華為百萬豪車，要掀邁巴赫的桌子

（來源：源媒匯）

作者 | 潘卓倫

編輯 | 蘇淮

2024廣州車展上，華為鴻蒙智選的最后一「界」——尊界如期亮相。

但不走尋常路的是，車展前觀眾期待值拉滿的尊界，選擇了以私享的方式進行車展首秀，高端大氣上檔次的「MAEXTRO尊界」展館，僅限受邀VIP進入。

不僅於此，受邀VIP包括媒體，在尊界私享展館中只能看不能拍。在這個規矩下，催生出了根據記憶畫車的「你畫我猜」式傳播。甚至，有受邀VIP稱，請來公安部犯罪畫像專家復原尊界，車圈上下一片未見真車勝見真車的熱鬧景象。

作為華為和江淮汽車聯手打造的鴻蒙智選新品牌，尊界定位百萬級。首款車型尊界S800（非正式名稱），是一款號稱對標邁巴赫、賓利、勞斯萊斯的大型轎車。在這個級別，除去身份特殊的紅旗，中國品牌基本一片空白，價格突破到40萬-50萬元級別的享界S9、蔚來ET7，銷量已經難與同價位國產SUV動輒大幾千甚至上萬台相比。

即便是華為，也要面臨一場有關品牌力、產品力、營銷力的挑戰。

目標是捅破天花板，像問界M9一樣

「車非常長，和邁巴赫S級相當，寬度應該超過2米。」

「前臉比較簡潔，沒有像賓利、勞斯萊斯那樣的直瀑風格設計。」

「上銀下紫紅的雙拼色比邁巴赫、賓利常用的拼色搭配更搶眼。」

11月18日，在和多位在廣州車展上看過尊界的媒體同行交流時，源媒匯發現，大家不約而同地用歐洲頂級豪車品牌與尊界進行對比。顯然，尊界的階段性傳播已經奏效。

回看問界M9的營銷路徑，其從亮相開始到發佈會現場，均不遺余力地和奔馳、寶馬進行關聯，從而快速樹立自身定位。這也成為問界M9上市后快速突破萬輛月銷關口的基礎。

據源媒匯瞭解，在廣州、深圳、成都、杭州等問界M9銷量較高的城市，不少車主都是從寶馬X5、奔馳GLE轉投而來。有鴻蒙智行展廳銷售負責人告訴源媒匯，平均每10組進店客人里，超過6成是對比BBA（奔馳寶馬奧迪）的，「據我所知，本地有些寶馬店的訂單，直接就被我們搶沒了」。

憑藉智能化、電動化的優勢，以及不俗的駕乘感受，問界M9雖然賣到50萬元，但自從今年4月完成產能爬坡開始，其月銷量便一直維持在1.5萬輛以上。反觀寶馬X5，今年1-10月銷量較去年同期減少超7000輛，同比下滑幅度接近10%。

品牌錨定傳統豪華品牌，智能電動化降維打擊，再加上一個與之相比有競爭力的價格，這就組成了問界M9捅破中國品牌價格天花板的方程式。到尊界上，這套組合拳的第一式已經打出，第三式也可以預見。唯獨智能電動化方面的優勢，能否對以邁巴赫為代表的超豪華品牌形成降維打擊，成為未知數。

一方面，雖然邁巴赫、賓利甚至勞斯萊斯都在尋求年輕化，但數據顯示，這些超豪華汽車品牌的國內車主平均年齡已超過40歲，這與當前智能電動車的主要受眾有一定偏差；另一方面，到了這個級別，尊界在產品上也需要交出遠勝問界M9的答卷，即便是電動化之下優勢明顯的NVH（噪音、振動與聲振粗糙度），也不再是絕對領先水平。

仰望浮水、小米跑圈，尊界如何夠「尊」？

問界的成功經驗不能照搬，尊界或許應該從同行處找找靈感。

據懂車帝數據，售價109.8萬元起的仰望U8，今年平均每月銷量約680台。作為參考，售價不到其一半的享界S9，上市第二個月的零售銷量為758輛；另據小米汽車官方消息，預售81.49萬元的小米SU7 Ultra，開啟1萬元意向金通道后，10分鍾獲得3680台訂單。

如今50萬元以內的智能電動車幾乎卷無可卷，智駕、性能、配置都已經全面覆蓋。仰望和小米能夠在百萬級新能源車賽道收穫不俗成績，是因為差異化。

在2024廣州車展上，仰望U8繼年內北京、成都等大型車展后，再次包下一片專用場地，展示其獨此一家的浮水能力。至於小米SU7 Ultra，則是憑藉原型車刷新紐北最速四門車的成績名聲大噪，與性能電車劃上了等號。

回到尊界上，目前能看到的是，該車將會有一個跟華為鴻蒙智選前三「界」不一樣的外觀。此前的問界、享界和智界，多少還是有一些一脈相承的設計元素。這背后，是華為智選車業務設計負責人伍國平的一次押注。

雖然設計過P50、Mate50等華為經典手機，但在汽車領域，伍國平主導設計的問界M9「囍」字尾燈等新元素，乃至整體華為智選車（現鴻蒙智行）的外觀顏值，暫未成為如智駕一般為銷量保駕護航的品牌標籤。

從汽車之家、懂車帝等知名垂媒的用户口碑看，問界M7、問界M9兩款最暢銷的鴻蒙智行車型，外觀評分都是汽車六大評價維度中平均得分較低的一項。但值得一提的是，享界、智界在這方面普遍獲得相對較多的認可。

有業內人士稱，伍國平在華為內部，被譽為是「最懂余承東想要什麼的男人」。在尊界上，伍國平不僅要懂余承東想要什麼，更要懂這羣邁巴赫、賓利、勞斯萊斯車主想要什麼。至於顏值以外的東西，則更需要余承東去挖掘尊界的「尊」應該如何體現。

只有沙發、投影、大冰箱，甚至華為智駕、智艙，這回恐怕還不夠看。

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