財報前瞻 | 百度Q3業績料進一步承壓！廣告業務仍待拐點

百度 $09888.HK / $BIDU 將於11月21日美股盤前公佈2024年第三季度業績。光大證券百度集團24Q3總收入同比下降3.9%至331.2億元，核心總收入同比下降2.0%至260.4億元。該行預計百度集團24Q3核心非GAAP下經營利潤63.9億元，同比下降4.2%，對應經營利潤率24.5%。

Q3廣告業務弱勢尚未好轉，靜待宏觀環境改善和AI商業化帶來新增長

光大證券預計24Q3百度核心收入260.4億元，同比下降2.0%。其中在線營銷服務同比下降5.0%至187.2億元，廣告下滑主要系：

1）宏觀環境延續較弱趨勢，房地產、招商加盟、交通、醫療等百度主要廣告主仍缺乏營銷投入動力。根據CTR媒介智訊，24M1-M8廣告市場整體花費同比上漲3.1%，行業回暖幅度較為有限。

2）生成式AI對用户搜索的改造仍在進展中，AIGC 內容佔百度搜索結果頁面比例有望持續提升，關注后續商業化模式探索。

雲業務利潤持續改善，網盤&文庫業務架構調整或能提升管理效率

預計24Q3百度核心的非在線營銷業務收入73.3億元，同比增長6.2%，其中：

1）個人雲網盤業務從AIloud調整至移動生態事業羣組（MEG），由百度文庫事業部負責人王穎接手管理，組織架構調整預計短期造成波動，但長期有利於協同管理。百度文庫經AI重構，已成具備完整性邏輯性的內容生產工具，截止24M6百度文庫在智能PPT行業市場份額達80%，24M9文庫AI功能訪問超4700萬人次。

2）企業雲業務預期保持較強的增長勢頭，AI 基礎設施建設和大模型開發將持續是營收增長的主要推動力。

AI和自動駕駛按節奏推進

中金表示，24 百度雲智大會上，公司宣佈算力、模型、AI應用三大方向新進展，並升級代碼助手、智能客服、數字人三大AI原生應用產品。受限於芯片採購，公司預計年內AI相關Capex增長承壓，但行業對大模型需求延續，或推動API調用持續增長，公司預計將持續豐富模型矩陣，以滿足B端的多元需求，且將在收入增長和降本增效中追求平衡。自動駕駛側，2Q業績會公司公佈低成本RT6 已經開始規模化測試，公司預計按節奏向單區UE盈虧平衡邁進。

其他大行觀點

• 東吳證券維持百度集團「買入」評級 指業務短期仍將受到內部業務AI改造的影響

東吳證券發研報指，預計百度集團2024Q3收入334億元，同比下滑3%；其中百度核心收入263億元，同比下滑1%。預計公司經調整經營利潤66億元，其中百度核心經調整經營利潤63億元，經調整經營利潤率24%。預計公司經調整淨利潤實現62億元。

該行續指，公司業務短期仍將受到宏觀環境和內部業務AI改造的影響，該行將公司2024-2026年Non-GAAP淨利潤預測由290/304/326億元下調至272/295/316億元，對應2024年Non-GAAPPE為8倍，公司持續回購體現注重股東回報，維持「買入」評級。

• 交銀國際削百度目標價 預計3季度核心業務收入受壓

交銀國際發佈百度3季度業績預覽，預計百度核心收入同比降0.8%，較此前下調2.6%，主要因廣告業務增長承壓。預計百度（含愛奇藝）收入同比降3%，調整后淨利率19%。

該行指，百度核心業務3季度收入增長進一步承壓。1）廣告：該行預計收入同比降4.4%，較此前下調3.6%，主要因部分行業廣告主需求仍然較為疲軟，以及用户側AI搜索改造尚未開始大規模變現。2）雲：保持雙位數增長預期，較此前下調2%，因網盤業務組織架構調整影響。3）利潤：基本維持經調整運營利潤率預測24.8%。

該行預計2024年廣告收入同比降2%（原預測基本持平），雲業務維持全年雙位數增長判斷，維持經營槓桿優化帶來核心業務穩定利潤率的預期。該行調整估值方法至市盈率估值，按2025年10倍市盈率，調整目標價至111美元/108港元，對應2024年11倍市盈率。現價對應2024年8.9倍市盈率，在歷史低位，建議關注AI搜索改造帶來的產品突破，維持買入。

本文部分內容精編自光大證券、中金公司。

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