Zara不經穿，美邦夾克22年沒壞，縣城時尚重新上桌

「時代的眼淚流回來了。」 

前段時間還在為把Zara新品搭出迪奧小香風沾沾自喜的打工人，如今已經開始炫耀「衣櫃里有多少件20年前的美特斯邦威」。

去二手店里花高價買古着沒啥吸引力，「把自己的衣服穿成古着」才更符合當代打工人辦公室穿衣精神：百搭、舒適、耐造，還不用為穿搭多花一分錢。

穿上舊衣服，打工人才理解了媽媽為什麼老説，「衣服還好好的，別丟，留着干活穿。」

不管你是辦公室海妖還是職場大女主，要乾的活兒也不會少，穿得舒服最關鍵。看透了時尚本質的打工人們紛紛感嘆，爲了穿一件結實、舒服的好衣服，最好的辦法可能就是去翻一翻自己20年前的衣櫥了。

當年的「步行街之王」們，

怎麼淪落到淘寶平替都不如？

最近，一件「屬於我和外公的美特斯邦威夾克」把國產快時尚們從死去的記憶里拉了回來。

發帖的網友説，自己在2002年的時候花了300多元買了這件棉夾克，自己先穿了10年，后來外公覺得好看，又拿過來穿了6年。2018年外公去世，衣服還沒壞，他又繼續穿。最近降温，這件夾克重新被找出來，依舊是過冬必備，「二十多年了，把一件專櫃新品穿成了屬於自己的古着。」

一眾千禧年間爆火過的時尚品牌也被網友從塵封的記憶翻了出來：以純，朵以，拉夏貝爾，佐丹奴，真維斯……

比如以純，今天仍是公認的牛仔褲之神，「靠賣牛仔褲都能再屹立不倒30年」。牛仔褲萬能百搭，沒什麼設計含量，最重要的是做到任何體型都合身，而國產快時尚們顯然比國際大牌們更懂中國女性「需要什麼樣的褲子」。

以純的牛仔褲一是好穿，二是版型足夠包容，不管梨型、蘋果型，都能找到恰好包裹住自己腿型的那一條。在如今模特都是紙片身材的快時尚店里，買到一條「正面不顯三角區，側面不顯肚子，洗多少次都不壞」的以純牛仔褲，實屬上天的恩賜。

真維斯的休閒運動褲65一條，「腰穿破了也捨不得扔」。再一看，原來足足花了13年才穿破，也就突然明白了那種初戀分手般依依不捨的心情，「從此以后再也沒買過如此稱心如意的褲子」。

還有人發現，十年前的淑女坊，其實就是如今「名媛穿搭」的最早踐行者。蕾絲立領粉色洋裙配淺白短款小貂皮，這樣的設計放到今天依然是「都市千金」們最愛的經典公式。

十幾二十年前，美特斯邦威火起來的原因也和Zara有些類似：做出了一批半截拼色夾克袖的休閒西服，款式新潮又價格實惠，把年輕人從千篇一律的牛仔服和衞衣里解救了出來。

學生和年輕的打工人是購買的主力軍，攢半個月生活費就爲了拿下一件美邦新品。一句「不走尋常路」的廣告詞被無數人放進QQ簽名里，「美斯廣告里出現的每一件衣服都能對應班上一張同學的臉」。

但「懷念青春」，只是大家重新穿起它們最不重要的那個原因。「工作五年還在穿」，重點不是買了多久，而是「還在穿」。在一條「衣服穿十年沒壞要不要扔掉」的提問下，評論區回覆，「千萬不能扔，扔了就找不到這麼適合自己又質量好的衣服了。」

當年的美特斯邦威，想走的路其實和Zara是同一條：「大牌平替」。Zara平替Gucci秀款，每個季度坐到秀場第一排去抄；美特斯邦威就對標香港的佐丹奴，佐丹奴出啥它出啥。連老闆周成建都説，當年美特斯邦威的成功，是平替佐丹奴的成功。

看到20年前的美邦和以純們，不少人才想起來，原來快時尚的衣服也不是一直都像現在這樣「不經穿」：洗一次版型盡毀，不到一個月開始起球，三個月之后再也不想再穿了。

拋棄Zara、H&M的都市白領們從衣櫃里翻出高中時在步行街買的外套、連衣裙，發現不僅還能穿，質感比自己上個月買的那幾件zara新款還都更好。一度被嫌棄「土」的國產「舊」時尚又重新上桌。

當追憶步行街快時尚的風颳遍互聯網，你以為這些牌子早都倒閉了，上淘寶一搜，原來大多數都還活得好好的。只不過當年的「潮流前線」們，現在統一叫作「縣城快時尚」。品牌們的審美大多停留在20年前，「有種用力過猛的精緻土」。比如乍一看設計還不錯想拿下來試試，它總能在你意想不到的地方印上一句英文，把購物慾創飛。

穿20年前的舊衣服，這叫國產Vintage，舊日的痕跡把土味也沉澱出不一樣的質感，但可怕的是2024年買一件新的以純，胸前依然印着大大的「Fashion」。

美特斯邦威今年年初開始嘗試淘寶直播，要重塑年輕化品牌形象，但反響平平。最近美邦宣稱要做「始祖鳥平替」，如果一個品牌自稱平替，那尷尬的就只有消費者了。森馬請徐志勝代言羽絨服，志勝的笑容一眼難忘，可惜沒人記得羽絨服長什麼樣。

一邊被追憶，一邊越來越賣不動，縣城快時尚們像是你那許久沒聯繫的白月光，記憶里明明又高又帥優點無數，再見面卻發現已經中年頭禿，開口就問你在哪兒發財。

「縣城快時尚」被吐槽最多的，首先是現在定價太高。

一件短款羽絨服賣到500多，單説絕對價位，和優衣庫的新款屬於同一個水平。可你細看，充絨量和專業羽絨服品牌差了一截，設計上還是淘寶兩年前淘汰的針織翻領，一直走「平價」路線的品牌logo也給不到什麼情緒價值，你也就找不到為它付出一件優衣庫的理由了，畢竟優衣庫把羽絨服賣500多，理由還是用了「科技保暖面料」。

步行街快時尚們好像對做平價已經沒了興趣。以純的牛仔褲動輒兩三百，想買一條過冬穿，得先蹲折扣，或是上網求助，「有員工內部價嗎」，不知道的還以為在買哪個奢牌。

不僅價格貴，品牌們還經常線上線下不同價。有人在森馬門店279買了一件外套，到官網旗艦店一看發現才239，發誓以后只會「門店試穿，官網買」。感覺被當成「怨種」的消費者找森馬客服要求退款，客服的回答竟然是「線上線下不屬於同一家公司，價格不同步。」

但用着同樣的名稱、Logo、產品，消費者們想不通，既然有兩家不同的公司，為啥都能打着一塊相同的招牌來吸引顧客？

另一方面，如果不想被線下門店「薅羊毛」，消費者又得承受線上門店薛定諤般的服裝質量。

便宜的以純、森馬們只存在於淘寶。同樣是官店，線上的價格有時能比線下便宜一半，但款式不同。你以為都是官店差別大不到哪去，買回家，才發現這也不是記憶中國產快時尚們該有的質量：短袖機洗一次就已經開始起球，牛仔褲才穿兩個星期就掉色嚴重，堪比39.9一件的夜市地攤。

「買的明明也是官方店鋪，怎麼質量能差這麼多？」

拉夏貝爾5年關了9000家店，在2021年時申請破產清算，但如今100多家貼牌店依然在淘寶開得風生水起。貼牌是造成這些縣城快時尚質量參差不齊的原因之一。拉夏貝爾宣佈倒閉當日，十幾家「拉夏貝爾正品專賣店」在淘寶、抖音做清倉直播，賣三折的大衣，五折的棉服。消費者以為是「撿漏了清倉貨」，到手發現直播間説的百分百羊毛變成了百分之五十，衣服上還一股汽油味兒，這才知道被撿漏的原來是自己。

實際上，「賣不動」之后，拉夏貝爾在2020年就提出「開展品牌授權經營策略」，造成結果是任何廠家獲得授權后，都可以給自己的衣服貼上拉夏貝爾的標籤。此后，「品牌授權」也成為拉夏貝爾主營業務之一。2021年上半年拉夏貝爾授權業務的收入達到了6500萬元，佔到拉夏貝爾全部收入的23%。

縣城快時尚們確實都還活着，但在消費者心中好像已經「死了」，20年前的美邦被寄託無限懷念，成了再也買不到的vintage。

20年前的快時尚，

真的比現在質量更好嗎？

現在把20年前的衣服出來穿，大家除了追憶自己的似水年華，也是追憶那個「衣服還能穿三年」的時代。很多人説，當年的服裝質量、版型和設計，放眼現在的快時尚，也確實很難再找到了。

但20年前快時尚質量真的比現在更好嗎？怎麼20年科技進步，手機都能更新16代，服裝行業卻沒變得更好，反而更壞了呢？

爲了回答這個問題，我們找到了徐衞東——就是那件「穿了22年的美特斯邦威夾克」的設計師。「懷舊美邦」的帖子走紅后，他也在小紅書上發帖分享了自己當年的設計經歷。我詢問他是否有興趣聊聊「20年前的衣服為什麼比現在質量更好」的話題，他很快回復，「這是個好問題。」

徐衞東1997年加入美邦，在美邦做了18年設計師，設計出了大鬧天宮t恤等等一系列熱門作品。現在，徐衞東還在時尚行業里，從設計師轉行做了學者，算是一路見證了國內時尚行業將近四分之一個世紀的發展。  

氫：當時設計美邦這件夾克時，有想到20年后被拿出來懷念「能穿很久」嗎？ 

徐衞東：其實當時整個行業的人都沒有「這件衣服要穿多久」的念頭，但只是覺得我們給顧客提供的東西要越來越好。

記得當時做這件夾克，打板至少三四次，從我設計開始，到輔料、面料、細節，跟工廠的溝通，到最后的確認，前后花了兩三個月。

20年前我所在的美邦其實還不能稱之為快時尚。2003 年開始中國有了第一篇介紹 Zara 的文章，2007年，H&M進中國，我們行業才逐步有了快時尚的概念。

氫 ：當時的品牌不追求上新速度嗎？畢竟肯定每個時代的人都對「穿到新衣服」有需求。 

徐衞東：服裝行業追求速度其實是一個偽命題。

我舉個簡單的例子，傳説Zara新品兩周就能上架，所以顧客每年能來重複購買17 次。這就給服裝產業造成錯覺，要不停地上新，要快，顧客才能不停到你店里來。聽起來邏輯是對的，是不是？真實情況是 ，Zara 有 70% 的銷售額是基本款，這些款式的平均開發周期會達到9個月。

他們的做法通常是，先和供應商溝通，比如我要備 180 萬米的面料，先下 30 萬件單，里面可能包含十幾個款，這十幾個款慢慢地做，這個時間很長，可能兩個月，海運還要40 天，然后運到第一批店鋪里賣。在兩周之內會跑出幾個款特別好賣，緊接着，面料在了，生產線在了，再針對特別好賣的款繼續補單，這個時候纔會要求空運，兩周上新。

Zara在全球有近2000家門店，讓所有款在2000 多家門店同時上，14天，你覺得可能嗎？只有部分的門店，有些款可以這樣做，但絕大部分撐起銷售的還是長周期的基礎款產品。

氫 ：如果快時尚其實不像大家看到的「那麼快」，那是什麼造成了現在的快時尚服裝質量如此之差？ 

徐衞東：以前，中國大部分服裝品牌都是從檔口出來的，毛衫、牛仔、大衣、羽絨服都是獨立的行業，做毛衫的就一直做毛衫。此時的服裝品牌都是「品類負責制」，這個設計師負責毛衫，另一個設計師就負責牛仔。

2013年左右，國內興起一種「設計企劃模型」，每個月上幾波產品，給這個產品設置一個主題，比如這個主題叫「璀璨星空」，下個主題叫「摩洛哥風情」。

這套模式的特點是，一個設計師團隊要負責完成一個主題，這個主題里面就包含了毛衫、 t 恤、連衣裙，跨了不同的供應鏈。當時國內很多的顧問公司在推行這樣的一套產品模式，逐漸整個服裝界就被這樣一種新模式替代了。按我對現在行業的觀察，國內大概 95% 的快時尚品牌都在用這套模式。

但這套模式運用得越久，每類服裝的專業性就越在下降。

一個設計師如果一直負責牛仔，做十年，對整個行業的積累一定非常強，但是如果換成一個設計師什麼都負責，做十年也不精，就造成了巨大的供應鏈浪費。

以前一個設計師只負責一個品類，直接跟供應商説要什麼面料，要多少，很容易達成共識。但你想象一下，如果有 10 個團隊負責 10 個主題，10個設計師都找供應商要面料，對於供應商來講，即便每個設計師只定3種面料，也是30種面料。這30種面料最終可能只有很小一部分會大規模生產。

又因為每個主題里什麼都要涵蓋，設計師每次需要開發很多款式供加盟商選擇，所以開發款式和訂貨款式的比例也一直在升高，低的可能3:1，高的可能9:1。比如一個品牌一季要 200 多個款， 按照9:1的比例，就要開發1800多款服裝，才能選出200多個。

對於供應商來説，款式越多，訂單就越分散，他就越沒法預測什麼款、什麼面料需要補單備貨，造成的結果就是每個款的面料、製作成本都被儘可能的壓低。所以設計也不專業，成本又被壓低，就造成了現在生產出來的衣服質量越來越低。

氫：既然現在的時尚品牌都在套用追隨流量的「主題企劃」模式，為什麼我們現在看很多國產快時尚，反而感覺設計得那麼土呢？是品牌自身問題，還是消費者需求變了？ 

徐衞東：可能因為對「快時尚」比較片面的瞭解，設計師們被要求出款多，速度快，從設計階段就沒有時間去了解消費者的真正需求，之前設計師從類似WGSN，PeclersParis，PV展，潘通等這類資訊媒體，又或者通過奢侈品牌每年的秀，PR活動等獲取一些信息，彼時的設計師還能結合品牌風格進行一些消化。

現在設計師們依照的標準現在變成了各種資訊媒體，包括抖音，小紅書，淘寶，平臺都在主動地抓取這些「時尚趨勢」，推給品牌們，所有品牌就會有一個念頭叫，「寧可信其有，不可信其無」，我只管照着平臺説的做，反正不火是常態，萬一火了沒做就有問題了。

所以你會發現一個很有意思的現象，一方面你覺得各種快時尚產品爆炸，另外一方面你又發現它們趨同性非常強，這段時間所有的牌子都推新中式，再過段時間所有的牌子都推美拉德，品牌自己的風格和專業就更不存在了。

氫：那20年前，不依靠淘寶、小紅書，設計師從哪里知道消費者需要什麼樣的衣服呢？ 

徐衞東：20 多年前，資訊非常不發達的時候，設計師反而更能看清消費者想要啥。

我們當時會去店鋪里面看消費者穿什麼。比如零幾年的時候，抓絨衣都是男裝，沒有女裝。有一次我看到幾個小姑娘不停地找男裝抓絨最小碼在那兒試穿，我就會意識到，可能需要一件女裝抓絨，我們就成了做女裝抓絨衣的第一家店。

甚至最早的時候，我爲了做羽絨服去了哈爾濱，作為一個南方人體驗到了什麼叫零下 30 度的「殘忍寒冷」，然后就知道羽絨服到底該做多厚。因為服裝製造的重鎮在珠三角跟長三角，他們對寒冷的定義與北方的定義是完全兩碼事。珠三角就對羽絨服的定義就是版型要好看，像大衣一樣，因為它沒有寒冷冬天的感覺，所以做出來的衣服很難適應北方。

氫：同一個品牌，線上線下的衣服質量真的會有差距嗎？ 

徐衞東：大部分的品牌會有兩個團隊，不一定做一樣的款式，但會有兩個團隊，從設計到生產，一直到銷售，都是分開的。線上線下不同價，線上便宜線下貴，快時尚品牌們都用這種模式去做，最后也導致品牌會做得越來越糟糕。

氫：所以速度快、價格低這兩件事其實不一定需要犧牲服裝的質量，是這樣嗎？

徐衞東：質量、速度跟品項這個三者之間是要有一個均衡點的。這個均衡點在於找到消費者真實的需求。大部分消費者的需求只是想要一件穿上好看的、應季的、適合自己的衣服。

現在消費者連找到一件適合自己的衣服都很難了。去店里買衣服，已經不是一種享受了，而是穿哪件被打擊更大的問題了。這是一個巨大的悲劇現象，反過來也是個巨大的市場空間。所以服裝產業應該認真對待消費者，從那種亂七八糟的、虛幻的東西里走出來，認真地把消費者的需求摸好，去打磨產品。

我們做衣服的簡單來講就是裁縫，做一件衣服能夠讓顧客穿得好看，就是唯一要在乎的事。

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