日企被打到裁員關廠，中國空調在泰國卷瘋了｜硬氪分析

作者 | 葉丹璇‍‍‍

編輯 | 袁斯來

泰國，位於東南亞地區的中心地帶，同時與柬埔寨、老撾、緬甸、馬來西亞接壤。炎熱的氣候，稠密的人口，都使之成為家電企業的重要戰場。

除了本土市場的消費潛力以外，泰國也正在成為中國家電企業製造出口的最大中轉站點。

近期，海爾智家泰國工廠在泰國東部的春武里府舉行空調基地奠基儀式，該空調製造工業園整體規劃空調年產能達600萬套，將成為海爾空調產業最大的海外製造基地。

無獨有偶，今年3月，美的智能製造泰國科技產業園動工儀式在泰國羅勇府舉行。在此之前，美的位於泰國春武里府的空調工廠已經成為美的在海外規模最大的數智化工廠。

至此，中日韓知名家電企業在泰國的白電（空調、冰箱、洗衣機）業務佈局均已不同程度落地，海爾、美的、奧克斯、松下、東芝、日立、LG和三星等品牌在泰國都建有白電生產基地。

據產業在線數據，2023年全球三大白電產能約9億台。除中國外，泰國佔全球白電產能份額的5%，是全球第二大白電生產製造國。

泰國已經成為家電製造企業的熱土。一波波圈地建廠潮的背后，產銷格局的改變正在這里發生。

01 錨定泰國

家電企業在泰國的佈局，最早可以追溯到20世紀80年代。

彼時，日韓家電企業風頭正勁。1979年，松下就已經開始在泰國生產洗衣機和冰箱。1988年，夏普在泰國成立工廠，生產產品包括冰箱、空調、洗衣機等。90年代，日立也開始了在泰國的業務佈局，成立HADSYS（泰國）有限公司，主要進行冰箱壓縮機業務的產銷業務。

不難發現，家電企業第一次選擇泰國時，產銷重點都選擇了冰箱品類。行業人士對硬氪透露，雖然東南亞天氣炎熱，但經濟發展水平較低，切入市場時大多將冰箱品類作為重點，是考慮到食物保存需求更加剛性。

第二波在泰國的建廠潮，集中在近十年間。產銷重點也從冰箱、洗衣機逐漸轉移到空調品類。

2012年5月，東芝啟動在泰國的第二生產工廠建設計劃。同年11月，東芝宣佈在泰國設立生產空調核心零部件壓縮機的合資公司。

奧克斯是中國較早在海外佈局的家電企業之一。2019年，奧克斯集團首個海外空調製造基地在泰國羅勇工業園正式結頂。

另外兩個出海龍頭海爾智家、美的則是通過收購併購的方式押注泰國。

2015年，海爾智家收購日本三洋電機的東南亞白電業務。隨后，美的集團在2016年以33億元人民幣的價格收購日本東芝白電業務。

面對更加崇尚日韓品牌的東南亞市場，中國品牌想要提高市場話語權，這顯然是效率極高的動作。

海通證券研報顯示，2018年，空調品類在泰國的銷量排名前三的品牌分別為三菱、大金和松下，2023年，海爾在該品類中已經躋身前三，中國品牌的市場份額從13.1%提升到21%。在冰箱品類中，美的收購的東芝和海爾的銷量已經牢牢佔據了前兩名。

在2024年半年報中，美的集團也提到，多年來積極佈局的海外業務收入同比增長約13%，顯著高於國內營業收入8%的增速。其中，美的集團全球生產基地出口業務2024年上半年累計發運貨量同比增長超過20%。

也許是受到海外業績的鼓舞，美的近年來不斷加快在泰國的佈局，目前已經佈局了4個海外生產基地。位於大城的美芝壓縮機和威靈電機工廠，在巴吞他尼的冰箱、洗衣機工廠，在暖武里的冰箱、微波爐、生活電器工廠以及在春武里的空調工廠，業務佈局覆蓋生產鏈上下游。

02 機遇與變化

泰國成為中國企業空調產銷出海的新一輪主戰場，並非偶然。

維卓研報顯示，泰國電器月均產量在400萬件左右，而月均銷量僅有100萬件，剩余電器產能主要出口其它東南亞國家。另據產業在線測算，2023年泰國空調產能為2080萬台，未來5年的年複合增長率將高達12.3%，在白電品類中遙遙領先。

除了日韓品牌早年間在泰國建廠的產業集聚效應，和國際貿易環境變化倒逼家電企業加快出海佈局以外，東南亞市場本身的發展潛力也使得它吸引了中國家電企業的目光。

根據Euromonitor數據，東南亞六國在空調品類的銷售額規模為43億美元，僅為中國該品類銷售額規模的9%。冰箱、洗衣機品類因為消費習慣建立更早，銷量和銷售額份額都相對更高。

海通證券研報也顯示，空調在東南亞家電品類中的每百户保有量是最低的。在泰國，每百户人里，僅有50.9户擁有空調，而冰箱、電視等家電品類的保有量均接近100%。

行業人士向硬氪透露，品牌在泰國市場調研過程中發現，泰國市場的空調需求量正在成為家電中增長最強勁的品類之一。

近年來，泰國的熱季正在變長，氣温不斷升高。根據泰國氣象局消息，2024年熱季從2月21日開始，部分地區甚至錄得45.4℃的高温。空調正在成為泰國乃至泛東南亞熱帶地區的剛需。

同時，東南亞地區，尤其是泰國和越南增長強勁的消費潛力，也是中國企業押注泰國的重要原因。

儘管泰國和越南的人均gdp分別為6385美元和3817美元，相當於中國在2006-2012年的水平，但某智能清潔電器品牌負責人向硬氪透露，根據品牌監測數據，泰國和越南市場在置換家電、接受高價格帶品類時，表現出超乎其經濟水平的高度積極性。「這兩個國家的年輕人很願意為提升生活體驗付錢。」

銷售格局同樣正在這里發生變化。

旅居清邁多年的華人劉建偉發現，近兩年，泰國的線下電器城出現了很多中國品牌的身影。尤其是在中端及以下價格帶，中國品牌的認可度正在顯著提高。

前述行業人士對硬氪表示，中國家電企業在第二波泰國建廠潮前后的業務佈局，正在對東南亞市場的傳統家電銷售格局發起挑戰。傳統日韓品牌的強勢市場正在被顛覆，日系品牌的退潮相當明顯。松下就在2021年關閉了位於泰國的生產工廠和研發基地，並裁減約800名泰國員工。

海爾智家的財務數據也許能夠佐證這一點。2024年上半年，海爾智家在東南亞地區營收增長12.4%，是業務增速第二快的區域。

目前來看，中國品牌在東南亞地區的發展，仍然是產能遠大於品牌認知。據泰國消費者Mai觀察，泰國中產及以上家庭在家電上的消費，依然首先偏好日韓品牌。「像我工作的學校這樣需要大量採購空調的場合，中國品牌會出現得更多。」

不難發現，儘管中國企業在泰國及泛東南亞地區的出海佈局已十分深入，但在品牌認知上仍然有很長一段路要走。

36氪供圖