在歐洲時尚重地西班牙 SHEIN自主品牌和平臺雙雙超過歐洲時尚企業

► 文 觀察者網 張廣凱

在快時尚巨頭ZARA的老家，SHEIN正打開一片新天地。

近日，在歐洲市場機構Marketplaces Hoy的評選中，SHEIN成為西班牙2024年最佳新（電商）平臺，並被列為2024年推薦渠道，顯示出SHEIN平臺模式強勁的增長勢頭。

此前，SHEIN主要以自主品牌席捲歐美市場。有數據顯示，2023年SHEIN自主品牌在西班牙時尚市場的份額，就已經超過ZARA及H&M。

2023年開始，SHEIN又推出第三方品牌入駐的平臺模式，形成「自主品牌+平臺」雙引擎模式。平臺模式下，品牌和品類的極大擴充，既讓SHEIN更好地對標亞馬遜等全球性電商巨頭，也進一步增強了SHEIN對產業的帶動作用，幫助更多製造業企業提升創新能力，在全球產業鏈和時尚消費領域贏得話語權。

在全球貿易環境不斷變化時刻，SHEIN等跨境電商正責無旁貸地發揮了更大的產業作用。

是時尚品牌 也是造工具的人

以自主品牌起家，是SHEIN區別與國內其它互聯網巨頭的鮮明特徵。

作為世界工廠的中國，年產服裝可達700億件，佔據全球一半以上。但是過於分散的產業格局，和在電商平臺上大打價格戰的方式，無對於製造商還是平臺來説，都難以在海外形成與產能相匹配的品牌效應。

SHEIN卻是其中的一個異類。以自主品牌專攻時尚領域的SHEIN，早已躋身海外年輕人中辨識度最高的品牌行列。

根據海外市場研究機構DCDX最新報告，迪士尼、Roblox、蘋果、ChatGPT、SHEIN等成為2024年最受Z世代關注的25大品牌，其中SHEIN成為TOP 25品牌中唯一的時尚服裝品牌，並且與亞馬遜一起成為其中唯二的兩個電商平臺。

SHEIN成功的祕密早已為人熟知——創新數字化的柔性供應鏈模式。

高庫存一直是服裝行業的「老大難」問題。由於傳統服裝生產企業距離市場較遠，流通環節漫長，常常要提前一個季度備貨，既造成庫存又佔用資金。但提前備貨意味着只能猜測未來市場需求，一旦猜錯庫存價值就會大幅下降。

尤其在風格迭代極快的時尚領域，這種提前備貨模式意味着巨大風險。

SHEIN則利用數字化技術創造了「小單快反」的生產模式，在實時分析跟蹤時尚趨勢的前提下，針對所有SKU都從非常小的訂單開始，每一個SKU一般以100-200件起訂，根據市場和銷售趨勢反饋，進行接下來訂單的靈活、敏捷調整。

藉助「以銷定產」的創新生產模式，SHEIN庫存率低至行業平均水平的十分之一，大幅解決了行業的庫存和浪費頑疾，對時尚趨勢的跟蹤更加緊密，從而迅速崛起為全球領先的時尚品牌。

SHEIN的成功不僅是品牌的成功，更令上游廣大供應商受益。

「小單快反」的理念並不複雜，卻少有人能夠真正做到，因為其背后需要強大的生產能力支撐。

過去十多年來，SHEIN一直致力於對傳統供應商製造能力的升級，為供應商提供了整套的線上數字化管理工具，並不斷對生產流程進行精益化改造。

除了數字化的「軟實力」，對生產端的深度理解，也讓SHEIN也兼具更多製造業「硬科技」屬性。

截至2023年，SHEIN累計輸出100多種設備工具，其中十多件工具已獲得設備發明專利。在今年舉行的SHEIN匠心工具日活動上，60多項自主研發技術工具、還有行業前沿的智能設備進行了同台展示。

服裝行業非常依賴熟手技工，不僅耗費工時，品質還參差不齊。例如，手套這種看似尋常的產品，實際上非常考驗工人技術，縫製過程繞來繞去，時間慢、過程複雜。「傳統的做法是先用平車走定，后用密邊車走指型輪廓，成品的指尖位置無法轉彎，接口線頭多，穿戴的時候容易拉斷線爆口。」

針對上述行業難題，SHEIN模板研發人員創新性發明瞭一套可循環使用的手套縫製定位模板，一鍵啟動智能模板機，針頭隨之沿着模板的手掌輪廓自動縫製，新手也能迅速生產出一隻縫線圓順的手套，最后的成品還具有拉伸力，更加耐用。

通過這些創新工具的使用，在服裝這一消費需求快速變化、製作工藝繁多、原材料層出不窮的非標行業里，SHEIN正在成為新質生產力的直接推動者。

可複製的成功

在自主品牌站穩全球領先地位之后，SHEIN也在把柔性供應鏈的能力複製給更多生產者。

2023年，SHEIN深化平臺模式，引入來自全球的第三方賣家，產品拓展至服裝、鞋類箱包、珠寶配飾、家居百貨、美粧個護、電子產品、運動户外等20多個品類，隨之推出的還有「500城產業帶出海計劃」。

得益於特定區域內的資源、勞動力和技術等生產要素的聚集，國內形成了大量擁有強大製造能力的產業帶。但由於很多傳統生產企業並不涉足銷售，它們在產品設計和運營上往往與國際市場脱節，出海競爭力不足。對於大量的小企業來説，自己搭建完整的出海運營團隊也成本高昂。

來自行業的不完全統計顯示，全國總計有超過1100個產業帶，然而交易額超過100億元的產業帶只有50個，具備極大的開發空間。

為此，近期發佈的《關於促進外貿穩定增長的若干政策措施》中專門提到，要大力發展跨境電商賦能產業帶，鼓勵平臺企業、鏈主企業深入地方特色產業帶，包括全國的165個跨境電商綜試區進行合作，幫助更多外貿企業特別是中小微企業藉助跨境電商的線上平臺接觸到國外採購商，拿到訂單，參與國際貿易。

平臺模式上線，讓SHEIN把服裝產業中積累的經驗複製到更多行業和產業帶，恰好契合了產業趨勢。

「跟着SHEIN，我成了家里最會做生意的人。」95后跨境賣家周雲斌，在短短兩年間已經藉助SHEIN平臺，成功挽救了父輩風雨飄搖的家居生意。

「我父親管理工廠的時候，產品、人工的浪費都非常大，成為虧損的最重要原因。」隨着和SHEIN的合作深入，周雲斌逐步掌握了SHEIN式的「小單快反」的訣竅：前期先測款，后面根據市場銷售反饋來調整和安排后續生產。而SHEIN的專業買手，也幫助周雲斌瞭解到海外流行趨勢。

自2022年加入SHEIN平臺以來，周雲斌店鋪的營業額從一天2000多元增長了400倍。

在過去一年中，隨着SHEIN全國500城產業帶出海計劃的持續推進，平臺上服裝、鞋包、配飾等品類已涌現出眾多年銷上億的優質商家與品牌。

在全球市場嶄露頭角 征服歐美

「自主品牌+平臺」的雙引擎驅動，讓SHEIN繼續在全球電商市場提升自己的份額。數據分析網站Similarweb統計顯示，SHEIN成為2024年9月以及第三季度全球訪問量最大的服裝與時尚網站，NIKE、H&M、ZARA位居其后，分列二至四位。

ECDB網站數據顯示，今年SHEIN位列美國第三大在線時尚零售商，位列亞馬遜和沃爾瑪之后，排在傳統零售巨頭梅西百貨和耐克之前。SHEIN也成為美國前五大在線時尚零售商中唯一的一箇中國企業。

根據法國專業消費期刊LSA的排名，SHEIN在2023年成為法國第二大服裝與時尚品牌，僅略低於西班牙Inditex集團旗下的Zara。基於SHEIN持續保持的高年增長率，機構預計2024年SHEIN品牌在法國銷售將超過Zara。

SHEIN在德國等歐洲市場表現同樣不俗。據GlobalData發佈最新的《2028 年德國服裝市場》報告，SHEIN憑藉其數字化按需柔性供應鏈所帶來的時尚與高性價比優勢，成為德國2023年第四大服裝品牌，並且很可能在2024年再進一名，前三分別是ZARA、C&A、耐克。

另據路透社報道稱，2023年SHEIN在英國市場的銷售額達到了15.5億英鎊，比2022年增長了38%，成為繼美國和德國之后的第三大市場。

隨着SHEIN品牌影響力的提升，也在持續深化全球化進程。去年入股著名快時尚女裝Forever 21母公司后，SHEIN除了在供應鏈領域開展合作之外，還允許消費者在SHEIN購物后發生退貨時，直接將商品退到商場中的Forever 21門店，為歐美消費者帶來了新的電商體驗。

隨着自主品牌產品、服務體驗以及平臺模式版圖的不斷升級拓展，SHEIN有望在歐美市場獲得更大增長空間。

來源|觀察者網