蔻馳中國區總裁談爆款：明星產品需要培育，也需要保護

在上周閉幕的第七屆進博會上，現代奢華配飾及生活方式類品牌公司泰佩思琦（Tapestry）集團旗下品牌蔻馳（COACH）連續六年參展，攜標誌性的Tabby系列手袋亮相，飄香的蔻馳咖啡館人氣高漲，共同打造「進博時尚打卡地」。

今年，蔻馳在進博會打造了一個獨特的「Tabby手袋世界」，兩款巨大的標誌性手袋吸引着參觀者的目光，整面陳列的絎縫鏈條Tabby手袋則為全球首發。今年3月上任的蔻馳中國區總裁李麗安（Liliana Lucioni）介紹，Tabby已成為蔻馳銷量最高的包袋系列。「我們用爆品的思路去打造它，成為品牌表現最好的標杆產品，每年推陳出新，帶來一些顏色、尺寸、材料方面的創新。5年時間，它成功在市場上佔據了一席之地。」

繼7月中國首家蔻馳咖啡館在上海大丸百貨開業后，蔻馳咖啡也首次來到進博展臺，提供咖啡飲品及甜點美食在內的時髦新體驗。無論是往屆的定製字母牌掛飾還是今年大排長龍的咖啡館，蔻馳都試圖為展臺注入新活力，為參觀者帶去不同尋常的生活方式。

「每年，我們都會在進博會帶來一些創新的構思，蔻馳咖啡館就是本屆的一個重要載體。當我們與消費者建立聯繫時，有時也可以從味覺開啟，這就取決於如何取悦他們的味蕾。」李麗安透露，蔻馳不會停下在中國市場擴張的步伐，未來將加大門店佈局和渠道優化，也會有更多的蔻馳咖啡館開業。

展會期間，多名青年設計學子也來到蔻馳展臺，將靈感創意融入品牌定製化體驗。目前，蔻馳已與包括東華大學、清華大學等數所高校合作開展青年人才培養項目，合力打造中國新鋭時尚創新人才培養平臺。9月，「東華大學·蔻馳青年設計人才創新實踐基地」正式成立，標誌着校企產教融合開啟又一全新篇章。

5年打造一款明星手袋

自2019年加入蔻馳，李麗安目睹了Tabby手袋的一路火爆。

Tabby系列以簡約的「C」字扣為標誌，在此之上有不同顏色、材質、尺寸的變化，進行顏色、材質、尺寸的變化，至今已推出數十款系列包型，撐起蔻馳包袋銷售的半壁江山，曾被列入Lyst「全球十大最熱產品」榜單。

「為什麼是Tabby走紅了？從消費者角度看，它非常易於穿搭，符合年輕人對松弛感的追求，表達自由、自我的態度。」在李麗安看來，簡約不簡單、倡導個性表達的Tabby，為品牌贏得了眾多年輕人的青睞。「現在人們看到它，會認出這是Tabby。它擁有強烈、清晰的產品定位，建立起了自己的吸引力和存在感。一個明星產品需要培育，也需要保護。過去的四次活動中，我們一直圍繞Tabby展開，這些美好的故事想傳達的是，有時候你只需要做你自己，尋找內心的勇氣。」

李麗安提到，蔻馳最新發售的Brooklyn系列同樣大受歡迎，它以布魯克林區命名，純色皮革搭配利落的hobo造型，優雅而隨性，切中極簡主義穿搭理念。「我們想要吸引越來越多的Z世代消費者，與他們建立聯繫並互動，這也是為什麼品牌將重心放在那些能與他們心境相吻合的美學設計上。」

去年，蔻馳在進博舞臺帶來子品牌「蔻馳之城」（Coachtopia）的中國首秀，圍繞設計、工藝和再利用進行循環創新和創造。無論是產品定位還是數字護照抑或社羣玩法，都打開了年輕消費羣體對綠色時尚的新想象。這一年來，它在海南CDF三亞國際免税城開啟首個線下空間，之后陸續在多地開售，並於9月底以限時概念店登陸北京三里屯，邀請公眾一同探索循環工藝。

「今天的中國消費者越來越瞭解流行趨勢，也開始關注可持續消費。這意味着，他們想買自己喜歡的東西，不僅今天能用，未來也不過時，也許還能和朋友或者家人交換着用。作為一家時尚企業，我們要始終確保與消費者建立情感聯結。當我們向市場投放產品時，銷售額增長固然是好事，但更令人高興的是，看到品牌對他們的生活產生了積極影響。」李麗安説道。

把咖啡館開到進博會

紐約肉桂拿鐵、蜜瓜玫瓏檸檬樂、鮮柚蘆薈玉露康普特調……在蔻馳展臺，爲了一杯特調咖啡，躍躍欲試的來賓在弧形吧檯處排起長龍。

自全國首家蔻馳咖啡館在7月開業，蔻馳又將咖啡館開到進博會，帶來多款咖啡、飲品。延續品牌誕生地紐約的街頭咖啡文化，蔻馳咖啡的吉祥物是一隻名為「Lil Miss Jo」的咖啡杯公仔形象。

從《蒂凡尼的早餐》到蒂芙尼咖啡館，再到紛紛跨界餐飲生意的高端品牌，越來越多的精緻咖啡館開始涌現。尤其近兩年，多個奢侈品牌佈局咖啡賽道，在社交媒體上引發討論，吸引年輕消費者前去打卡消費。

面對新興的、多元化的消費需求，蔻馳也在尋求合適的時機，開拓新的市場。李麗安介紹，早在今年3月，蔻馳已經在印尼首都雅加達開設了首家餐廳和咖啡館。「它創造了一種多重感官體驗。」

從《蒂芙尼的早餐》到蒂芙尼咖啡館，那些成功的案例已經驗證了，餐飲生意可以拉近大眾與高端品牌的距離，尤其被Z世代和千禧一代所鍾愛，為品牌注入年輕化調性，相比價格不菲的服裝、包袋，一杯咖啡的性價比尤為突出。

在上海，開業不久的蔻馳咖啡館已經成為新晉網紅打卡點，除了提供經典的咖啡組合，它也開發了巨峰葡萄檸檬樂等本土特色口味，價格也頗為親民。據介紹，因為有了咖啡館加持，這家蔻馳專櫃人流大漲，一舉成為全國客流量最高的門店。

根據2024財年全年報告，蔻馳營業額佔到泰佩思琦集團75%以上，得益於品牌在獲客方面的優勢，僅在北美地區一年內就獲得超過650萬新客户，其中一半以上是Z世代和千禧一代。

「和五六年前相比，中國消費者的變化很大，但我們的核心優勢之一，就是能夠持續關注、理解並滿足消費者，哪怕只是潛在人羣。如果我們太沉迷於商業發展而忽略了這些，那永遠不會成功。」李麗安認為。

爲了更好地與本土創意設計相融，蔻馳與包括東華大學在內的數所高校合作開展青年人才培養項目。9月新推出的「青年畫師計劃」中，品牌攜手高校設計人才，在全國30余座城市的70多家店鋪內設立畫師工作坊，與消費者合作共創，為到店消費者手工繪製皮牌。

談起助力中國時尚產業發展，李麗安的手邊放着一本厚實的宣傳冊，關於蔻馳與東華大學以「China Cool」為主題開展的青年人才培養項目——青年學子探索「國潮」演繹，也為品牌帶來更本土、更新潮的靈感源泉，進一步打造體驗型時尚生活方式。