自有品牌建設成超市財報亮點，大單品策略系多企着力開發方向

爭取在主流牌桌上繼續探尋可持續發展，自有品牌的建設已被不少超市視為改革期破局的關鍵路徑之一。與低價、品質等賣點綁定，新系列的打造及自有產品銷量的提高正直觀反映出企業自有品牌發展進度的深淺。

儘管有專家認為，當前國內超市自有品牌大多處於成長期向成熟期過渡的階段，也有部分領先企業已進入成熟期，但不可忽略的是，涉此領域面臨的商品開發、品牌策劃、營銷能力等問題仍然存在。談及業內玩家將「大單品」策略選為其長期發展的聚焦點，有觀點指出，產品質量、品牌定位和差異化、精準的營銷策略等皆可作為其闖關拿分點。

零售商超企業財報新公佈，自有品牌建設成主要闡述點

着眼近期零售超市業績的相繼發佈，自有品牌建設進展已然成為企業披露的要點。

近日，高鑫零售發佈2025財年中期業績報告。當中指出，截至2024年9月30日止六個月，高鑫零售收入為人民幣347.08億元，同比下降3.0％；公司擁有人應占溢利為人民幣2.06億元，同比扭虧為盈。

在收入組成部分中，公告提到，截至2024年9月30日止六個月，同店銷售增長（按除去供應鏈業務之貨品銷售計算）為0.3%。同店銷售增長主要來自客單價的增長，低價策略及商品策略提升用户心智，驅動筆單件增加，用户黏性提升。

具體來看，圍繞「迴歸價格競爭力和商品力」，高鑫零售在公告中對「自有品牌」打造的效果進行了強調：集團積極重塑價格競爭力，並快速調整不同價格帶的商品入選，加強堡壘商品，於近期推出「超省」系列，由自有品牌團隊自行研發的、結合用户需求和對標競爭對手，推出品類最低價商品。除性價比方面優勢外，據高鑫零售介紹，該系列細分品類跨度全面，覆蓋日常生活所需，並具有全新綠色系視覺包裝，大拇指品牌標識醒目易選。

綜合自有品牌矩陣，高鑫零售也在公告中補充道，集團還推出「大潤發必買」、「加量不加價」、「天天便宜」等系列超過1100款單品，打造低價口碑，塑造價格心智。反映至不同業態中，大潤發Super引入「超省」、「天天便宜」、「加量不加價」、「必買」等系列商品，M會員店中自有品牌銷售佔比超過30%。

另據永輝超市前三季度業績細則，自有品牌方面，永輝表示，公司裁減冗余SKU，聚焦精品，打造爆品，着手建立端到端的自有品牌體系。截至三季度，自有品牌營收14.99億元，第三季度上市23支SKU，品類涉及玉米油、西梅乾、紫衣腰果、有機雜糧、潔面柔巾、酵素洗衣液等；並通過小紅書官方種草、抖音內容宣發，提升產品的市場曝光度和銷售潛力。其中，精糧啤酒系列商品9支，從5月上市月均銷售額520萬元，德式小麥啤酒月均210萬元。

此外，紅旗連鎖也在2024年三季度報告中説明，公司加強自營商品開發力度，推出的「紅旗優選」全麥大列巴深受消費者喜愛，公司還將不斷優化商品結構，開發更多自有商品。家家悦還在半年度報告中表示，依託立體化的倉儲配送網絡，公司堅持以集中採購、統一配送為主的供應鏈模式，建立雜貨商品廠家直採、生鮮商品基地直供的採購體系，建立全球商品的直採渠道，通過集採和直採，打造最短的供應鏈，保障商品的價格、品質及快速迭代優勢；按照零售工業化理念，公司建立生鮮加工中心和中央廚房，搭建了生鮮農產品從基地採購、后標準化、生鮮加工、冷鏈物流的全產業鏈運營體系，提高生鮮初級產品、半成品及熟食產品的標準化、品牌化和差異化，將生鮮加工模式跨區域複製，增強門店一日三餐的供應鏈服務能力，自有品牌及定製商品銷售佔超市銷售的比例達到13%以上。

值得注意的是，將自有品牌作為主要賣點之一，近年來國內多家超市均欲將該類產品銷量或其在門店全品類商品中所佔比例進一步提高。11月11日，天虹股份通過投資者關係活動記錄表指出，公司自有品牌商品堅持顧客導向、品質至上等原則，積極為顧客精選優質產品，目前旗下擁有天口味、天優、菲爾芙等品牌，銷售額佔超市比例超10%，未來將圍繞趨勢力、品質力、價格力等維度，努力提高自有品牌的銷售。10月，物美集團在公眾號文章中透露，物美超市增加了自有品牌如「良食記」和「繽紛系列」的品種數量，以滿足消費者日益增長的購物需求。而在9月胖東來自有品牌產品「DL飲用天然礦泉水」宣佈上市前，許昌市胖東來商貿集團有限公司董事長於東來曾通過視頻分享道，后續胖東來將會有更多自有品牌的產品，公司之前便開始規劃、發力，並計劃將自有品牌產品品質對標國際優秀品牌，未來胖東來的自有品牌會非常豐富、品質也將得到保障。結合目前來看，DL精釀啤酒、DL礦泉水、DL海產小食、DL燕麥片等胖東來自有品牌產品的引入也是永輝超市、步步高依託胖東來理念進行調改的一大主要內容。

自有品牌開發重視程度加深，大單品策略成多企發力方向

「零售企業必須要繼續加大對自有品牌的投入和研發，不斷優化產品，讓自有品牌成為零售企業發展的強大助力，實現更大的突破與增長。」據公開報道消息，曾任北京超市發連鎖股份有限公司董事長一職的李燕川就自有品牌曾如是發言。與此同時，其還分析稱，在當今競爭激烈的零售市場中，自有品牌已成為企業差異化競爭和提升盈利能力的關鍵因素。自有品牌能夠幫助企業提升利潤空間，通過直接控制生產和供應鏈，減少中間環節，降低成本，從而獲得更高的毛利；在增強顧客忠誠度方面，獨特的自有品牌產品，滿足了顧客個性化的需求，使顧客對店鋪產生更強的依賴和信任。此外，自有品牌還有助於塑造企業的獨特形象。與市場上的同質化產品區分開來，展現出特色和品質追求。

伴隨自有品牌開發漸被國內零售企業重視，《2023中國商超自有品牌案例報告》也指出，中國連鎖經營協會發布的2019-2022年的中國超市TOP100數據顯示，TOP100企業的自有品牌銷售佔比呈逐年上升趨勢。從時間線角度推進，2019年，中國超市TOP100企業自有品牌開發力度進一步增強，每家企業平均擁有自有品牌SKU數865個，比上年增長32.3%，銷售佔比從3.2%上升到4.1%，平均提高28.1%；2020年，超市TOP100企業平均擁有自有品牌SKU數900余個，銷售佔比達4.2%；2021年，中國超市TOP100企業自有品牌商品銷售佔比近5%，單品數與銷售佔比連年穩步提高；而到2022年，中國超市TOP100企業自有品牌商品銷售佔比達5%。

在盤古智庫高級研究員江瀚看來，國內超市自有品牌的發展大致可分為三個階段：第一階段為萌芽期，處在該階段的超市開始嘗試推出自有品牌產品，主要是為增加商品種類，吸引消費者，這些產品的品質可能還不太穩定，品牌影響力也相對較弱；第二階段為成長期，隨着市場經驗的積累，超市開始注重自有品牌的品質提升和品牌建設。通過優化供應鏈、提高產品質量，自有品牌逐漸贏得了消費者的信任，市場份額逐漸擴大；而在第三階段——成熟期，自有品牌已經成為超市的核心競爭力之一，超市會投入更多資源用於品牌宣傳和推廣，同時進一步豐富產品線，滿足不同消費者的需求。

「現在，國內超市自有品牌大多處於成長期向成熟期過渡的階段，也有部分領先企業已經進入成熟期。」江瀚補充稱。

但與此同時，自有品牌仍在發展過程中面臨一系列堵點。據《2023中國商超自有品牌案例報告》，無論是自有品牌的商品開發、管理還是銷售規模，國內零售企業還有很長一段路要走。而這背后涉及到零售企業內部對商品的認知水平，供應鏈能力，品牌策劃、營銷能力，以及組織機構建設等一系列問題。《2023中國自有品牌經理人調研報告》也統計指出，81%的自有品牌經理人認為自有品牌工作存在各種挑戰。其中，「產品創新」是最大的挑戰，佔到37.1%比例。其次是「品牌運營」，佔到31.2%比例。

「無論選擇是單一品牌，還是多品牌策略，零售企業在開發自有品牌時，都需要制定明確的開發標準，以及給消費者提供清晰的、始終如一的價值主張。」關於自有品牌建設其他突破點，《2023中國商超自有品牌案例報告》還總結包括：為自有品牌開發提供組織保障；提高商品認知，開發滿足消費者需求的商品；重視品類管理對自有品牌的規劃和槓桿作用；建立系統化的質量管理體系；尊重生產加工商，加強合作，實現共贏；以及通過多種舉措，高效營銷。

當前，涉及自有品牌發展計劃，「大單品」均成為不少超市選用的共同發力點。針對「自有品牌的規劃和方向」問題，永輝超市曾回覆稱：自有品牌聚焦大單品策略，在永輝優選的自有品牌開發上，向優秀企業學習，其中在供應鏈有2個理念轉變：首先，產品經理從用户角度去研究、去洞察用户需求，開發有品質的商品；其次，和供應商合作伙伴共同成長，利他思維，一起把商品做好。一個是對商品的理念，一個是對合作夥伴的理念。

高鑫零售也在2025財年上半年業績公告中表示，集團着力開發更多銷售額破億的大單品系列。同時，對於大單品潛力股的看法，高鑫零售方面還回應稱，「烘焙系列，比如潤發脆脆蛋撻，系大潤發2024年度自研爆款新品，上市以來連續每月業績都穩定在1300萬元左右，有望成為年銷破億大單品，其爆款路徑正在被複制到更多大單品上。」

欲從不乏成熟品牌商的市場環境內闖出一條大單品路徑，江瀚認為，首先，自有品牌朝大單品方向進階的關鍵點在於產品質量，只有高品質的產品才能贏得消費者的信任和口碑，進而形成大單品。其次，品牌定位和差異化也是關鍵，超市需要明確自有品牌的定位，通過獨特的產品特性和品牌形象來區別於競爭對手，形成差異化競爭優勢。再者，在營銷策略的精準執行中，超市需要制定有針對性的營銷策略，如定向推廣、限時優惠等，以提高大單品的曝光度和銷售量。此外，考慮到自有品牌產品對消費者吸引力的形成，如奧樂齊等商超採用的低價策略同樣可行。

伴隨春節臨近，超市也正考慮切入新年氛圍，以幫助自有商品進一步實現銷量轉化。其中，高鑫零售表示，集團契合新春場景的自有品牌產品計劃包括「超省系列」嗑嗑香原味瓜子、葡萄汁，「潤發甄選系列」堅果炒貨系列、小雞腿、無骨鳳爪，以及「好麥」黃油雞蛋卷、低糖酥系列、可可小棕餅等。

行至拐點，如何根據自身不同風格的側重將自有品牌建設演化為變革良計，超市要找的答案在企業內部、在供應商、在消費市場，也在時間效應當中。

文/王璨

（綜合自高鑫零售、永輝超市、紅旗連鎖、天虹股份、物美集團、胖東來、「PLSC商品流通大會」公眾號、「中國連鎖經營協會」公眾號、「品智PLSC」公眾號等）