湊單神器拉夫勞倫，其實是中產救星

雙11落幕，拉夫勞倫（Ralph Lauren）彷彿成爲了本次大促最明顯的「受害者」。

有媒體報道表示，在淘寶「雙11」*波尾款當天，拉夫勞倫旗艦店的大量商品被搶購一空，從數百元的襪子，再到數千元的針織衫外套，都有人加購。拉夫勞倫更是順勢成爲了天貓服飾品類的*名。

但其中大量的成交，被懷疑用於「湊單」，甚至，「拉夫勞倫退貨率達95%成湊單神器」一度成為微博熱搜*。因為，在社交平臺上，消費者看到不少人推薦可以用拉夫勞倫來湊單，商品價格帶足夠寬、湊單方便，大額商品多，可以湊得到大額補貼的優惠。

按照電商平臺優惠規則，此次「雙11」滿減機制，是基礎的「跨店滿300減50」且上不封頂，針對88vip會員，平臺還給出「滿7000減560」，「3000減240」大額滿減優惠券。

對此，天貓迴應稱，雖然不能透露具體的數字，但這個退貨率嚴重失實。而且，自從天貓雙11開賣以來，拉夫勞倫的旗艦店確認實現了雙位數的增長。

實際上，和始祖鳥、lululemon同樣儕身於「中產三寶」的拉夫勞倫，是這兩年活得比較滋潤的服裝品牌，即使在奢侈品牌表現越來越乏力的中國市場也同樣保持逆潮流的增長。

核心原因是，在奢侈品牌瘋狂漲價的后疫情時代，拉夫勞倫通過品牌年輕化，承接住了被高價驅趕的中產人羣，反而成爲了「靜奢風」風潮中*的贏家。

拉夫勞倫是怎麼脱胎換骨的

最新財報一出，和很多黯然的奢侈品牌不同，拉夫勞倫將中國市場作為自己增長的主要原因之一。

全球CEO Patrice Louvet對彭博表示，在最近一個季度，中國的銷售額增長超過10%。同時，中國市場佔公司總收入的比例為7%，而在疫情前，這個數字是3%。

儘管拉夫勞倫早在1990年代就進入中國，但在2011年才轉為直營，中間還處理了複雜的商標和假貨問題。直到2021年，拉夫勞倫才得以在中國市場重新出發、提振品牌形象，現在進度喜人。

其中的一項重要舉措，就是從2021年起，拉夫勞倫在中國包括北京、上海、成都等多個核心城市開設「拉夫勞倫之家」旗艦店，配有拉夫勞倫咖啡店，來全面展現「經典美國生活方式」，和拉夫勞倫的高端系列產品。

北京三里屯的拉夫勞倫之家

Louvet還提到，在中國，拉夫勞倫高端產品線的銷量是*的。而且和以往男性顧客佔主要比例的情況不同，拉夫勞倫在中國的男性和女性顧客的比例相對平均。他們的消費者主要在25-40歲的區間。

可以説，他們已經成功抓住了中國最有消費能力的一批消費者。

這是拉夫勞倫全球策略的一部分。在最近幾年，拉夫勞倫成為極少數實現了定位提升的時尚品牌，也就是所謂的「升咖」。

體現在數字上，就是從2018年開始，在銷量不斷攀升的前提下，拉夫勞倫的平均商品價格（AUR，總淨銷售額/已售商品數量）提高了80%。

這樣的進步，首先要歸功於從2017年開始上任的Louvet。他曾在寶潔工作多年，但清楚知道快消品牌和時尚品牌的核心區別——快消品可以通過擴大生產獲益，而時尚品牌則「需要更多的紀律」。「如果它不能讓消費者興奮，那麼就毫無價值。」

Louvet一上任，*個任務就是，讓拉夫勞倫重回以往的高端定位。

「在這個如此動盪的行業中，有許多不同的趨勢，我認為拉夫·勞倫和這個人和公司在過去50多年里的特點是這種清晰、一致性，我們是誰，我們代表什麼，對我們很重要。」

他首先終止了和超過200家的批發商的合作，重新掌握品牌在零售端的話語權，終止的對象包括像梅西百貨這樣的高檔商場。其次是，大幅減少通過TJMaxx等折扣零售商銷售的打折商品。

這樣的做法需要勇氣，之前靠着打折至少保護了現金流，品牌升級的新策略要不奏效，公司就完蛋了。

Louvet回憶說，那段時間他被問到最多的、最頭疼的問題就是，「拉夫勞倫還重要嗎（still relevant）？」不負責任地解讀一下，意思是能賣貨也行啊？一定要Make Ralph Lauren Great Again嗎？

拉夫勞倫的價格當然不是瞎漲的，不然也只會落得和巴寶莉一樣，請到天才設計師總監Daniel Lee赴任后大幅漲價，卻無人在意的下場。

在2018年，拉夫勞倫通過盛大的50周年慶祝活動，將人們印象中那個富足的、精緻的、老派的拉夫勞倫，重新帶到消費者面前。

創始人拉夫·勞倫，也不遺余力地展示圍繞本人而建立的*的「美國生活」。

他在自己位於科羅拉多的農場，和位於紐約麥迪遜大道的總部擺起了流水席，邀請奧普拉、早安美國、GQ等一系列重要媒體造訪，讓他們對昂貴的藝術品、手工藝品、牛仔外套……感到目眩神迷。

他們收縮了繁複的SKU，重新升級並宣傳自己的標誌性產品，讓這些經典產品來鞏固品牌根基。比如白色POLO衫、麻花針織毛衣、運動外套等，從80歲的女人、50歲的男人，到16歲的青少年，都可以穿。

他們轉換了營銷對象，轉向了存在更多年輕人的地方。比如電子競技、網球等年輕人喜歡的運動，也讓包括美國明星贊達亞、韓國藝人鄭秀晶在內的新世代明星來演繹自己的衣服，尤其是集團里品質*、版型*的高檔系列，Purple Line，「紫標」。

像品牌聯名這樣的基礎操作當然也少不了。拉夫勞倫通過和潮流品牌CLOT、Palace、Kith，還有美國棒球聯盟MLB推出經典單品的聯名系列，和年輕人重新建立了精神鏈接。

另外，從2008年北京奧運會開始，拉夫勞倫也一直是美國奧委會的官方服裝贊助商。最近兩屆特別密集的奧運會，也為消費者帶來了更加積極的品牌形象，同時依然穩固了品牌作為「美國精神象徵」的「刻板」印象。

販賣「富裕的美國生活」

本來，要讓年輕人喜歡上自己爸爸媽媽、乃至爺爺奶奶喜愛的品牌，可以説是非常困難的。

但這波品牌回調，正好踩上了兩個時尚行業的步伐，一個是90年代復古風——很多人都還記得，90年代經典美劇《老友記》的女主角Rachel，最后正是成爲了拉夫勞倫的品牌總監。

另一個則是「靜奢風」，人們拋棄了繁複的設計，轉向更低調實用的風格，用高檔的面料和考究的廓形來委婉地傳遞奢侈的感覺。用更直白的話來説，即使是富裕階層，也希望買一些不會穿幾個月就過季的衣服了。

最關鍵是，即使是漲價了80%的拉夫勞倫，也比動輒報價數萬元人民幣、且還在不斷翻倍漲價的奢侈品牌要友好太多。而成功的品牌升級，實際上在為消費降級了的中產人羣提供一個特別合適的臺階。

目前，拉夫勞倫已經覆蓋了服裝、配飾、家居、香水、餐飲五大品類，價格從數百、到數千乃至上萬不等，這些豐富的產品組合，能夠滿足不同層級消費者的細分化需求。

以往拉夫勞倫因為價格帶過寬被詬病的定位不清，到現在反而成爲了一種優勢——畢竟，要是真想，中產們確實也買得起280元的襪子、680元的鴨舌帽，甚至是1000多元的針織衫。

大部分消費者，追求的不是真正的奢侈，而是一片奢侈的影子，一份對於優渥生活的向往。

過去的很長一段時間，拉夫·勞倫的工作重點就是，怎麼讓這個品牌約等於「美國夢」的代名詞。

品牌創辦伊始，是1960年代末。在那個時候，拉夫·勞倫注意到美國富裕階層想要趕時髦，只能買歐洲大陸的品牌。

當時正是歐洲最叛逆的一段時間——YSL的吸菸裝，倫敦的嬉皮士，還有意大利女性紛紛上身的超短裙和緊身衣。而美國人需要的是更適合日常、性價比更高的穿搭。

他將來自英國的服裝（比如最知名的馬球polo衫），和意大利的面料、美國人漫不經心的輕松風格結合起來，在當時定義了全新的美國上流社會日着裝風格。

明星和名流也為品牌特色奠定基礎，喬治·布魯尼、大衞·貝克漢姆、丹尼爾·克雷格……都是拉夫·勞倫數十年積累下的摯友。

最早在1974年，拉夫·勞倫就給電影版《了不起的蓋茨比》做了服裝設計。而在1977年，伍迪·艾倫的經典作品《安妮·霍爾》的女主角安妮·霍爾，也已經穿上了拉夫勞倫，他的時尚從鄉間席捲到城市，大獲全勝。

在此之上，拉夫勞倫更致力於傳遞自己是一個「生活方式」品牌，而不單只是時尚品牌。

他在80年代又推出了家居系列，包括牀單、浴巾、織物（地毯和牆毯）和餐具等產品。后面又在2000年推出了家俱和燈具系列。拉夫·勞倫説，「這是關於人們怎麼生活，以及人們怎麼享受生活的品牌」。

通過不斷推出新品類，建立餐館、咖啡店、俱樂部，他構建了一整套奇觀式的美國富人生活。拉夫·勞倫對自己的評價是，「我更像一個室內設計師」。

在他的世界里，*的美國生活是農場主早上在自己的牧場里悠閒地騎馬；下午和自己美麗的妻兒，或者是熱心的朋友，打網球、打馬球和划艇；晚上則在用胡桃木覆蓋的房間里，在亞麻、真絲的織物中香甜地入睡。

拉夫勞倫興起的時期，同樣也是美國嬰兒潮一代的青壯年時期。在戰后出生的這一代美國人，獲得了美國經濟快速發展的紅利，直到今天也被視為美國最富裕的一代人，根據《新聞周刊》估算，平均身價達到120萬美元。他們和拉夫勞倫一起度過了人生中最美好的時光。

7年前，在慶祝50周年活動時，奧普拉在造訪拉夫·勞倫位於科羅拉多的農場的時候，還回憶起她年輕時對於成功的定義：在浴室里塞滿拉夫勞倫品牌的毛巾和浴巾。到今天，她的浴室最不缺的就是這兩樣東西。

在大張旗鼓地重回高端定位、推廣經典產品以后，美國人顯然被成功喚醒了。

HBO電視劇《繼承之戰》里面的富人們愛穿拉夫勞倫，連在現實生活里，特朗普的小兒子巴倫，也被發現從嬰兒到長大都穿着拉夫勞倫。特朗普本人那誇張的寬領帶就更不用說了，最早在美國就是由拉夫·勞倫*個「爆品」領帶所帶起的風潮。

不僅美國人喜歡，Louvet也在財報會提到，他們的核心產品正在東京、首爾、上海和米蘭產生共鳴。更多人都在向往這些文化符號背后所代表的無憂無慮的生活。

「當消費者對全球的未來感到擔憂，對如何花錢更加挑剔的時候，他們會選擇自己熟悉的品牌。他們會選擇自己信任的產品類別。」

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