快手被罰：電商VS慢腳，誰纔是下沉市場的真相？

快手的喜訊與處罰通報時間只間隔了兩天。

11月20日，快手發佈了2024年第三季度財務報告，數據顯示其業績表現亮眼。該季度，公司實現營收311億元人民幣，同比增長11.4%；經調整后的淨利潤為39億元人民幣，同比增長高達24.4%。尤為值得一提的是，此前備受關注的用户活躍度指標也迎來了積極變化，受新一輪銷售策略的推動，三季度月活躍用户數（MAU）攀升至7.14億，環比增加2200萬，日活躍用户數更是突破了4億大關，順利達成了公司年度的獲客目標。

在連續六個季度實現盈利后，快手正試圖向市場傳遞一個類似於拼多多成功揭示下沉市場消費潛力的故事，以期展示其未來增長空間的廣闊性。

然而，財報發佈僅兩日后，國家網絡安全通報中心即對快手短視頻平臺存在的違法信息問題發出了處罰通知。通報指出，快手在法律、行政法規禁止發佈或傳輸的信息處理上存在疏漏，且青少年模式落實不到位，導致違法信息得以傳播，對未成年人的身心健康構成了威脅，此行為違反了《網絡安全法》的相關規定。據此，公安機關依法對快手公司實施了行政處罰，並要求其全面強化青少年模式的執行，徹底排查並清除違法信息，同時依法依規處理違規賬號。

值得注意的是，在官方通報之前，網絡上已出現對快手內容生態的戲謔稱謂——"慢腳文化"。這一稱謂高度概括了快手上部分未成年人發佈的不成熟思想內容和擦邊色情內容：12歲開始混，14歲已經有兩位數的情感史，更多是和周邊朋友的換乘戀愛。而16歲懷孕產子后，小孩直接成為留守兒童，因為要爸媽放暑假才能回來看他。

青少年由於缺乏引導，從而模仿短視頻上的內容快速尋求人生價值，結果造就了比海外網站還要炸裂的未成年孕婦擦邊奇觀，成為流量的引爆口。

快手在其電商項目報告中一直強調"內容"的核心價值，以及"選品"與"內容"的共生共贏關係。從本質上看，內容電商的商業模式依賴於優質內容來吸引流量、促進交易。因此，平臺內容的數量和質量，以及內容創作者的角色，對於電商業務的成功與否具有決定性影響。

在此背景下，快手電商與所謂的"慢腳文化"之間，究竟哪一個更能真實反映下沉市場的消費狀況？

快手沒有種草的土壤

在2023快手電商引力大會上，快手科技創始人兼CEO程一笑明確提出了三大經營風向標："低價好物、優質內容、貼心服務"，其中，"優質內容"被定位為"打造心智，做好種草"，旨在通過構建以"種草"為核心的高質量內容體系，形成平臺獨特的標籤和定位。

具體而言，快手希望通過打造具有流量吸引力的"種草"內容，引導用户形成在快手尋找商品測評和購買建議的習慣。例如快手老鐵想買一個商品，會先上快手看看其他老鐵的測評。

這一戰略在藍領招聘與房地產行業已取得顯著成效，特別是在藍領招聘領域，已有多數招聘人羣對快手形成了明確的認知。2024年第一季度，快聘平臺的內容招聘商家環比增長20%，達人規模環比增長47%，月人均簡歷投遞量環比增長30%，其中優質賬號每日可收穫超過300條簡歷。

然而，在電商板塊的激烈競爭中，快手雖擁有龐大的用户基礎，但其在內容電商領域的定位與認知構建仍面臨挑戰。市場上眾多可替代平臺的存在，使得快手在建立種草內容認知方面進展緩慢。用户偏愛的內容往往與種草無關，導致種草內容流量匱乏，這成為快手電商發展的一大瓶頸。

對比行業內的其他平臺，用户量級更上一個臺階的抖音自然是各類網紅主播層出不窮、百花齊放；小紅書能依託其種草屬性和精緻生活定位，成功捧紅了如董潔、章小蕙等非傳統帶貨主播；即使是后入場者視頻號也可以憑藉中老年消費羣體的龐大基礎，為眾多退出影壇的明星提供了高流量的舞臺。這些平臺均通過精準的內容定位和用户畫像，實現了內容與電商的有效結合。

作為擁有13年曆史的快手，其實並不乏頂流主播的加持，如辛巴及其代表的六大家族等。這些主播的視頻內容不僅在其他平臺被廣泛傳播，引發內容引流效應，同時在快手內部也承擔着帶貨轉化的重任。然而，這些主播在內容創作和產品推廣上的自由度較高，導致流量利用率偏低，成為快手當前優化的重點方向。以辛巴為例，其個人GMV貢獻率已顯著下滑，從早期的四分之一降至2022年的不足5%。

快手的這一優化策略雖然取得了顯著成效，推動了多輪財報盈利，但也暴露出用户偏好與電商發展需求之間的不匹配問題。隨着電商內容在快手信息頁面中的佔比不斷增加，2024年快手的銷售成本持續攀升，而用户活躍度卻呈現環比下降趨勢。一季度，快手月活躍用户數（MAU）環比減少300多萬，二季度更是下滑至6.92億，低於市場預期的6.99億。與此同時，二季度銷售費用高達100億元，超出市場預期2億元。

在這一數據下，快手在電商領域的策略更接近於買量邏輯，而非傳統的內容電商邏輯。拯救快手營收的，是學習拼多多后的下沉市場電商玩法，但對於下沉市場的內容模式，卻並不能有效進行結合。

電商在左，慢腳在右

在快手於11月20日休市后發佈第三季度財報，宣佈營收、利潤及用户數均實現全面增長后，其股價卻遭遇波動。11月22日，恆生科技指數下跌2.6%，而快手（1024.HK）的跌幅更是達到4.4%，加上前一交易日（21日）的11.7%跌幅，兩個交易日內累計下跌15.6%。

投資者關注的焦點主要集中在快手用户日活及每日使用時長數據的真實性上，這背后反映出的是對平臺內容吸引力的擔憂。

因為快手當前所有的商業潛力，全都要基於"下沉市場+內容+電商"三大元素的深度融合與協同作用。

但快手在內容板塊卻面臨着諸多挑戰：

首要問題是消費障礙。受限於用户屬性，快手平臺上的種草內容難以獲得高流量，電商邏輯更多依賴於"性價比"來維繫。這導致快手在內容驅動的電商轉化上存在明顯短板。

其次是增長困境。用户期待的內容與電商內容存在顯著差異，使得平臺難以實現"種草促進增長"的良性循環。快手用户更傾向於觀看娛樂性或實用性強的內容，而非單純的商品推廣視頻。

再者是風險隱患。事實上不僅慢腳文化，快手此前破圈內容的代表，例如《殘酷底層物語:一個視頻軟件的中國》中所展現的生吃死豬肉、干嚼玻璃等極端行為；還有大主播興起后，六大家族爲了節目效果各種演劇本來演繹所謂的江湖氣。這些不僅損害了平臺形象，也增加了監管風險。

由於內容生態的影響，儘管多數主流媒體創作者在快手平臺上設有賬號，但他們往往僅將快手視為內容分發的一個渠道，而非主要的創作基地。

內容發展的受阻，根源在於平臺內容生態的固有缺陷與變現難題的雙重挑戰。快手難以像其他平臺那樣持續培育出具有廣泛影響力的內容創作者，這在一定程度上限制了其內容生態的繁榮。同時，更為現實的變現壓力也導致部分快手主播在帶貨過程中出現了推銷智商税產品或涉及詐騙的行為。例如，在快手發佈財報的當日，就有網友爆料稱在百萬網紅殷世航的誘導下參與了博主"@東南vip"的活動並遭受欺騙，而后續的維權嘗試也未能取得滿意結果。

此類問題不僅損害了消費者的權益，也嚴重阻礙了快手在內容領域的深入拓展。對於下沉市場而言，消費的核心需求在於產品的性價比以及內容能否滿足用户的精神文化需求。快手在性價比方面已構建起一定的市場基礎，但在滿足用户精神文化需求方面卻顯得力不從心。

快手在戰略定位上似乎陷入了兩難境地：它既未像B站那樣通過扶持內容創作者來增加其收入來源，進而實現整個生態的繁榮；同時，平臺基於商業需求進行的流量分配又無法實現和其他平臺內容形成差異化，進而滿足用户日益多元化的精神文化需求。

快手在左，慢腳在右，下沉市場的消費密碼在中間來回擺動。