餐飲「新戰場」大亂鬥

繼高校食堂之后，連鎖餐飲又將目光轉向了「大廠食堂」。

前不久，位於鄭州航空港區比亞迪生產基地的「海底撈丨企業火鍋」開啟試營業，這是繼今年3月、8月分別入住陝西西安江蘇南京兩地的華為研究所之后，海底撈再次落子企業火鍋。

事實上，餐飲巨頭跑去企業里抓打工人的「胃」，早已不算新鮮事。肯德基、麥當勞、星巴克、和府撈麪、老鄉雞、喜茶等一批連鎖餐飲品牌都已先后入駐大廠園區。如今，「搶灘大廠食堂」這股風潮涉及的品牌數量更多，覆蓋的品類也更豐富。

橫向來看，自2022年底開始，從一線城市到下沉市場，從傳統商圈到特殊點位，頭部餐飲品牌們都在尋找新的增量。從渠道來看，前有海底撈、老鄉雞入駐高校，后有瑞幸把店開到醫院、加油站，市場上的特殊點位門店和多元化門店肉眼可見地增多。

競爭殘酷是今年餐飲行業的普遍現狀。想要在新一輪競爭中佔領優勢，就要將店開到更多的地方，將品牌旗幟立到更多的場景中。

1、連鎖餐飲，混戰大廠食堂

在鄭州比亞迪園區內的海底撈企業火鍋，面積近400平方米，能夠同時滿足100多人的用餐需求。在火鍋店的基礎上，其還開設了針對團餐渠道的獨立茶飲品牌「Hi嗨茶」。「Hi嗨茶」走平價路線，擁有獨立的檔口，客單價在10元左右。

海底撈團餐業務板塊相關負責人表示，本次進駐比亞迪，是海底撈企業火鍋在企業團餐領域拓展的階段性重大突破。該負責人透露，下個月，海底撈將繼續落子企業火鍋。

盯上企業餐飲生意的，不止海底撈。據紅餐網瞭解，目前不少企業、大廠園區都有種「把商場開進工區」的即視感。「大廠食堂哪家強」，也早已成為大廠人在社交平臺上津津樂道的話題。

在北京京東總部工作的小北，已經很久沒去4號樓食堂吃午飯了。談及原因，小北説不是因為4號樓食堂難吃，而是因為有更好的選擇——2號樓食堂。

小北告訴紅餐網，這里有很多個連鎖餐飲品牌。4C的何賢記、4B的油梨樹、4A的肯德基；3B的胡椒廚房、紫光園、3C的麥當勞都是在她心里榜上有名的「打工餐」。

「特別是B5的霸蠻米粉，是我壓力大時候的*」，小北告訴紅餐網，「嗦粉很解壓。」

阿里巴巴北京總部園區，被阿里人笑稱為「阿里mall」，幾乎可以享受「吃喝玩樂一條龍」服務。據阿里員工在社交平臺介紹，新園區有喜茶、奈雪、霸王茶姬、Blueglass、麥當勞、西少爺、星巴克、瑞幸、Manner等幾十個連鎖餐飲品牌。

快手北京總部食堂品類更加豐富，有員工向紅餐網表示，公司專門設立了一層食堂來引進連鎖餐飲品牌 ，老鄉雞、和府撈麪、西部馬華牛肉麪、巴黎貝甜、超級碗等品牌都位列其中。

再比如，西安華為研究所有魏家涼皮、蘭湘子、一點點等品牌入駐；萬達集團旗下食堂則有金鼎軒、眉州東坡、大龍燚等品牌。

從品類來看，前幾年率先進入企業食堂的大多是咖啡、西式快餐品牌，這些品牌與打工人的剛性需求更適配。如今，越來越多的火鍋、正餐、中式快餐、輕食等品牌入局，原本較為封閉的企業餐飲市場正變成社會餐飲品牌的新戰場。

2、搶佔「戰略位置」，餐飲渠道爭奪戰打響

連鎖餐飲去完高校，又去企業，本質上就是在搶點位，將門店開到更多的地方。

今年以來，一個很明顯的變化是，連鎖餐飲品牌開店不再只專注於商場、寫字樓、社區，高校、企業、醫院，甚至是景區、高速服務站等都成為「新戰場」。

其中，國內規模*的連鎖餐飲集團百勝中國，也在通過加盟模式尋找新的點位。

按照百勝中國的説法，在加盟模式下，他們發現了一些「戰略位置」的新機會，並做好了相應的基礎設施來支持加盟商。所謂「戰略位置」指的就是高校、景區、醫院、高速公路服務站等特殊渠道。

以高速公路渠道為例，百勝中國透露，通過與浙江省交投合作，過去三年，肯德基已經在浙江省開出了32家高速服務區的餐廳，並在全國12省份發展了高速渠道加盟商。

從全國功能區分佈來看，肯德基和必勝客有各自的「戰略位置」。根據極海品牌監測的數據顯示，截至11月12日，肯德基交通樞紐門店佔6.08%、學校門店佔4.49%、醫療保健門店佔0.48%；必勝客交通樞紐門店佔0.08%、學校門店佔1.5%。

和百勝中國不謀而合的還有開了兩萬家門店的瑞幸。

今年1月，瑞幸開啟了定向點位加盟模式。所謂定向點位加盟，就是瑞幸針對工作、學習、休閒、醫療交通樞紐、景區等場景與加盟商展開合作，具體的點位由瑞幸提供。

經過近八個月的佈局，9月2日，瑞幸官方宣佈，全國已推出100+學校定向點位，其中有40+門店已完成選址，其中包括安徽工程大學、安慶師大龍山校區、阜陽師範大學西湖校區等在內的10多家門店已開業。

極海品牌監測數據顯示，截至11月12日，從全國功能區分佈來看，瑞幸的醫療保健門店佔0.59%、交通樞紐門店佔0.72%。對應瑞幸今年1月的定價點位加盟的選址，可以推測這些都是瑞幸新搶佔的「點位」。

另一邊，庫迪也在搶佔點位上有了新思考。10月中旬，庫迪宣佈正式啟動「庫迪咖啡觸手可及」計劃，按照計劃，庫迪未來將和包括美宜佳、華萊士、蘇寧易購在內的51個連鎖品牌品牌合作，將常規門店和便捷店全面植入到這些合作伙伴的門店中，以「店中店」的形式鋪開。在這些新渠道里，庫迪計劃明年新開4萬家門店，目標在2025年底前門店總數達到5萬家。

值得注意的是，在眾多「戰略位置」中，高校幾乎成為兵家必爭之地。上文提到的海底撈、老鄉雞、霸王茶姬、蜜雪冰城等眾多品牌，都早就湧入了高校。

而這些所謂的「新戰場」，在行業發展初期並不被看好。

以往，人流密集、消費能力強的商圈、寫字樓是品牌開店的*，即便是租金貴，品牌也會在這里根據自身的定位選擇適合的點位。相比之下，醫院、高校、高速路等點位，客流量不如核心商圈穩定，消費場景也存在偶然性，並不利於品牌的發展。

但隨着越來越多品牌開放加盟，核心位置「一店難求」，傳統區域市場飽和，加之新興餐飲品牌還在不斷興起，行業競爭激烈，創新性點位的開拓顯得越來越重要。

反映到數據上，這些曾經並不被看好的點位一定程度上助力了品牌的攻城掠地。

以肯德基為例，百勝中國財報數據顯示，第三季度肯德基淨新增門店中，淨新增加盟店佔比38%；同期必勝客的淨新增門店中，淨新增加盟店的比例為15%。

今年5月，百勝中國CEO屈翠容曾提到，「我們的一些門店將通過特許經營的方式開出。事實上，與特許經營商合作是釋放低線城市、偏遠地區和其他戰略地點機會的關鍵。」

雖然財報沒有披露肯德基戰略點位的具體數量，但過去幾個月，其門店的增長一定離不開這些戰略點位的推動。

可以預見的是，走出商圈、寫字樓，在萬千空白市場，餐飲品牌「多點開花、多店齊開」已經是不可逆的趨勢。

3、多場景、多元化，連鎖餐企的新考驗

今年來，連鎖餐企面臨的挑戰着實不小：傳統優質點位趨於飽和、直營模式天花板見頂、價格戰挑戰利潤底線……想要在競爭白熱化的市場中突出重圍、佔領優勢，就要向更廣闊的渠道和人羣尋找增量。這幾乎是頭部連鎖餐飲品牌的共識，上文提到的特殊點位「新戰場」，也是在這一思路下應運而生。

首先，連鎖行業一直都是「得規模者得天下」，像蜜雪冰城之於茶飲、瑞幸之於咖啡、絕味鴨脖之於滷味。想辦法開更多的店，是大部分連鎖餐企的野心所在。通過開店，尤其是在優質點位開店，可以將品牌延伸到更多消費場景中，構建規模優勢，提升品牌影響力。

其次，存量競爭下，一面是連鎖餐企的開店速度越來越快，一面是傳統場景的優質點位有限，有限的增量已經滿足不了品牌的增長需求。

在辦公區、商場的場景下，我們通常可以看到眾多連鎖品牌的身影，像瑞幸這類咖啡品牌更是會出現一個商圈多家門店的情況。與其在激烈競爭的場景中「夾縫生存」，不如去新場景覆蓋更多新客流，滲透到更廣闊的市場。

而高校、醫院、企業等新戰場背后，也藴藏着龐大且空白的消費市場。

從市場規模上看，根據政府官方數據，目前全國有3000所高校、6600個高速服務站、36000家醫院、6833家博物館。過去，這些場所的餐飲多以當地自主品牌、夫妻老婆店為主，隨着連鎖品牌的入駐，這些空白市場都有轉化為門店流量的機會。

當然，尋找空白市場開店只是*步，最終要形成消費閉環，提高品牌銷售額，連鎖巨頭們還需要用更細分、更空白的場景，縮短與用户的物理距離，培養消費者心智。

從消費場景上看，上述渠道的消費者的消費能力雖然各不相同，但消費需求和潛力是存在的。像高校，有一批對新鮮事物感興趣的年輕人吃膩了傳統食堂，連鎖餐飲品牌的入駐不僅能快速吸引大學生消費，還能在大學生羣體中建立品牌心智，為長期發展做準備。

「大廠」內有一批收入穩定的年輕人甚至中產階級，他們在餐飲消費時大都追求個性化、質價比和品牌力。醫院、高速服務區、景區則有一批對餐飲「剛需」的人羣，他們需要以性價比吃到有保障的食物。整體來看，這些需求都是連鎖餐飲可以滿足的。

此外，像高校和企業食堂，本質上做的都是團餐生意。從市場規模來看，團餐生意也是在持續增長的。辰智大數據發佈的《2024中國團餐產業趨勢解讀》數據顯示，團餐市場規模由2019年的1.5萬億元增至2023年的2.1萬億元，佔全國餐飲市場的比例也由32.1%增至40.5%。連鎖餐企若能在此分到一塊蛋糕，增量同樣不容小覷

不管從哪個維度上看，多場景、多元化的探索對連鎖餐企來説，都是新周期下的必要嘗試。在新戰場的爭奪上，有人會抓到先機分得一杯羹，也有人會因經營不善退出競爭，但只要改變，就有轉機。

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