雙十一觀察：白蘭地、威士忌大品牌不卷低價了

文 | WBO烈酒商業團隊

編 | 山火

提起雙11必定會想到「低價」、「薅羊毛」，但從今年天貓、京東的雙11來看，降價並不是洋酒品牌的主要策略。「三大洋」價格未做調整，威士忌品牌也不是一味去調價，而是紛紛轉向了會員服務，在提升顧客購物體驗、增強客户黏性上去做文章。

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雙11洋酒榜單出爐，人頭馬位居天貓洋酒店鋪銷售額榜首

一年一度的雙11落下帷幕，本次雙11的時間線是從10月中旬開始至11月11日跨度近30天，被稱為「最長雙11」。

統計數據顯示，今年各平臺銷售額累計14418億元，同比增長26.6%。從天貓公佈的戰報來看，天貓共有589個品牌成交額破億，同比去年增長46.5%。京東雙11的購物用户數同比增長超過了20%，京東採銷直播間更是同比增長了3.8倍。

從洋酒品牌來看，以天貓雙11榜單前十為例。「三大洋」中，人頭馬官方旗艦店銷售額居於榜首，軒尼詩官方旗艦店銷售額排名第8，馬爹利官方旗艦店銷售額緊隨其后排名第9。

從威士忌品牌來看，麥卡倫官方旗艦店銷售額排名第2。尊尼獲加官方旗艦店銷售額排名第7。

從整個銷售額排名來看，上升最多的是尊尼獲加官方旗艦店上升38名，帝亞吉歐洋酒官方旗艦店上升30名，人頭馬官方旗艦店上升8名。由此可見，其在整個雙11期間的銷量是有所增加的。

從京東平臺來看，雖未對外公佈洋酒榜單，但其單一麥芽威士忌成交額同比增長80%，麥卡倫官方旗艦店成交額環比增長6倍。

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白蘭地拋棄低價策略，威士忌價格略做下調

據烈酒商業的瞭解，本次雙11電商節，京東、淘寶不僅都拉長了戰線，但相比較此前在價格上做文章，今年的策略有所改變，已經沒有了前兩年鋪天蓋地的全網最低價。

從白蘭地品類中的巨頭「三大洋」來看。軒尼詩在天貓的官方旗艦店上，其軒尼詩X.0 700mL干邑白蘭地在平時的價格就集中在1858元左右，雙11活動開始前半個月還將價格上漲到2700元左右，在活動開始后，價格又恢復到為1858元。同款產品在其京東的官方旗艦店上平時價格是1858元，活動開始后依舊為1858元。

在馬爹利天貓官方旗艦店上，馬爹利XO干邑白蘭地700ml平時價格就在1900元左右，活動開啟后為1901元。

人頭馬在天貓的官方旗艦店上，其人頭馬XO優質香檳區干邑白蘭地700ml平時價格1750元，活動開啟后仍然為1750元。

從「三大洋」的雙11價格來看，並沒有去做折扣與低價。有廣東洋酒經銷商黃一橫（化名）表示：「這與對原產於歐盟的進口相關白蘭地實施臨時反傾銷措施有關。歐盟白蘭地公司要根據保證金比率繳納保證金。國內的白蘭地還在醖釀漲價的時機，也就是並不愁賣的賣方市場，肯定不會在雙十一做低價的。」

從威士忌品類來看，與白蘭地的價格策略差異較大。麥卡倫官方旗艦店在天貓平臺的麥卡倫經典雪莉桶12年價格為740元，雙11前后價格沒有變動，但在京東平臺，該款產品在10月中旬，雙11開啟后，享受滿減活動，價格在700內起伏，最低的價格為640元，而平時的價格多為740元。這也解釋了為什麼京東平臺的麥卡倫官方旗艦店成交額環比增長6倍。

對於這個價格，一位成都的洋酒經銷商王志（化名）坦言：「雪莉桶12年在中秋前的渠道批發價在720-730元左右，中秋以前的年內最低價曾跌至680元左右，多位經銷商表示這個價格已經是底線，但中秋以后這款產品在部分市場出現了670元左右的價格。如今雙11零售價為640元，價格已經是非常低了。」

保樂力加在天貓的官方旗艦店上，其格蘭威特12年陳釀單一麥芽蘇格蘭威士忌700ml平時價格為290元，活動開啟后則為249元。

在帝亞吉歐天貓官方旗艦店上，蘇格登12年流金雪莉桶單一麥芽威士忌酒平時價格接近320元左右，活動開啟后為300元左右。

此外，尊尼獲加官方旗艦店在天貓平臺的黑牌黑方威士忌700ml在平時售價爲 200元左右，活動開啟后為160元。

天貓的格蘭父子官方旗艦店上，格蘭菲迪15年單一麥芽平時400元，活動后350元，在去年雙十一做低價期間也要420元。

實際上，在烈酒商業此前對威士忌市場的調查來看，可以看到從渠道價格到零售價格，近兩年都存在下跌趨勢，尤其是像麥卡倫、格蘭菲迪等品牌，所以本次威士忌的雙11價格的略有下調與平臺活動的相關性較小，更多的是威士忌市場自身的問題。

除了市場需求的縮減，由於動銷難度加大以外，品牌方也存在管控不力。據一些酒商透露，蘇格登團隊在南區的大規模裁員成爲了酒商紛紛急於拋售貨物的觸發因素。同時，麥卡倫品牌在各個銷售渠道上的價格差異顯著，特別是線上渠道的低價銷售，對整體市場造成了衝擊。

03

以會員為核心做活動，增加客户黏性

除了價格上的策略以外，今年的大部分洋酒品牌在雙11圍繞會員做足了活動和優惠。

依舊從「三大洋」來看，軒尼詩的會員活動是全店累計成功交易實付金額TOP1且實付金額大於29999元，則贈送LV手鍊一條；全店累計成功交易實付金額TOP2，贈送虎年生肖金卡 (克重: 0.2g)。另外還有購買VSOP、XO到一定數額，可以贈送150-300元的火腿兑換卡，購買一些特定的產品則會贈送聯名籃球等。

馬爹利則是會員累計消費第一名且消費滿1萬元送IPHONE 16(128G)，此外，購買產品也會相應贈送酒杯、杯子等。

人頭馬則分為兩類，一類是會員直接領券滿減需要積分兑換，70積分可兑換120元。另一類是下單到達一定的門檻，贈送咖啡機、吹風機、麪包機、整套酒杯等價值千元的禮包。此外，也會有直接的滿減活動。

同時，像是保樂力加這樣的大酒業集團在其天貓旗艦店上也針對會員做活動，購買999元產品送500元酒伴禮包，購買1599元產品送800元酒伴禮包。會員累計消費第一名且消費滿3萬贏IPHONE 16(128G)。滿多少金額會送相應的禮品，比如滿699元送雙肩包，滿299送水壺等。

帝亞吉歐對會員的策略是3個等級：一、直播間實付商品金額第1-2名且金額滿49,999元及以上享單人洱源酒廠溯源+往返機酒。二、直播間實付商品金額第3且金額滿35000元及以上價值8999元iPhone16Pro(256G)。三、直播間實付商品金額第4-5名且金額滿15000元及以上享VIP定製晚宴(可選擇北上廣一地）。此外，針對購買到一定的金額還會送相應的酒伴大禮包等。

能從這些策略中，看到洋酒品牌對老客户的重視，因為里面很多的活動，都需要在此前就購買過產品且有一定數額的。

其實從今年的雙11來看，各洋酒品牌在營銷策略上展現出了高度的會員導向性。無論是軒尼詩、馬爹利、人頭馬這樣的傳統洋酒巨頭，還是保樂力加、帝亞吉歐這樣的酒業集團推出的活動不僅涵蓋了直接的滿減和贈品，還涉及到了積分兑換、高端禮品贈送以及定製化的體驗服務，如旅遊、晚宴等。通過這些策略，品牌也提升了會員的購物體驗，更增加了客户的黏性。

福建洋酒經銷商張瑞（化名）表示：「我有在做線上渠道，也有線下渠道，但是今年的雙11並未花太多精力，業績比較平淡。」針對本次洋酒品牌的雙11策略，其認為在當前的政策環境下「三大洋」的確不用去在價格上做文章，但很明顯，在會員的維護上下足了功夫，去降低老客户的流失，強化客户體驗和購買服務對洋酒品牌更有利。

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