護的了一時，也無法保護一世（上臉之后同樣面臨「易失活」），最終效果仍容易打折扣。比如「嬌氣精」胜肽，它的「不穩定」在於上臉后會被皮膚中的酶分解，無法進入深層靶點，所以品牌真正需要做的，是保證胜肽在塗到皮膚后可以穩定進入深層與受體結合，而非簡單的「次拋」包裝。

並且，對光、熱、氧等外界刺激都很穩定的新型功效成分也有很多，如煙酰胺、泛醇B5、VC-IP、二裂酵母發酵物溶胞產物、油橄欖葉提取物、壬二酸等等。大部分成分並不需要做成次拋形態，過度做成次拋包裝，其成本反而超過了料體本身，這部分的額外成本，最終還是會被轉移到了消費者身上，品牌方們終會有「搬起石頭砸了腳」的一天。

從使用角度來説，次拋也沒有想象中那麼「*」。有些粘稠的精華液變身次拋后，會出現倒不出來或者掛壁的情況，帶來的損耗非常大。次拋的劑量也並沒有那麼精準，消費者通常無法一次全部用完，但不少次拋的蓋子旋開之后就不能緊密合上，縫隙處也不排除有滋生細菌、氧化、土塵掉落進去的風險，衞生程度也就難以保證。

而對於健康皮膚、正常皮膚來説，並不需要次拋這種醫用級的【無菌】工藝。皮膚不是篩子，它*的作用就是防禦，而非吸收，一般來説，只要符合相關法規對產品菌羣的標準，且防腐劑種類/濃度在合規範圍內，都不會對正常皮膚造成負面影響，大可不必爲了「次拋」這種包裝形式，花上多幾倍的錢。

當一個賽道呈現扎堆入局的情況時，同質化是不可避免的現象，畢竟有效成分、功效翻來覆去也就那種，有科研實力的巨頭就那麼幾個，技術趕不上出新的品牌們，轉而「卷」起了外型——燈罩型、軟管型、膠囊型、卡片型、雙倉型，漸漸變成了「噱頭大於實際用途」。

且相較於瓶裝精華來説，用塑料軟管包裝的次拋，即用即拋的一次性屬性，也與綠色環保的國際趨勢背道而馳，雖然有不少品牌啟動了回收計劃，但依然是治標不治本。

不可否認，次拋的出現，確實給消費者帶來了便捷的使用感和更好的護膚體驗。但是，同樣的精華液，同樣的劑量，放棄相對便宜、環保的玻璃瓶，換上幾十上百支的次拋，到底值不值？

這就智者見智了。

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