滾燙的出行消費下 OTA平臺的「內憂外戰」

作者：李   捷

製圖：張宇萱

旅遊市場正以肉眼可見的速度恢復熱度，而OTA（在線旅遊）理應成為最大贏家。

日前，東吳證券發佈研報稱，預計OTA平臺面臨的2024整體流量大盤增速在10%—15%之間，交易規模增速或在15%左右；2025年流量大盤增速在9%左右，交易規模增速或略高於10%。

也就是説，受益於消費景氣度的持續提升，OTA在2024年的增長「穩了」，並且未來可期。但數字繁榮的背后，身處其中的企業仍然不能「松口氣」。

01 「訂單刺客」頻現 服務仍需練內功

OTA作為融合旅遊資源和信息，並將其鏈接至終端消費者的互聯網平臺，不僅位於旅遊產業鏈的中間環節，也是旅遊產業的重要價值傳遞者。

然而，卻時常因為大數據殺熟、私改訂單、投訴困難等多個問題，飽受詬病。

最新的一場OTA行業風波，緣於10月底因在同程旅行以現金支付的一張國際機票，出票后發現竟是一張不同價值的里程票（里程票也是差價票的一種類型）。機票博主劉博伊在投訴客服、協商未果后，選擇將此事在個人社交媒體上曝光，之后迅速引發關注。

對此事的后續解決，中國經濟時報·中時財經聯繫了同程旅行，對方表示，根據平臺相關政策，我們對因「里程票」問題影響出行的用户提供「退一賠三」的平臺先行賠付。本次問題出現后，同程旅行還在內部啟動了針對票代的專項治理行動，終止與涉事問題供應商的合作。

與此同時在網絡上，也有越來越多的消費者，開始自發覈對過往行程，發現了更多的價差，被曝出的平臺幾乎囊括當前國內所有的主流平臺，如同程、去哪兒、攜程、飛豬等多個頭部OTA。

（同一張身份證，在不同的手機登錄平臺，機票價格不一。）

消費者正變得越來越敏感。

「因為總看到不同手機訂票會產生差價的新聞，所以這次特意試了試。」佟女士告訴中國經濟時報·中時財經，近日在攜程App上訂票時發現，同樣的身份證信息在兩部手機上選擇同日同時段，相同出發點和目的地的機票，價格並不相同，經過比對發現，差價是一張20元的優惠券。

「既然是給個人的優惠券，為什麼在另一個設備就沒有？所謂的優惠，到底是給手機發放還是給個人發放？實名認證還有什麼意義？」佟女士不解。

對此，中國經濟時報·中時財經致電攜程官方客服，對方表示：「即使是同一個人，不同的手機也會出現這樣的情況，建議下單時多試試，可以選擇最優惠的方式下單。」

中國法學會消法研究會副祕書長、北京陽光消費大數據研究院執行院長陳音江對中國經濟時報·中時財經表示，同一個人的身份信息在不同的手機上出現不同價格，確實有「大數據殺熟」的嫌疑。一方面消費者有知道價格不同的原因，另一方面不同設備導致價格不同涉嫌價格歧視，涉嫌侵犯消費者的公平交易權。

他解釋道，現實交易中的價格不同不能都簡單地歸為「大數據殺熟」，判斷經營者是不是存在「大數據殺熟」行為，主要看其行為是不是侵犯消費者的知情權、公平交易權和個人信息受保護權。

「所以經營者不能只給消費者推薦與其消費習慣或消費記錄有關的選項，不能在同等條件下設置不同的交易價格，也不能過度採集或使用消費者的個人信息。」他説。

今年7月1日實施的《消費者權益保護法實施條例》規定，經營者不得在消費者不知情的情況下，對同一商品或者服務在同等交易條件下設置不同的價格或者收費標準。這意味着經營者開展打折促銷活動，導致消費者實際成交價格不同的，必須事先讓消費者知悉價格不同的原因，要充分保障消費者的知情權。

陳音江指出，「大數據殺熟」行為非常隱蔽，消費者一般很難發現，即使發現了也很難舉證維權。因此在呼籲相關經營者誠信守法經營的同時，也希望有關部門能夠創新監管方式方法，採用先進的互聯網技術對類似價格行為進行監控。一旦查實企業存在「大數據殺熟」等損害消費者權益行為，要依法嚴厲查處並公開曝光，充分發揮行政監管的威懾力。

一位前攜程資深員工對中國經濟時報·中時財經表示，上述這些現象在行業內一直都存在，頁面上看到的一定都是經過大數據篩選后針對個人消費習慣進行的「優先推薦」，其中包含了很多附加服務。其實包括攜程在內的行業內其他企業一直都在主動或被動接受整改，效果還是有的，但是行業想要長足發展，還需要持續優化練好內功。

02 旅遊賽道爆火 旅行流量遭瓜分

對於OTA而言，在自身客訴層出不窮的壓力之下，外部環境也並非「舒適圈」。

Wind數據顯示，歷經20多年的發展，中國在線旅遊市場交易規模已達到1.1萬億元，在線旅遊平臺滲透率達六成以上。

消費熱潮洶涌而來之時，除了攜程、同程、去哪兒、飛豬等OTA「老牌勁旅」之外，越來越多「熟悉的陌生人」面孔闖入旅行賽道，都想分得一杯羹，並且已經站在對面「貼臉開大」進行公開競爭。

美團依靠高頻的本地生活流量優勢，通過融合生活服務和旅遊業務，比如將到店餐飲、外賣等高頻服務的流量，導入至相對低頻的旅遊業務，由此實現低成本獲客，具有極強的競爭力。

環球旅訊與數字100發佈的《2024年Q1中國旅遊消費趨勢洞察報告》顯示，在目的地玩樂的預訂方面，大約41.6%的受訪者選擇了美團，比例遠超其他OTA平臺。

同樣來勢洶洶的還有抖音，憑藉手握7億的日活流量，也在旅遊賽道上火力全開。

從業務端來看，抖音已經不滿足於單純做流量入口，將用户導給其他OTA平臺或旅行社，而是親自下場與城市、文旅品牌合作。

不僅推出了酒店、旅遊商家的扶持政策，通過山竹旅行小程序、「日曆房」等功能，實現了消費者在線搜索預訂房間。此外，還利用短視頻和直播優勢，讓旅遊內容跳脱於過去的社會認知，對於OTA過去的業務形態而言，都是超越。

根據公開報道，抖音在內部還將酒旅業務升級成為生活服務的一級部門，和到店業務平行；甚至成立了旅遊公司，打通整條旅遊產業鏈。

對比美團和抖音，小紅書進軍旅行賽道的方式顯得更加温和。

小紅書通過內容生態的優勢，大量用户的旅行筆記、攻略、體驗等內容，正在為小紅書構建出「旅遊信息庫」。

一位旅行業內人士告訴中國經濟時報·中時財經，這些內容表面上看相對靜態，但每一個內容背后鏈接的目的地和消費場景，都有巨大可商業化的潛力，在瞬息萬變的互聯網上，每一種新鮮事物的出現都可能掀起新的行業變革。

事實上，量變已經引起質變，根據公開報道，目前小紅書已經和多個旅遊目的地、景區、酒店等合作。

對此，一位接近攜程的人士對中國經濟時報·中時財經表示，行業挑戰是顯而易見的，但大家專注的領域並不相同。在高頻次出行的商務客户和高端客户方面，攜程仍具有優勢。

資深驢友莫多啦告訴中國經濟時報·中時財經，目前相關出行的一系列選擇，已經不僅僅侷限在傳統的攜程、同程、去哪兒等平臺，通過小紅書的網友攻略或者抖音直播訂房，能避坑從而獲得更好的體驗。

03 海外業績報喜 規模仍存差距

國內旅行行業越來越卷，市場天花板已經出現，對於OTA而言，出海或許是新的增長路徑。

根據企業公佈的業績數據，今年二季度，攜程顯示，國際版品牌Trip.com在第二季度的收入實現了同比約70%的增長，對集團總收入的貢獻約在10%至15%之間，顯示了攜程國際化戰略的積極成效。

無獨有偶，同程旅行也在同期的業績報告中提到了國際業務的快速發展。特別是在國際機票和國際酒店方面，同程旅行實現了顯著的增長。國際機票日均票量同比增長超160%，國際酒店間夜量同比增長近140%，這反映了同程旅行在國際旅遊市場的競爭力和市場份額的不斷提升。

數據的欣欣向榮之下，還有難以忽視的現實，全球市場固然更加廣闊，但走出去也意味着沿途艱險。

上述某一線OTA企業相關人士告訴中國經濟時報·中時財經，目前出海的地域集中在東南亞及中東和少數北美地區，主要依據國內用户的需求進行相應的拓展，主動向外擴的目的地仍然較少。

事實上，歐洲旅行市場化程度更高，想要強行進入仍然面臨不小的挑戰。

從規模上看，國際化程度更高的Booking、Expedia依然保持全球OTA領先態勢。

綜合2024年前兩個季度業績數據，Booking總收入為102.59億美元（約合人民幣738億元），Expedia總收入為64.58億美元（約合人民幣465億人民幣），攜程作為國內OTA平臺領頭羊，2024年上半年營收總額247.09億元。從數據來看，前者是攜程收入近3倍，后者近2倍。

從盈利水平看，目前不論是酒店住宿還是機票預訂，國際OTA平臺佣金率都普遍高於國內平臺。

作為居間服務商，佣金作為OTA平臺的主要收入來源，因此佣金率備受關注，反映的是OTA的成本和效率。

援引媒體報道和企業公開數據，2023年，Expedia集團收入為128.4億美元，交易額為1040.8億美元，整體佣金率約12.3%；Booking集團收入213.6億美元，交易額1506.3億美元，整體佣金率約14.2%。攜程2023年收入為62.7億美元，交易額1600億美元，包含交通、酒店、度假等業務的整體佣金率僅為4%左右。

相比之下，國際巨頭整體佣金率普遍為攜程的3倍及以上。

今年二季度，Expedia集團收入36億美元（約合人民幣259.2億元），交易額288 億美元（約合人民幣2073.6億元），整體佣金率12.5%；Booking收入58.6億美元（約合人民幣421.92億元），交易額414 億美元（約合人民幣2980.8億元），整體佣金率14.2%。基本與2023年全年佣金率持平。

國內OTA部分，攜程未披露二季度交易額，整體佣金率水平可參考上一年水平；而同程二季度收入42.5億元，交易額623億元，整體佣金率6.8%，仍不足國際OTA平臺的一半左右。

好消息是，國內OTA與國際巨頭的差距在縮小。

業內人士向中國經濟時報·中時財經介紹，佣金率過高或者過低，都不利於雙方平衡，也不利於行業可持續發展。合理的佣金率，能夠兼顧OTA平臺和旅遊業商家的利益，實現共贏。

該人士還表示，相比國外較高的酒店連鎖率、多樣化的盈利模式，國內旅遊業商家的盈利手段相對單一。OTA平臺較低的佣金率，符合國情，也帶來平臺與商家和諧穩定的合作關係。隨着旅行消費的持續爆發，或將為國內OTA的有序增長打下更堅實的基礎。

（轉自：中時財經）