「新勢力」圍剿，BBA快要跌出豪車圈了

下的汽車市場熱鬧的局面， 用一句「你方唱罷我登場」來形容也不為過，只是老牌車企們沾沾自喜的「品牌溢價」邏輯幾乎失靈。灰頭土臉的BBA們想要在中國汽車市場競爭中繼續佔得席位，除了拿出吸引消費者的硬通貨，似乎別無選擇。

車企們的比拼仍在繼續，車市價格戰依然沒有停歇，國內新能源汽車市場空間收縮，被消費者開除「豪華車」車籍的BBA們還能不能在中國獲得更好的曝光度和流量，仍然是個未知數。

汽車市場今年「金九銀十」的含金量，似乎比過去數年充足了不少。

乘聯會公佈的數據顯示，今年9月國內乘用車產量243.5萬輛、零售212.5萬輛、批發251.7萬輛，分別同比減少1%、增長4.3%、增長1.6%。到了10月，這組數據變成了產量264.5萬輛、零售226.1萬輛、批發273.2萬輛，均創下歷年各月的最高紀錄。

政策刺激之下，今年9月—10月中國汽車市場出現回暖勢頭。（圖/福里斯特）

在「以舊換新」等各種利好政策的刺激下，不論是吉利、長安等以傳統燃油車起家的自主品牌，還是「蔚小理」等造車新勢力，抑或是小米等車圈新晉貴人，都在收穫「漲聲」一片，「歷史新高」「突破X萬輛」等宣傳語十分矚目。而在今年10月，比亞迪全球銷量首次突破50萬輛，橫掃千軍成為全國*，在海外也力壓特斯拉成為全球新能源汽車標杆。

銷量的回暖讓汽車市場看到持續增長的盼頭，然而不同車企之間的悲歡卻無法相通。有眼尖的車圈玩家就發現，最近一期豪華品牌銷量周榜上，三甲已不完全是BBA的天下，特斯拉和理想后來居上，將奧迪和寶馬擠到了第四和第五。那些被譽為「小而美」的二線豪華品牌，排名則更加靠后。

11月15日，年內最后一個4A級車展——廣州國際車展拉開帷幕，各家車企之間的競爭更加暗流湧動。很難説「再不努力就只能開BBA」的網絡調侃會不會隨時一語成讖，但在新勢力們的兇猛來襲下，新能源滲透率和終端零售銷量雙雙保持超過50%的節點后，中國人的購車心理不可同日而語，信奉躺着賺錢的老牌豪車顯然已經着急——倘若繼續躺平，那離徹底敗走已經不遠了。

銷量暴跌，傳統豪車地位不保

廣州車展開幕之前的「銀十」旺季，説BBA正在經歷前所未有的市場寒冬，一點也不誇張。

奧迪集團今年三季度財報顯示，當季汽車交付量為407390輛，同比下降16%，而營業利潤暴跌91%，僅為1.06億歐元；奔馳今年第三季度銷售額為345.3億歐元，同比下跌6.7%，不及此前市場預期的362.5億歐元。

一向被看好的寶馬，其三季度總利潤大幅下降61%，而汽車業務利潤6.34億歐元，同比下滑79.8%。與此同時，寶馬今年第三季度全球銷量54萬輛，在包括中國在內的全球多個主要市場的銷量均處於下滑態勢。

傳統豪車們的失速懵圈，只要對當前的車市稍有了解，大概都覺得已是意料之中的事情。比如BBA陣營里日子過得最風光的寶馬，今年就被曠日持久的價格戰「打懵了」。

「德系三傑」里的寶馬，今年曾一度退出價格戰。（圖/福里斯特）

時間回到今年7月，寶馬在一番醖釀后做出了「以量換價」的保價政策，即通過降低銷量目標和保持相對穩定的價格，以幫助經銷商應對短期市場挑戰，緩解業務壓力。其旗下全系車型很快迅速漲價，「寶馬退出價格戰」的話題一度衝上微博熱搜，打了不少渴望抄底的準車主一個措手不及。

面對輿論關切，寶馬中國事后公開回應表示，下半年在中國市場「將重點關注業務質量，支持經銷商穩紮穩打」，事情就此告一段落。然而，接下來發生的事情卻並不是寶馬願意看到的——今年8月，寶馬在中國的零售銷量僅為34875輛，這是自2021年9月以來在中國市場單月第二低的銷量。

吹得響亮的保價政策，顯然沒有給寶馬帶來逆風翻盤的結果。到了9月，有媒體發現全國多家寶馬4S店大幅降價，這家百年車企用頻繁的改弦易轍再一次把自己送上了微博熱搜。

但寶馬遇到的麻煩事卻遠不止於此。今年10月下旬，寶馬全球首家5S店北京星德寶突然宣佈倒閉，一度引起車圈震動；而同一時間，晚點Auto*報道寶馬沈陽鐵西工廠已經減產數月，令不少人產生了「寶馬是不是快不行了」的疑惑。

「德系三傑」在過降價也不好賣的苦日子，緊跟BBA之后的二線豪華品牌在市場上的處境則更加尷尬。據媒體統計，包括捷尼賽思、英菲尼迪、捷豹路虎、雷克薩斯、林肯等二線豪華品牌近期普遍遇冷，更有品牌已經如履薄冰。

有人在中汽數研發布的燃油轎車銷量榜單發現，被視為BBA「平替」的美系豪車凱迪拉克多款車型10月銷量只有個位數，其旗艦轎車CT6今年更只賣出1輛，幾乎淪為汽車市場里的「陪跑」選手。

「BBA們還是不是好車」，消費者們心里有數

老牌豪車在中國銷量「跌跌不休」，也在改變今年廣州車展的展館佈局。

最明顯的現象是，往年豪華車企齊聚的「豪華館」，今年卻消失了。豪車界的代表勞斯萊斯選擇直接缺席，往屆車展里人頭湧動的蘭博基尼今年顯得安靜落寞。依舊有影響力的BBA今年繼續承包展館A區最顯眼的位置，但仔細看車的人卻只是少數；而一館之外的D區，國內自主品牌車企的展位則是人氣爆棚，多個展館更是需要限流。

傳統豪華車企展位（上）和國內新能源車企展位（下），兩者的人流量截然不同。（圖/福里斯特）

截然不同的兩處場景，與中國汽車市場的快速變化有很大關係。伴隨汽車市場電動化、智能化的轉型，中國汽車品牌快速崛起並不斷搶佔高端市場，消費者對車也有了更立體、更多元的評判體系。而曾經由外資品牌佔據主導地位的車企到底還是不是值得追捧的「好車」，消費者們已經選擇用腳投票。

和其他大型車展不同的是，廣州車展向來都是以賣車為導向。而一個直觀的現象是，不論是媒體日還是公眾日，人們對國產新能源車的成長都異口同聲地給予肯定，而對BBA等傳統豪車品牌的印象則兩極分化。

今年夏天，廣州人阿凌通過機動車「以舊換新」政策將自己開了十余年的奧迪A4L置換成一輛2024款理想L6。他告訴新周刊記者，換車的*因素是考慮到家庭用車剛需：「結婚之后多了2位家庭新成員，轎車坐不下了，換MPV又覺得太‘油膩’。一番對比之下，決定選擇6座的SUV。」

他也曾考慮過繼續當BBA的忠實車主，但去4S店逛了一圈后，發現燃油車型還是那些熟悉的面孔，設計元素和今天的國產車相比「略顯老土」。至於「德系三傑」擺在C位的新能源車型，他則直言「不會考慮」，即便這些車型的優惠力度非常誘人。

「兩年前4S店邀請過我試駕新推出的新能源車，上車后我就發現各方面跟油車都沒有區別。

與其花十幾萬買這些月銷平平的‘油改電’車型，倒不如‘多氪點金’給性價比更強的國產車。」阿凌透露，自己認識的幾個開BBA燃油車的朋友，無不例外地對BBA的新能源車「敬而遠之」。

BBA的新能源車長期被消費者吐槽，互聯網上也有不少聲音呼籲消費者「不要迷信BBA」，包括小米CEO雷軍。（圖/新浪微博@雷軍）

人們對傳統豪車的態度出現180度轉變，與傳統豪華車企「半將半就」的轉型速度有一定關係，哪怕它們之中的幾家很早之前就開始在新能源領域探索發展。

新周刊在2022年的一篇文章里就曾提及，傳統豪華車企們儘管早已經盯上了新能源汽車的藍海市場，但相比大刀闊斧地改造生產線，他們中的大多數，都更青睞能夠節省成本的「油改電」行為——對他們來説，傳統燃油車纔是看得見的現金奶牛，電動車登陸市場不能脱離「原汁原味」的經典造型。

當然，即便今天的日子並不好過，「豪車老錢們」當初的判斷也並非毫無根據。畢竟，汽車是一個龐大而細分的市場，個體需求和使用場景的千差萬別，造就了五花八門的車型，國產新能源車獲得線上線下爆棚的流量，傳統豪車也依舊有忠實的擁護者。

擁有一輛奔馳C級的奔馳車主大盧，去年又嚐鮮「抄底」了一臺奔馳EQE。他告訴新周刊記者，儘管奔馳的銷量大不如前，但他依舊不后悔當年買大奔的決定。「雷軍*天都來打卡奔馳的展廳，奔馳顯然不會這麼快就被打垮。」

2025年，BBA們還會有流量嗎？

但不論外界如何評價，傳統豪車品牌的地位已經無法回到過去。一條被人忽視的新聞是，今年全年第1000萬輛新能源車在廣州車展前正式走下生產線，某種程度上給汽車未來的發展亮明瞭信號。

今年11月4日，中國新能源汽車年產量首次突破1000萬輛。（圖/央視新聞）

當下的汽車市場熱鬧的局面，用一句「你方唱罷我登場」來形容也不為過，只是老牌車企們沾沾自喜的「品牌溢價」邏輯幾乎失靈。灰頭土臉的BBA們想要在中國汽車市場競爭中繼續佔得席位，除了拿出吸引消費者的硬通貨，似乎別無選擇。

過去幾年在BBA陣營里最「憋屈」的奧迪，早在車展前夕便宣佈與上汽共同打造新品牌「AUDI」，其*量產車的概念車AUDI E則是上汽奧迪展臺毫無疑問的C位。和奧迪過往車型不同，新車拋棄了奧迪標誌性的四環logo，設計語言比新勢力還要激進。而一汽奧迪亮相的純電新車Q6L Sportback e-tron，則出自奧迪與保時捷共同開發的PPE豪華純電動平臺，並稱將在多方面「吊打」中國車企。

在廣州車展展出的奧迪*「本土化」新能源量產概念車AUDI E CONCEPT。（圖/福里斯特）

奧迪的「宿敵」奔馳，除了前文所述的電動大G越野車之外，還首發了GLC coupe和EQE兩款新車。今年廣州車展前一天，奔馳還舉辦了創新科技日活動，宣佈自主研發的「無圖」L2++全場景高階智能駕駛系統正式上路測試，而自研「中樞神經系統」MB.OS全新域控制架構也將在2025年正式推出。

今年略顯低調的寶馬，只首發了國產版全新寶馬M235L，但也成功吸引了包括雷軍在內的各路名流大咖親自體驗。而和奧迪、奔馳一樣的是，寶馬在展臺里展示了最新一代智能座艙的操作系統，用更先進的智能平臺「憋大招」。除此之外，寶馬還在媒體日當天宣佈，*自研純電動平臺打造的新世代車型將於2026年正式量產下線。

在速度決定市場份額的時代，傳統豪華車企們顯然不願意坐以待斃，畢竟汽車市場只有這麼大，錯過了可能就永遠無法重新奪回。更不用説那些本就希望繼續活下去的合資車企們，早已下定決心向電動化、智能化方向轉型——今年廣州車展上，幾乎所有叫得出名字的合資品牌都在首發讓人眼前一亮的智能電動車，試圖成為紅得發紫的汽車市場里的全新「新勢力」。

越來越多合資品牌在今年的廣州車展上發力，推出設計語言與造車新勢力趨同的智能電動車。（圖/福里斯特）

車企們的比拼仍在繼續，車市價格戰依然沒有停歇，國內新能源汽車市場空間收縮，被消費者開除「豪華車」車籍的BBA們還能不能在中國獲得更好的曝光度和流量，仍然是個未知數。

更何況包括BBA在內的所有車企都在拼命發力研發智駕，但真正瞭解智駕的消費者仍佔其中一小部分。即便是像大盧這樣的BBA擁躉，也説不清它們未來在智駕領域將會如何發展：「如果未來所有新車搭載的智駕技術都千篇一律，那買BBA和不買BBA還有什麼本質的區別？」

[1]二線豪華，淪為「陪跑」？. 中國新聞周刊,2024-11-02.

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