「第三空間」定位遇困 星巴克如何突圍？

轉自：中國經營報

    本報記者黎竹劉旺北京報道

    近日，「星巴克（NASDAQ：SBUX）正在探索其在中國業務的不同選項，其中包括可能出售業務股份的可能性」的消息不脛而走。

    對此，《中國經營報》記者聯繫星巴克方面，其全球發言人表示，公司正在花時間更深入地瞭解星巴克在中國的業務運營以及市場競爭環境。「我們正在努力尋找最佳增長途徑，其中包括探索戰略合作伙伴關係。」

    值得一提的是，「戰略合作伙伴」是引入資本還是開放特許經營，引發業內的多種猜想。盤古智庫高級分析師江瀚認為，星巴克的表態已經是多元化股權配置的伏筆。這種類似合資模式的探索是當前星巴克發展態勢中的一個關鍵因素，新的合作伙伴關係可能不僅僅是簡單的資金注入，更可能涉及在品牌運營、市場拓展、產品創新等多方面的深度合作。

    著名特許經營專家李維華認為：「直接開放加盟本身就是一種融資的好方式，多數時候引入資本是爲了開設直營門店、建設總部以及供應鏈、擴大品牌勢能。對於當下的市場來説，引入戰略投資后，不僅要面臨資產清算、對賭等，還可能得聽特許人的‘指手畫腳’。但是以加盟的方式融資，能夠獲得本土化的資源、人脈等支持。」

    市場戰略求變

    根據星巴克財報，2024財年第四財季，其期內淨收入91億美元，同比下降3%。

    星巴克首席財務官蕾切爾·魯格里（Rachel Ruggeri）在解讀最近的季度業績時表示：「儘管我們加大了投資，但無法改變客流量下降的趨勢。」並提到正在制定扭轉業務的計劃，但需要時間。

    根據星巴克財報，2024財年第四財季，其期內淨收入91億美元，同比下降3%；每股收益0.8美元，同比下降25%，低於預期的1.03美元。

    星巴克方面稱，業績不佳主要是由於北美客流量減少和中國市場競爭加劇導致的下降。單從同店銷售額這項數值來看，全球同店銷售額下降7%，美國同店銷售額下降6%，而這一項數據在中國市場下降了14%。同時中國市場的交易量和客單價也有所下降。

    結合尋求戰略合作伙伴的動作來看，有消息稱，星巴克一直在與顧問討論其在中國業務擴張戰略，包括引入當地合作伙伴的可能性，而且星巴克已經非正式地評估了潛在投資者的興趣，包括國內私募股權公司。對此，星巴克中國方面未正面迴應記者。

    在業內看來，當下星巴克所釋放的信息並不意味着撤出，因為對星巴克來説中國目前已成為其發展速度最快、最大的海外市場，但也折射出星巴克在當前市場環境下所面臨的諸多挑戰與戰略調整的迫切需求。未來星巴克中國或將迎來重大調整，不過，目前具體採取哪種合作模式，尚未可知。

    本地化壓力

    記者瞭解到，外資企業為擴大在中國的業務，通過把部分股份出售給私募股權公司以實現更多增長的例子較多。

    隨着越來越多中國消費者選擇快捷、實惠且便利的咖啡，星巴克面臨適應本地化需求的壓力。近一年來，除了加快推出新品的速度外，星巴克還推出了IP聯名、短視頻等營銷手段，並結合美團、抖音等平臺進行進一步推廣。

    多位業內人士指出，自1999年在北京開設首家門店以來，星巴克一直是中國咖啡市場的領軍品牌之一，也是咖啡文化的領先者之一，但本土品牌的崛起已越來越多地挑戰其市場主導地位。

    然而，當下中國咖啡市場正變得愈發競爭激烈，本土品牌如瑞幸咖啡、庫迪咖啡等通過低價拓客、開放加盟等策略迅速佔領市場份額，給星巴克帶來不小壓力。另外，麥當勞和百勝中國也在啟動甚至擴大自己的咖啡品牌，在點位和供應鏈規模方面都有顯著優勢。同時，其他咖啡品牌如Tim Hortons紛紛進入中國市場，推出符合本土消費者口味的菜單和店鋪模式，外賣驅動的業務模式正不斷擴張，高坪效的「pick-up」（即買即走）店成為眾多品牌的業績拉動點。

    此前，星巴克中國執行官劉文娟提到：「我們保持高度剋制，避免價格戰，星巴克不會通過犧牲經營利潤率來換取銷售額。」對於門店渠道方面，她也提及，在2024財年優化了星巴克中國的門店擴張戰略，加速在低線城市、新縣級市場的增開新店步伐。於是星巴克在2024財年淨新增790家門店，星巴克中國門店總數截至9月29日達到7596家。

    但值得注意的是，星巴克曾在2022年9月的全球投資者交流會上，發佈了2025中國市場戰略方向：到2025年，中國總門店數量達到9000家，員工達到95000多名；淨收入翻倍，營業利潤為當前4倍。目前來看，要完成這一目標，接下來一年里星巴克還要再開1000多家店。

    對此，連鎖經營產業專家、和弘諮詢總經理文志宏表示，星巴克在中國市場萬店目標的實現，本質上不是資本的問題，而是這兩年在瑞幸咖啡、庫迪咖啡這類品牌的價格戰刺激之下，星巴克「第三空間」的定位在中國市場遇到了困境。「對於一部分星巴克的顧客來講，其訴求除了一杯咖啡之外，還需要‘第三空間’的服務；但是很多顧客可能本身要的也就是一杯咖啡，所以這種潛在消費者被其他品牌很快地吸走了。」

    記者瞭解到，外資企業為擴大在中國的業務，通過把部分股份出售給私募股權公司以實現更多增長的例子較多，其中最典型的就是麥當勞和百勝集團（肯德基母公司），其由直營模式轉向特許經營模式的變革之路值得借鑑。

    作為在中國市場的業績佔比較大的全球企業，麥當勞和肯德基在沒有進行業務拆分之前，兩家公司都曾面臨過業績增長遇困的挑戰，但與私募股權公司合作、出售中國業務獨家或特許經營權后，最直接的收益就是獲得了一筆數額不小的資金。

    對此，文志宏直言：「一方面，這樣也能讓報表更好看。另一方面，通過中國區業務的獨立化，能夠引進更多的資源方，從而幫助其業務更加本土化、靈活化。從麥當勞和肯德基后續的實踐和影響來看，這種設想也能夠達成。但對比來看，目前星巴克在中國市場面臨的問題和挑戰其實更大，是否能夠獲得持續的競爭優勢，取決於其在中國市場的策略應對。」

    江瀚則認為，對比百勝中國和麥當勞來看，中國市場業務獨立可以讓星巴克更加專注於中國市場的發展，制定更符合當地消費者需求的戰略，同時減少與總部的溝通和協調成本。此外，獨立后的公司可能更容易獲得融資和進行資本運作，有助於加速業務的擴張和創新。但業務獨立也可能帶來一些挑戰，如需要建立獨立的運營和管理體系，以及面對更加複雜的市場環境和競爭壓力。

    中國業務如何獨立？

    記者注意到，在2017年前后，國際餐飲巨頭在中國市場做出了不一樣的選擇。

    多位業內人士提及，面對不斷被蠶食的市場份額，星巴克想要擴張就必須「燒錢」，出售特許經營權的資金或許能夠幫助其解一時之渴，但可能還需要結合本土化做進一步的探索。

    文志宏告訴記者，起初星巴克也是採用授權本土公司特許經營的方式正式進入中國市場。他指出，隨着市場環境的變化，不排除星巴克在中國整個或者部分市場考慮單店特許經營，但也不僅是涉及其連鎖擴張發展模式的問題，包括在中國市場的產品和營銷策略等，都需要進行相應的調整。

    記者注意到，在2017年前后，國際餐飲巨頭在中國市場做出了不一樣的選擇。

    2017年星巴克咖啡公司與其長期合資企業夥伴統一企業股份有限公司和統一超商股份有限公司達成收購協議，即以約13億美元現金收購星巴克華東市場合資企業（即上海統一星巴克咖啡有限公司）的剩余50%股份。當時通過收購，星巴克取得了江蘇、浙江和上海共約1300家門店的100%所有權，開始全面直營中國內地市場所有門店。

    麥當勞、百勝集團則在先后引入中國資本后，大規模提升特許經營模式佔比，藉此提升擴張速度。

    2016年9月，百勝集團宣佈與春華資本及螞蟻金服達成協議，二者共同向百勝中國投資4.6億美元，該項投資與百勝餐飲集團和百勝中國的分拆同步進行。分拆后，百勝中國成為百勝餐飲集團在中國大陸的特許經營商，擁有肯德基、必勝客和塔可鍾三大品牌的獨家經營權。該年年底，百勝中國以獨立公司身份在紐約證券交易所上市交易，並在同年實現利潤率和門店的快速增長，新開出了575家門店。

    2017年，麥當勞出售了中國門店的特許經營權，交易對價為20.8億美元，麥當勞與中信資本、凱雷投資達成戰略合作成立公司金拱門，負責麥當勞未來20年在中國內地和香港的經營。

    對於星巴克是否會開放特許經營這一問題，李維華解釋道：「星巴克的產品定價較高且同類競爭者少，存在明顯的利益優勢，當時因為看到未來中國潛在的咖啡市場，所以就出資把特許經營權收回去改成直營模式，當下星巴克在中國的經營遇到阻力，那再開放加盟特許經營完全有可能。」

    李維華指出，目前國內咖啡的消費量還在上漲，但高、中、低端都有需求，所以市場並沒有達到飽和的程度。開店、閉店的事件發生，恰好説明這個賽道還存在機遇。

    「如果未來星巴克要採取特許經營的模式，就要進行更多本土化的調整。特許經營加盟市場已經發生了很多新的變化，加盟的形式也更加多樣化。從國際品牌的門店佈局來看，一般一線城市較好地段採用直營模式，在下沉市場採用加盟的方式。由於星巴克投資額高、回收期長的特點，存在也需要結合新的市場趨勢來開放加盟，否則運營難度相當大。」李維華表示。