卷向成本，汽車行業2025年價格戰「前序」開啟！車企生死存亡角逐即將進入白熱化

本報（chinatimes.net.cn）記者温衝 於建平 北京報道

今年年初，比亞迪的一句「電比油低」打響了價格戰第一槍，將汽車行業推向了「卷生卷死」的內卷式競爭，臨近年末關於價格戰的討論愈發激烈，行業普遍認為明年競爭將會更加殘酷。

11月25日，特斯拉宣佈Model Y車型再次降價1萬元；11月27日，比亞迪、上汽大通相繼被爆要求供應商明年降價10%的消息，再次撕開了價格戰的口子。一位中國汽車流通協會的專家對《華夏時報》記者表示，這是明年一季度價格戰的前序。瑞銀中國汽車行業研究主管鞏旻也在媒體溝通會上表示，新一輪車企「價格戰」或將於2025年1月出現。

不容忽視的是，汽車市場當前大都存在「增量不增收、增收不增利」的怪象。11月28日，乘聯會發布的最新數據顯示，1—10月的汽車行業收入83320億元，同比增長2%；利潤3758億元，同比下降3.2%。近日，已有多位行業協會的專家、企業高管等發出警惕殘酷競爭的聲音，並認為汽車行業的生死存亡之戰已經開啟。

「價格戰」愈演愈烈，「成本戰」席捲而來

11月25日，特斯拉中國宣佈Model Y車型即日起可享限時尾款立減1萬元的優惠政策，並可疊加5年0息金融方案。一位特斯拉的銷售人員對《華夏時報》記者表示，如果疊加這兩項優惠，大概可以省4萬元。

11月27日，比亞迪要求相關供應商所供貨產品從2025年1月1日起降價10%的消息在網上廣泛流傳。對此，比亞迪集團品牌及公關處總經理李雲飛回應稱：「與供應商的年度議價，是汽車行業的慣例。我們基於規模化大量採購，對供應商提出降價目標，非強制要求，大家可協商推進。」

同日，上汽大通致信供應商目標降本10%的消息也被曝出，信中提到，「捲成本」將是2025年汽車行業的主旋律，希望供應商可以共同開發出更具成本效益的解決方案，希望能夠從材料成本優化、生產工藝改進、VAVE實施、物流與倉儲幾個方面給予支持。

上述專家對《華夏時報》記者表示：「在汽車零部件行業利潤處盈虧之間，如果其客户都讓他們降價10%，實際是讓這些零部件公司的商業價值歸零。」同時，該專家還提醒消費者：「車企讓零部件供應商降價，供應商想辦法對付車企，最終受害的是消費者。」

事實上，從年初延續至今的價格戰，已經裹挾着超200款車型降價，遠超2022年的95款的降價總規模，也超過2023年全年150款的規模。其中，新能源汽車佔據了近七成的比重，平均降價約2萬元。在促銷刺激下，新能源汽車在11月達成了首個年度產銷1000萬輛。

同時，燃油車也在銷量不見起色的壓力下推出了「一口價」「限時價」模式。比如，上汽大眾途岳、帕薩特等均在改款上市時推出了限時一口價形式，相比官方指導價至高降低了近5萬元。蓋世研究院統計數據顯示，10月途岳和帕薩特的銷量均有所提升，分別為13810輛和29379輛，均實現同比環比雙增長，在合資品牌快速下滑的市場背景下，維持住了自己的市場份額。

此外，被迫捲入價格戰的不僅有合資車，豪華車也未能倖免。在降價之路上兩進一出的寶馬，以及同步跟進降價的奔馳、奧迪，在今年給予部分車型的優惠幅度一度超過了10萬元，部分進口車的優惠幅度甚至一度達到30萬元。

陷入「增量不增收、增收不增利」的怪圈

瘋狂內卷的價格戰之下，增量不增收、增收不增利的「危機」也在汽車行業中潛伏着。

中汽協數據顯示，1—10月，我國汽車產銷累計完成2446.6萬輛和2462.4萬輛，同比分別增長1.9%和2.7%，汽車產量增速較1—9月收窄0.01個百分點，銷量增速擴大0.36個百分點。其中新能源汽車產銷量為977.9萬輛和975萬輛，同比分別增長33%、33.9%，佔汽車總銷量的比例39.6%。

銷量增長背后，汽車行業利潤卻出現下降。11月28日，全國乘用車市場信息聯席會發布的數據顯示，1—10月的汽車行業收入83320億元，同比增長2%；成本73113億元，同比增長3%；利潤3758億元，同比下降3.2%；汽車行業利潤率4.5%，相對於下游工業企業利潤率6.1%的平均水平，處於歷史低位。

將目光落到企業身上會發現，新能源汽車企業中，僅有比亞迪、特斯拉、賽力斯、理想等少數企業實現盈利，其他新能源汽車企業大都還處於虧損階段。而曾經支撐汽車行業盈利的傳統車企，卻在市場份額被爭奪的負重前行中，紛紛開始出現利潤下滑。

據《華夏時報》記者不完全統計，上汽集團、廣汽集團、福田汽車、一汽解放等前三季度均出現營收、利潤雙雙下滑的情況，且同比下降幅度大都超過了兩位數；長安汽車表現爲增收不增利，前三季度營收同比增長2.5%，淨利潤同比下降超63%。

同時，「受制於銷量增長瓶頸和近兩年爆發的激烈價格戰，跨國汽車公司陷入利潤和銷量雙輸的窘境。依據國內上市公司披露的數據計算，2023年跨國汽車公司在中國市場賺取的淨利潤同比下跌32%，2024年上半年又同比下跌44%。」瑞銀研報認為。

中國電動百人會副理事長兼祕書長張永偉表示，受電動化的衝擊，一些傳統大型車企目前雖然仍處於盈利階段，但利潤在加速收窄，並且這一趨勢越來越明顯。而燃油車的規模和利潤空間不斷被壓縮，會影響到汽車企業未來的發展潛力。這樣的態勢對所有傳統大型車企而言都是極大的挑戰，如果有些企業轉型的速度太慢，很有可能會被淘汰。

中國汽車流通協會會長肖政三也在近日舉辦的2024世界互聯網大會上表示：「汽車市場呈現出增量不增收、增收不增利的怪象。降價作為刺激汽車銷量的手段已經逐漸失效，其產生的負面效應遠超預期。全國半數經銷商出現虧損，汽車廠家在整車和零部件供應、庫存結構、售后支持等方面的目標和策略與當前市場實際情況嚴重背離。」

中國汽車流通協會市場調研數據顯示，今年的新車價格戰讓車企、經銷商損失慘重，如果以2023年1月份市場折扣和新車成交均價為基準進行計算，今年1—8月整體汽車市場零售損失1380億元。

存亡之戰進入白熱化，份額將轉移至自主品牌

「2025年，新能源汽車迎來重大機遇的同時，市場競爭也將更加激烈，進入大決戰、淘汰賽。」這是比亞迪對明年市場情況的預測。

「當前汽車市場供大於求的問題突出，隨着新車大量上市，市場供需失衡狀況預計在短期內難以得到根本改善，導致價格戰難以平息。‘捲成本’將是2025年汽車行業的主旋律。」這是上汽大通的預判。

關於2025年的汽車市場競爭，企業幾乎有着一致的看法，那就是競爭將更加激烈、更加殘酷。近日，長安汽車副總裁、深藍汽車CEO鄧承浩表示，價格戰和補貼政策會有一定的透支作用，所以明年的市場我判斷價格戰不會停止，很可能會更加激烈。在這樣一種情況下，企業如果失掉了基本健康度會很危險。汽車企業要15%的毛利才能夠基本活下去，如果一家汽車公司毛利低於這個水平就意味着賣一輛虧一輛，它很可能就活不下去。

蔚來創始人李斌在蔚來十周年給員工的內部信中也提到：「智能電動汽車產業資格賽最激烈最殘酷的階段已經來臨，兩三年后只有少數優秀企業能生存下來。接下來我們要面對的是更高維度的競爭，不能有短板，也不可能速勝。」 同時，李斌還在財報會議上提出，2025年，蔚來品牌的整車毛利率將以15%為基礎，逐步提升到20%。

今年以來的汽車走勢以及關於企業未來存亡的思考，讓記者想到了長城汽車那場沒有紅毯觥籌、只有憂患思警的三十周年「慶典」。2020年，長城汽車掌門人魏建軍在其成立三十周年之際，以微電影形式發出過關於危機的「吶喊」以及生死憂患的反思——「長城能挺得過明年嗎？」「我認為命懸一線」等。

魏建軍關於過去與未來的思考，不僅給長城汽車接下來的「內調」與「產品系列擴張」奠定了基調，讓長城汽車成為今年前三季度少數實現營收、利潤雙增長、並在數據上創歷史新高的企業，同時魏建軍的發問也給汽車行業敲響了警鍾。

此后經年，「倒下」的威馬、天際、拜騰、自遊家、恆馳、高合、奇點汽車等，似乎也印證了這場憂思背后的「消亡」，跨國公司的利潤和銷量雙輸，也讓其未來發展危機四伏。即使是豪華品牌也結束了「躺贏」的時代，奔馳、寶馬、奧迪（下稱「BBA」）三季度業績均出現下滑，不僅不增利，也沒有增收、增量。

綜觀汽車行業發展，新勢力品牌的角逐賽已經形成頭部陣營，自主品牌乘用車10月份的市場份額首次超過了70%，如果只有少數企業能夠在生存之戰中存活下來，無論是自主品牌，還是合資品牌，亦或是豪華品牌都要做出改變。

瑞銀研報判斷：「全球汽車製造商和依靠合資品牌發展的國有汽車企業丟失的市場份額，將轉移至自主品牌、新勢力和跨界科技企業。中國品牌份額的進一步增加，將推動市場走向整合。」