比普通T恤貴10倍，「下一代愛馬仕」不割中產割新貴？

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奢侈品市場低迷，有人加速內卷，也有人躺平賺錢。

今年3月的巴黎時裝周上，美國奢侈品牌The Row上演了硬氣一幕。品牌明令禁止所有觀眾在秀場拍攝，只留給每個人一個筆記本，用來記錄想法，當場沒有一張秀場圖流出。這種反其道而行的舉動，反而在社交媒體掀起討論熱潮。 

作為一個可以把一件基礎款白T賣到5000元的奢侈品牌，The Row的底氣從何而來？

最近的一則收購新聞，似乎可以解答這個問題。

9月，Chanel所有者Wertheimer家族和歐萊雅繼承人Francoise Bettencourt Meyers，聯合其他投資者，收購了The Row的少數股份，交易估值高達10億美元（約合70億元人民幣），從資本的角度，給了The Row分量十足的肯定。

消費降級的風吹遍了奢侈品市場，卻似乎獨獨繞過了The Row。

根據時尚零售平臺的統計，過去三年里，The Row的搜索量呈指數級上升，備受追捧。在Lyst公佈的2023年第四季度榜單中，The Row Margaux手袋擊敗了 Miu Miu、Prada和Ralph Lauren，勇奪「The New Birkin」的稱號。

不止手袋成了「愛馬仕平替」，The Row也常常被説，是有望成為下一個愛馬仕的品牌。然而在今天，這個消費緊縮、愛馬仕都得加速出包的時代，偏偏The Row不卷營銷，不搏眼球，姿態松弛地把錢賺了。

十年如一日地主打極簡設計，高昂價格，把貴价基本款賣出了新高度的The Row，究竟有什麼樣的魅力？

職場新貴的低調選擇

2023年，一股崇尚低調品位的「靜奢」風潮席捲時尚界，然而早在 2019 年，時尚媒體BoF就以「Quiet Luxury」來形容The Row。

●圖源@businessoffashion

可以説，正是The Row發明了「靜奢」的概念。

柔和的中性色調，剋制的設計，精良的剪裁，優質的面料，看起來就像money talk，wealth whisper的老錢精神的具體詮釋。

品牌很冷靜，顧客的購買慾卻很火熱。The Row的單品里，一件基礎款T恤可以賣到5000元以上，近一半手袋售價超過2萬元人民幣，一件羊絨大衣售價高達5萬元人民幣，經典款和爆款產品卻經常處於售罄狀態。

疫情之后，The Row在紐約舉辦了唯一一次特賣會，會場外提前五個小時大排長隊。根據報道，進場之后唯有不經大腦地迅速挑選才能搶到貨品，多猶豫一秒都只能空手而返。

●The Row特賣會，圖源@VOGUE

●The Row特賣會，圖源@VOGUE

英國版Marie Claire雜誌的編輯説，一般品牌有消費者，而The Row有的則是藏家。只要買過就停不下來。其他奢侈品牌忙着推陳出新，搶奪市場，The Row的顧客卻會很死忠誠，自覺地跟着買了一季又一季。

29歲的小紅書博主@星際鹽仔 從2019年開始購買The Row， 日常穿搭主要以The Row的單品為主。他稱自己的穿衣理念是得體大於舒適然后大於時髦。

去年他曾買過不少帶大牌Logo的奢侈品服飾，但有些穿過幾次便沒有再穿，「受不了被行注目禮的感覺。」對他來説，但凡現象級爆火的東西，隨之而來的是飛速的過時。「因為只要帶logo的東西，它都有一個非常明確的時效性。」

而穿The Row的衣服則讓他獲得一種經典不變的從容，「我穿上它我就覺得你們去爭去鬧吧，跟我又有什麼關係的這種感覺。」

在國外，推崇The Row低調極簡風格的時裝愛好者更多。

時尚博主Neelam Ahooja靠着分享用The Row單品搭配的ootd，測評The Row單品，在Instagram上收穫了近20萬粉絲。Neelam説，她最喜歡The Row製作精良，簡單但高雅，有時還很前衞。

●博主Neelam Ahooja，圖源Instagram@Neelam Ahooja

造型師兼品牌顧問Whitney Olschwanger則説：「每個系列85%的服裝都是永恆的，永遠不會過時。」

The Row崇尚的極簡風格，可以帶來一種更為優雅松弛的氣質，也因此成了許多時髦女明星的心頭好。從Kendall Jenner、Gigi Hadid到Hailey Bieber、Jennifer Lawrence，Zoe Kravitz，以及Blackpink成員Rose等，都常常穿着The Row出鏡。

設計之外，曾與佳士得和蘇富比等拍賣行合作的手袋歷史學家，同時也是The Row藏家的Mason Henry Howell表示，"當你參加一個活動，碰到一個也穿着The Row的人，那真是超級有趣的一件事。The Row提供了一種匿名的方式，只有這個俱樂部的其他成員才能發現彼此。」

沒有logo，簡約克制，不利於品牌吸引大眾關注，卻反而形成了一種獨屬於小圈子的隱祕趣味。當兩個The Row信徒在人羣中相遇，普通人看不出箇中門道差別，只有一雙「經過訓練」的眼睛，才能識別同樣好品味的同類。

換句話説，身穿The Row所彰顯的，比起財富能力，更多的是一種堪稱高級的審美品味。

時尚作家Monica Ainley在談起The Row的時候，用一個例子來説明它的擁躉究竟是羣什麼樣的人。

她的姐姐是一位30多歲的科技公司創始人兼首席運營官，也是The Row的顧客。而她説，作為一個既要保持專業形象，又不能顯得華而不實，但又熱愛時尚的女性，The Row具有無與倫比的吸引力。

"沒有人會注意到你已經穿了500次，人們只會看到你看起來很精神，然后很快就能把注意力轉移到你説的話上。」

在買手平臺Net-A-Porter對The Row愛好者的採訪中，創意總監兼製片人Nian Fish説，「對我來説，服裝和配飾必須毫不費力。我是那種五分鍾內就要穿戴整齊出門的女人，但我仍然希望自己看起來很美，The Row從未讓我失望過。」

可以看出，The Row的信徒，並不是普通中產，而是那些財富自由的職場新貴，他們想要得體優雅，卻又沒有那麼多精力花費在打理衣櫥上。他們有能力規劃和主宰自己的生活，也穿得起幾萬塊基本款作為日常制服。

The Row瞄準高端客羣，在如今奢侈品普遍低迷的市場情況下，為自己提供了更強的抗風險能力。更重要的是，它也構建起核心用户對於品牌消費者的共識，聰慧優雅，能力過人，眼光精到，品味不俗，還有一點松弛的時髦和不在乎潮流的酷。

貴价基礎款，真的值嗎？

The Row的款式大多基礎，價格卻很驚人。

官網上，一個Margaux手袋超過5000美金，一件Ash棉絲混紡白T定價790美金，一件Harisi羊絨大衣需要8900美金，而一雙羊絨小腿襪，也標價220美金。

相比起貴的直接又理直氣壯的價格，The Row從來走的都是一種 「If you know, you know（懂的自然懂）」的路線。

舉個例子，The Row風靡一時的GALA闊腿褲，售價約在1萬5千元。使用的是專門研發定製面料，帶來特殊的柔亮光澤。斜裁工藝，造就垂墜的廓形，極顯腿長。再使用難度頗高的熨燙技術對面料進行熱處理，在看不見的地方，改變褲腳的版型。

這一切，最終呈現為一種只能意會不能言傳的效果，説起來大概就是，有的衣服説不清哪里好，但就是誰都替代不了。

2008年，傳奇超模Lauren Hutton為The Row拍攝了第一張雜誌封面，從此愛上The Row，「它剪裁得非常現代。很合身，很時髦。她們像巴黎高級定製時裝那樣裁剪夾克，讓胳膊看起來更細更長。」

● Lauren Hutton穿着完美legging登上Forbes雜誌封面

另一位在時尚界工作了超過20年的著名超模Alek Wek也説，「The Row的設計可以永遠放在衣櫥里，毫不費力地混搭。剪裁很精美，面料也非常奢華。簡而言之，穿The Row就是一種正確的感覺。」

當然中國消費者往往更加實在，「我覺得你都賣這個價格了，這不是應該的嗎？」星際鹽仔告訴潮生TIDE，他認可這個品牌，但也不想它被神化。

圍繞The Row的讚美之中，往往離不開的關鍵詞，就是剪裁。

2006年，好萊塢明星雙胞胎Mary-Kate和Ashley Olsen正式創立The Row。這個名字，是對於倫敦西裝定製街Savile Row的一種致敬，Olsen姐妹説，「Savile Row的裁縫們將量體裁衣推到極致，我們也想借這個名字傳達一條信息：這是一個會將剪裁置於中心的品牌。」

●Olsen雙胞胎，圖源@Net-A-Porter

The Row的採購副總Joe Karban也曾對《紐約時報》重申，「我們的團隊真正關心的是製作衣服的藝術，考慮的是如何把袖子做到最合適，織物的性能如何，而不是把所有東西都做得千篇一律。」

之所以如此在意剪裁，是因為姐妹花身材嬌小，很難買到合適的衣服，經常要把成衣送去裁縫處改小才能穿，這也是為什麼她們明明沒有受過正統時裝教育，卻對於剪裁如此關注，也如此瞭解。

●從小到大一直很時髦的Olsen姐妹，圖源VOGUE

也因此，The Row的起點，就開始於一件以剪裁取勝的白T。

這款白T號稱「完美」，沒有任何logo，也沒有什麼肉眼可辨的獨特設計，售價高達195美金，卻一經推出就大獲成功。理由無他，只因爲它精湛的剪裁如同高級定製一般，可以讓不同身材的人都顯出最漂亮的身型。

●圖源Instagram@Neelam Ahooja

隨后，The Row又陸續推出完美背心、完美皮衣、完美legging等等七件基礎單品，都是以頂級羊絨、真絲、小羊皮等高檔面料，搭配深思熟慮的剪裁，做的就是那些每個人衣櫥里都少不了的硬通貨。

也是從這里，The Row的特質開始分明：價格高昂，基礎百搭，品質一流。

在Olsen姐妹看來，真正的奢侈，是讓人舒適，不費力氣，「我們真正想要的是讓客户的生活變得輕松。」

這種製作「奢華基本款」的思路，也延續至今。乾淨利落的廓形、柔軟親膚的面料、恰到好處的剪裁，共同構成了一件The Row單品，表面平淡，但唯有親手觸摸、親自上身，才能體會它們如何在一瞬間，化平凡為神奇。

也無怪乎顧客會説，試穿那些表面上看似簡單的絲綢連衣裙，或基本款V領羊絨連衣裙時，你就會立刻變成最時髦的人。

悶聲發財，是真正的奢侈密碼

The Row的另一個聰明之處，就在於它懂得讓自己在這個喧囂的世界里，保持安靜。

這個由童星製造、成立不足20年的年輕美國品牌，行事做派卻非常像一個老牌奢侈品牌。

根據時尚評論家 Lauren Sherman發佈的一篇報道，即便業務規模有限， The Row在2009年至2019年間的收入還是從1000萬美元的規模翻了十倍到1億至2億美元。而根據金融時報，The Row目前年銷售額預計在2.5億至3億美元之間，營業利潤超6000萬美元，每年的增長率保持在20%至30%之間，可謂勢頭高昂。

與之相對的，是The Row始終淡然的態度。

發展過程中，The Row就極盡可能地遠離大眾。最初的銷售渠道非常少，主要通過Bergdorf Goodman、Barneys等奢侈品百貨以及少量的買手店。直到2014年，纔開出首家線下獨立門店。 

●LA門店

3年后，她們才走出美國市場，在倫敦開出了歐洲首家門店。也是在此時，品牌官網正式上線。而今年3月的巴黎獨立門店開業，光是選址就花了18個月。在廣闊的中國市場，也僅入駐了上海連卡佛廣場和成都SKP，以及和一家買手店合作。

●巴黎精品店

直到今天，The Row在全球也只有五家門店。想要買到心儀的單品，要麼飛去線下一次性花上幾萬美金掃貨，要麼就得在電商平臺苦苦搜尋，耐心等待。通過控制發售渠道，讓品牌在無形之中反而多了一些一衣難求的限定感。

自成立以來，The Row的擴張之路走得緩之又緩，每一步似乎都在反其道而行。

她們可以爲了面料一擲千金，卻幾乎從來不把經費花在宣傳上。沒有爆火視頻，從不進行任何聯名合作，避免過度曝光和刻意推廣，更不進行打折促銷。時尚民主化的浪潮從來沒有捲到The Row的世界。

明星做品牌，習慣拿自己當招牌。但The Row創始之初，幾乎沒人知道品牌背后是Olsen姐妹。頭三年里，她們不僅沒有接受過關於品牌的採訪，更是連時裝秀也沒有辦過。

直到成立4年之后的2010年秋季，才首次正式辦秀，然而直到今天，The Row都拒絕外來攝影師拍攝秀場。

2017年，品牌成立的11年后，官方Instagram賬號首次浮出水面。發的內容之中，藝術品照片遠遠多過產品本身。很難想象，在這樣一個社交媒體無孔不入的年代，The Row十年如一日的遠離流量，避開熱度。只瞄準、服務她們認準的那一部分顧客，不貪心，也不偏離方向。

當這一切發展到極致，就呈現出今年3月，巴黎時裝周上的奇景。當新老品牌忙着用明星和話題佔領熱搜，The Row的時裝秀卻不允許觀眾在秀場進行任何拍攝，彷彿回到了時裝品牌早年舉辦沙龍，只為特定賓客服務的狀態。

這一個看似任性的舉動，不僅在爭論和猜測之中，保持了超高的討論度，也把格調拉得更高。

或許可以説，在如今奢侈品牌紛紛擴張的大潮中，反而是The Row這個小眾而年輕的品牌，真正把握住了古往今來奢侈的核心——神祕感和稀缺性。

畢竟在這個永遠在線的世界里，能夠自由地遠離喧囂，不屑關注，就已經是最為奢侈的特權了。

這大概也是為何The Row總被寄予厚望，成為「下一個愛馬仕」的熱門候選。

The Row與愛馬仕的策略很是類似：熱衷於工藝，對高品質有着極致追求，同時低調行事，不爭不搶，剋制到略顯誇張地維護着品牌的限定感。甚至因為The Row的市場流通率確不高，包袋轉賣也開始像愛馬仕一樣，有了不錯的保值性。

而究其根本，是因為它們都深知，真正的奢侈從來不在於價格，而在於那份與衆不同又難以複製的獨特性。

撰文：Freda、楊柳

編輯：楊柳

圖片：除特殊標註外，均來自The Row官方

設計：曲枚

版式：J

本文來自微信公眾號「潮生TIDE」，作者：Freda、楊柳，36氪經授權發佈。