三個品類TOP1，三組雙11超級公式

剛剛落幕的雙11，全網電商平臺成交額達到1.44萬億，比去年的1.13萬億漲了將近3成（星圖數據）。其中，天貓、京東、拼多多等綜合電商平臺，以絕對優勢攬下1.1萬億銷售額，而抖音、快手等直播電商的銷售額為3325億。

增長的大盤中，我們需要看到引領潮水方向的關鍵角色。本期《院長進修室》請來了三個在雙11大促中的TOP品牌：羅技、瑪氏和陌森。它們分別來自電腦外設周邊、零食和眼鏡類目。

三個品牌行業性差異巨大，分屬耐消品、快消品和較耐用的時尚品，散落在「消費者使用周期」的光譜上。但它們的共同點在於通過讀懂消費者、創造新消費場景，在領軍行業的同時，仍在持續增長。

以下為一財商學院與羅技、瑪氏和陌森的對話節選，完整內容將在《院長進修室》節目呈現（播出時間：11月16日，播出頻道：第一財經電視頻道）。

「從種到收」的全域佈局思路

一財商學院：在全域電商時代，各大平臺目前呈現出開放的競合狀態，羅技如何佈局電商平臺？

羅技：當品牌在面對當下電商環境時，核心要做到三件事：

第一，定位。「以我為主」，想清楚自己的定位、品牌主張、主要人羣，以及他們出現會在哪里。

第二，基於品牌核心人羣以及衍生人羣的消費動線，再反過頭結合電商平臺的消費者心智，進行撞庫匹配。

第三，通過平臺-消費者的特徵與匹配關係，將不同產品線放到不同平臺，實現輕重緩急的佈局。

結合羅技的四類目標用户：

①專業遊戲電競人羣，匹配羅技G品牌下的pro系列（暱稱「狗屁王系列」）

②對人體工學有特殊要求的中高端辦公人羣，主打MX大師系列

③尋求情緒價值與審美價值的女性人羣，主推IP聯名款與lifestyle系列

④對圖像影音有編輯需求的設計/剪輯人羣

具體看品牌的平臺佈局——

京東：垂直的高端電競產品主陣地，擁有明確的3C數碼心智，羅技主要將高端電競產品放在這里售賣。

天貓：消費羣體畫像豐富，購買力強、產品更替速度快。主要佈局Lifestyle、IP聯名系列等，針對女性用户和Z世代人羣。

拼多多：2019年后，互聯網擴張的主要力量來自於下沉市場——一類是低線市場人羣，一類是45歲以上的觸網中老年人羣。在拼多多，羅技主要佈局減配版、但核心功能不減配的產品，在傳遞賣點時，則會側重「多花10元，多用十年」等強調經久耐用性或是「一鍵就連上」等朴素的需求。

抖音：同時肩負營銷銷售任務，複合增長率高。羅技會將需要溝通表達、有產品表現力的產品放在這里，如人體工學系列，可以通過短視頻展現正確的手腕打字姿勢。

一財商學院：如何佈局種草營銷平臺？

羅技：羅技的種草營銷思路主要分兩種：「從重到眾」和「從眾到重」。

①從重到眾，從重度用户擴散到大眾人羣。B站作為羅技重度用户聚集的平臺，評論區常出現針對產品的專業性討論。且中長視頻為主，垂直但窄眾。

因此，羅技主要將一些專業認知門檻高的品類放到B站上，側重產品結構或技術的專業開箱測評。譬如藉助與頭部UP主「影視颶風」合作，推廣master 3S大師系列產品的AI功能和Smart Actions功能，提升剪輯效率，在影視圈愛好者中滲透。

②從眾到重，即先觸達普通人、再通過AIPL人羣模型，逐步篩選出羅技的忠實粉絲。

因此，在小紅書推廣的佈局主要以賣點清晰的產品線為主，如主打「情緒價值」「審美」的客製化無線機械鍵盤，或可實現一鍵智能、簡單操作的鼠標。

雙11的超級公式：

匹配平臺與品類、現貨為王、爆品定價策略

一財商學院：越來越早的雙11（抖音已提前至10月8日），越拉越長的戰線（全平臺雙11周期都在30天以上），羅技如何順應這樣的大促趨勢與規則？

羅技：我們兩年前提出了「平勝促贏」的大促策略。

①在現貨期，結合不同用户特徵，放不同的品類線到不同平臺。

②做領先品牌會遇到一個問題，對手進攻比自己防守容易。因此需要預判競對動作，通過提前布子吸引火力。比如對3C數碼產品來説，現貨為王，現貨纔是創造GMV的主力。今年羅技藉助平臺重現貨、輕預售的玩法，守住了品類份額。

③作為一個品類領導品牌，需要在雙11這種全民狂歡的節點，藉助消費慾望擴散品牌的力量。這個時候會通過多買多贈、新品首降等優惠玩法推核心品或新品，讓品牌在大促期間被更多消費者認知。

一財商學院：一個爆品能帶火一個品牌、一家店鋪，甚至在大促期間成為最重要的引流和轉化的手段。爆款在今天還能不能發揮過往那樣的價值？

羅技：爆款一直都是行之有效的方法論。只是在過去幾年，當平臺和品牌陷入無限價格戰時，爆款的作用被價格稀釋了。但今年各平臺基本回歸理性，更在意消費者的選擇。

爆款之所以能成為爆款，一定是因為滿足了消費者的核心痛點。流量的傾斜、平臺資源的加持，都會進一步放大爆款的衍生效應。再加上羅技主要做的是遠場電商。遠場電商的魅力，就在於單點突破的效率遠高於廣撒胡椒麪的打法。

爆品的降價策略有效，背后原理是產品價格低於消費者對功能和產品的心理錨點——綜合前臺營銷、產品力之后，消費者認為你這個東西應該值多少錢。我們要充分認知價格的作用——是因為降價帶來的增量，還是因為降到一個適合的價格帶來了更多購買。

線上線下佈局的平衡術：

滿足差異、控制促銷節奏、實現利益共享

一財商學院：同時佈局線上線下的商家，或許會面臨一個共同困境：雙11前，用户會憋住消費需求，等待線上釋放。羅技如何保證線下穩定出貨？

羅技：主要有三個解決方法：

第一，當線上線下一盤貨時，仍需要結合渠道差異滿足不同消費者的需求。如線上渠道主要是通過人羣圈選實現產品曝光，需要通過AB test等研究選出最優的產品組合；線下有模範店、示範店、展示店、普通網點等差異。

第二，在促銷節奏上，大促真正搶跑的不是任何一個電商平臺，而是線下。中秋國慶之后，很多shopping mall打出的口號就是「雙十一同價」，提前給消費者確定性的價格保障或通過禮贈、積分等形式。

第三，通過即時零售等新興電商手段，讓線下經銷商或網點也能擴大坪效、實現利益共享。

重新認識大促：

是一年營收的終點，更是下一個爆發的起點

一財商學院：雖然雙11是全年最大消費旺季，但並不一定是品牌所屬品類的旺季——糖巧零食看重各大節假日；而墨鏡的消費旺季在春夏季。參加雙11，對品牌來説有怎樣的意義和作用？

瑪氏：從瑪氏的產品線來看，不論在日銷還是大促，口香糖本就具備一定囤貨心智；瑞士糖和彩虹糖等糖果類目，會在雙旦和春節迎來消費旺季；雙11更是巧克力旺季的起點。

雙11的內核早已發生變化，從最初自嘲式的「光棍節」，逐漸演變為全年低價促銷購物場景，如今更是成為很多人犒勞自己、禮贈親朋的消費節點。

作為流量爆發期，不論消費者是否有購物衝動，都會在雙11看一看，只要是符合預期、或符合場景化需求的產品，都願意做出嘗試。因此，雙11是品牌提前和消費者對話的機會。瑪氏也會藉助流量爆發時發佈新品。

陌森：一般來説，上半年纔是眼鏡行業爆發季。但618和雙11都是陌森的重中之重——618是高考，雙11是決定高考的根基。第一，雙11決定了當年第四季度的業績指標能否完成，第二，決定品牌2025年的全年銷售能不能跑得贏、能不能跑得好。

眼鏡的打爆周期比較長，新品鏈路規劃至少需要提前三個月。而藉助平臺大促流量的爆發，陌森可以通過各維度數據瞭解不同產品的潛質、消費者畫像，測試出爆款黑馬，併爲二月份的真正爆發做好提前準備：提前構思從產品設計到線上線下營銷內容，再到零售商、批發商等線下渠道的打法，做到品牌的共振發聲。

大促推新的打爆全鏈路

一財商學院：瑪氏如何進行新品研發？

瑪氏：瑪氏旗下有60多個品牌，同時有超過10個10億美金品牌，不少產品本就自帶流量。因此在推廣過程中，省去了消費者教育環節，更多在於建立產品與消費者之間的情感鏈接。目前，新品研發主要有兩種思路：

老品新做，找到新的場景化需求，以新包裝、新形式，再現消費者認可的老品。瑪氏品牌已成立113年，產品大方向基本沒有發生太大改變。但瑪氏會伴隨消費者場景，推出新品。如户外露營爆火后，旗下品牌士力架在原有52克的包裝之外，推出了20克和10克裝，一口一個，方便攜帶和一次性吃完。

新品細做，深挖消費者的需求，推出不同口味產品組合。譬如基於消費者控糖的需求，瑪氏推出了70%和83%兩款不同濃度的黑巧，符合消費者對口味的多元需求。

一財商學院：一款新品上線，覆蓋調研、研發、生產、營銷等各環節，涉及多個部門的協同合作，如何在新品全鏈路引爆過程中，做好組織協同？

瑪氏：謹慎決策、高效行動，形成新品研發、測試的鏈路自閉環。

如在新品開發過程中，會涉及R&D、研發、供應鏈、市場、銷售等多個部門。組織龐大、產品眾多，但瑪氏自認為是一頭「會跳舞的大象」：通過柔性供應鏈快速生產產品，進行AB test或小規模測試，形成新品鏈路的自閉環。

同時，瑪氏擁有豐富的產品庫，在商品測試期，會結合各部門的反饋，從中篩選出最優質的產品。譬如此前市場上流行凍干，但瑪氏最終沒有推出類似產品。主要原因是不同果子的甜度、大小不一，難以保證凍乾產品的穩定與一致。

陌森：進行產品佈局前，陌森會對產品、人羣和渠道做深入洞察，再根據不同時間節點、產品設計來圈選爆款。由集團總裁牽頭，陌森建立了一套新品開發到打爆的全鏈路流程。

產品洞察。眼鏡如今被視作時尚單品，講究「一人多鏡」，希望在不同場景下，不同眼鏡配不同穿搭。因此，在新品洞察期，陌森一方面會調研競品與國內外行業的潮流趨勢，另一方面則會藉助阿里策略中心等平臺工具調研新品開發方向。

節點設立。建立to do list，倒推各部門的關鍵時間節點。如研發團隊的產品上線節點、營銷部門的內容素材準備節點等。

渠道協同。光學眼鏡行業，線上渠道難以獲得完整的驗光和配鏡體驗。因此需要藉助社區門店、shopping mall或零售專賣店等線下渠道。在線上線下相互借力的過程中，線上主要承擔營銷破圈作用，通過短視頻、直播為線下引流，線下則承接驗光等服務。

(本文來自第一財經)