蒙牛舊將打響首槍，「謝添地」霸屏芒果TV《聲生不息》，越秀乳業也要「特侖蘇」

「謝添地」能否背起越秀輝山的百億重擔？

「不是所有的牛奶都叫特侖蘇，但是所有的歌手都叫謝添地。」

近日，熱門綜藝《聲生不息·大灣區季》首期在芒果TV開播，競演舞臺上，左右兩邊豎起的大幅「謝添地」廣告牌十分顯眼。作為《聲生不息·大灣區季》獨家冠名商，謝添地也因較強的存在感引起觀眾爭議。

從《花少6》到《再見愛人4》，再到《聲生不息·大灣區季》，今年以來芒果TV的綜藝持續霸榜熱搜，為其帶來了商業贊助和會員數量的飆升。湖南廣播影視集團（湖南廣播電視臺）黨委書記、董事長、臺長龔政文11月27日透露，2024年以來，湖南衞視大屏均獲CVB、CSM省級衞視第一。芒果TV會員規模則超7171萬，比去年底增長近600萬。

藉由近期熱度正盛的芒果TV，剛剛上市不久的謝添地打響了「出道」第一槍。

「神祕」的謝添地是越秀乳業於今年11月17日發佈的高端牛奶品牌，目前共推出兩款常温純牛乳產品，售價分別為78元和128元/箱，容量為250mlx10盒。目前，謝添地還未在線上線下全面鋪開銷售。

天眼查顯示，越秀乳業控股股東為廣州越秀食品有限公司，背靠廣州越秀集團股份有限公司（下稱「越秀集團」）。越秀乳業一共控股5家公司，包括風行乳業、越秀輝山等，並通過風行乳業控股長城乳業、五羊冷凍食品等。

而謝添地則由越秀輝山團隊操盤。越秀輝山是越秀乳業重點發展的品牌之一，其前身輝山乳業曾是東北最大的液態奶企業，在20世紀初，其液態奶產量僅次於光明、三元和伊利，排名全國第四。

2013年9月，擁有70多年曆史的輝山乳業成功登陸港交所，一度躋身中國乳業境外上市公司市值前三。但2016年起，輝山乳業先遭遇兩次做空，又爆發債務危機。至2019年，停牌近三年的輝山乳業被強制退市。

2020年，越秀集團入場，對輝山乳業進行重組。2021年，越秀輝山成立，接管輝山乳業。越秀集團對越秀輝山給予了大力支持。2022年，越秀集團投資超10億元進行輝山牧場環保升級改造，投資近1億元用於全產業鏈數字化建設。

與此同時，越秀集團也對越秀輝山寄予厚望。在2023年2月舉辦的輝山奶粉品牌戰略發佈會上，越秀集團董事長張招興提出，越秀輝山目標2025年達到銷售收入超100億元、利潤達30億元。其中，奶粉品類的業務規模超過20億元。

而通過贊助綜藝、影視劇等形式進行品牌推廣，是越秀乳業的一貫做法。承載業績重任的輝山奶粉便是以此路徑頻繁刷臉。

2023年以來，輝山奶粉贊助了東方衞視S級綜藝項目《極限挑戰寶藏行3》、湖南衞視劇集《女士的品格》、愛奇藝劇集《一念關山》和《寧安如夢》等。2024年，輝山奶粉又贊助遼寧衞視春晚、《歡樂家鄉年》、《春晚倒計時》、《元宵晚會》等節目。

今年4月，原蒙牛老將白瑛擔任越秀乳業副董事長、總經理一職，擺在他面前的是越秀集團董事長於2023年提出的百億營收目標。

作為1999年與牛根生一起創辦蒙牛乳業的元老級人物，白瑛曾歷任蒙牛乳業常温液奶事業部總經理、蒙牛乳業副總裁和執行董事等職，是蒙牛的創始成員之一。

蒙牛時期，他參與開發打造了高端牛奶品牌「特侖蘇」，在高端牛奶品牌打造方面有豐富的經驗。謝添地的推出也被視作白瑛在越秀乳業的重要動作之一。時代財經就謝添地的發展規劃詢問越秀乳業方面，截至發稿暫未收到回覆。

獨立乳業分析師宋亮對時代財經分析，謝添地是越秀輝山在新零售渠道試水的一款新的高端產品，它也是輝山高端產品的典型代表。通過推出謝添地，輝山發力高端白奶領域/液奶領域，這也符合當下消費趨勢和渠道發展的變化。

早在2005年，蒙牛酸酸乳就通過《快樂女聲》打開了品牌與綜藝節目合作的大門。通過熱門的綜藝的傳播力，蒙牛的銷售額快速攀升。此后，《天賜的聲音》《乘風破浪》《披荊斬棘》等多個爆款音樂綜藝節目中也不乏伊利、蒙牛、光明等乳企巨頭的身影。2022年，君樂寶也曾獨家冠名《聲生不息港樂季》。

儘管謝添地冠名《聲生不息·大灣區季》的費用並未對外公佈，但作為芒果TV備受關注的綜藝項目，獨家冠名的價格不言而喻。

根據媒體報道，早在2014年底，OPPO和vivo就分別以4億元和3.5億元拿下《偶像來了》和《快樂大本營》的冠名，2015年，它們又分別豪擲5億元和7億元獨家冠名《我們來了》和《快樂大本營》。

宋亮表示，贊助綜藝類節目對品牌的塑造有一定的幫助，但在消費分化、經濟趨緩的大環境下，這種贊助的效果和產品動銷的推動可能會大打折扣，只是對於品牌的打造而言，這目前還是不得不走的一條道路。