TeenieWeenie，怎麼火了？

這個周末，北京白領江一很郁悶。她花2300元買的拉夫勞倫小熊衞衣被同事認成了TeenieWeenie。

確實，最近TeenieWeenie憑藉「拉夫勞倫平替」的標籤，又火了。映射到市場，今年雙11 TeenieWeenie在天貓搶先購女裝店鋪銷售榜中排名第八。

排在它前面的要麼是波司登、高梵等當季羽絨服品牌，要麼是moco、江南布衣等主打設計的時尚女裝品牌，要麼是優衣庫、ur等高性價比品牌。

TeenieWeenie成為一個獨特的存在。畢竟跟它同一時期的，a02、衣戀、Esprit、艾格都已是「時代眼淚」。TeenieWeenie為什麼成了「倖存者」？

從「大小姐專屬」到「拉夫勞倫平替」

TeenieWeenie能一直「火」到現在有兩個原因：價格便宜了和風格變時尚。

先看價格。據有意思報告統計，截至11月5日，在天貓TeenieWeenie官方旗艦店，按銷量排序，熱銷前十名的商品價格在200—600元之間，其中200—300元價格帶佔比60%。

在TeenieWeenie官方微博，「折扣」也是2024年的關鍵詞。

「冬新品低至4折起」 「全場低至5折」 「尖貨直降4折起」……2024年，TeenieWeenie折扣相關微博有近20條，貫穿了「520」 「618」 「雙11」等各大節點。

映射到市場，消費者也感知到這樣的變化。在TeenieWeenie熱銷商品的提問區，消費者最關心的問題之一就是「買沒買貴」。

這跟TeenieWeenie之前的形象形成了鮮明的對比。時間倒回至2005年，TeenieWeenie剛剛進入中國市場，定位「常春藤學院風」，描繪的是「20世紀50年代上流階層的生活方式和穿着法則」。

彼時，一件襯衫三四百元，一件衞衣五六百元，一條連衣裙七八百元，大衣更是賣到近兩千元。有網友回憶：「TeenieWeenie就是學生時代的奢侈品，家里條件好才能買得起，好不容易家長給買一件，連價籤帶紙袋都要收藏。」

看完價格再看風格。

通過TeenieWeenie官方微博最近一年的宣傳以及社交網絡上的討論可以看出，TeenieWeenie最為著名的「三件套」——經典牛角扣大衣、格子襯衫、小熊衞衣已經不再是品牌的唯一特色，現在正在火的是從「拉夫勞倫平替」到「Miu Miu平替」的標籤。

能成為以上兩者的「平替」，是因為TeenieWeenie主打學院風。學院風在近幾年又更加細分，分為以拉夫勞倫為代表的美式復古學院風和以Miu Miu為代表的叛逆少女學院風。

美式復古學院風有三要素：美拉德色系、天然棉麻襯衫、絞花/提花毛衣，老錢味滿滿。在拉夫勞倫和TeenieWeenie的經典產品中都能找到相應款式。

如經典絞花毛衣，兩個牌子從版型，到顏色，再到花紋寬度，都很相似。在小紅書常被博主拿來比較，熱門筆記點贊收藏超5000。

兩個品牌的代表性IP——小熊更是讓人難以分辨。

有網友表示：「TeenieWeenie和拉夫勞倫太像了，以至於有一次不小心拿着TeenieWeenie的圖去拉夫勞倫店里問，櫃姐認真地幫着找了半天。」

但「平替」的概念只存在於價格，論名氣，TeenieWeenie可能反而更勝一籌。

雖然拉夫勞倫創立時間比TeenieWeenie早，但在中國市場火起來就是近幾年。而TeenieWeenie二十年前就是頂流，胸前和領口的小熊刺繡，那種「優越感」不亞於如今的始祖鳥和lululemon。

有網友表示：「第一次看拉夫勞倫有種很像TeenieWeenie的熟悉感。」更有網友扒出，拉夫勞倫近年的小房子圖案毛衣，TeenieWeenie早就出過相似款。

如果説拉夫勞倫和TeenieWeenie誰像誰，一時間難以定論。那麼近一年來，TeenieWeenie在叛逆學院風上的一路狂奔一定跟Miu Miu有關。

在2021年9月，TeenieWeenie在品牌創立十七周年之際提出「特立獨行的乖」的Slogan。把「乖」定義為：不是低齡，不是幼稚，不是一味聽話，而是獨立思考、追求個性自由。

不久，Miu Miu在2022春夏秀場上的「露胃套裝」走紅。這種風格主打黑白藍灰色配色，上身黑框/玳瑁色眼鏡、純色針織衫，下身低腰迷你短裙、針織襪配貓跟鞋，斯文中帶着叛逆。

叛逆、學院風，TeenieWeenie以此為抓手，風格逐漸「miu化」。

在其官方微博，今年秋季的幾套look（穿搭），如藏藍色針織開衫配牛仔襯衫灰色百褶裙、藍色襯衫配卡其色老干部外套卡其色百褶裙，再配上灰色襪子和貓跟涼鞋，跟Miu Miu如出一轍。

TeenieWeenie為什麼變了？

從「高不可攀的大小姐」到「毫不費力的時髦」，TeenieWeenie的變化跟時代背景密切相關。

TeenieWeenie進入中國市場是2004年，母公司是韓國衣戀集團。2005—2015年是衣戀在中國市場最好的十年。TeenieWeenie就像一個「乖乖女」，經常把店開在衣戀旁邊。

然而，2016年互聯網電商進入鼎盛時期，與此同時，快時尚席捲全球，乖乖女學院風不再流行。

那時候流行什麼？兩個極端，一端是極簡、性冷淡。白襯衫、飛行員夾克、金屬色百褶裙、樂福鞋成時尚頂流，所有流行單品都指向一個字：酷。另一端是Gucci開啟奢侈品的極盡繁華，奢侈品消費年輕化。

走學院風和依賴線下渠道的衣戀和TeenieWeenie開始被年輕人拋棄。2016年，衣戀集團陷入破產風波，2017年將旗下TeenieWeenie賣給了錦泓集團。

錦泓集團接手TeenieWeenie后重點做三件事：風格改造、押注直播和IP變現。

先來看風格改造。2020 年TeenieWeenie重新定義經典學院風，宣佈趙露思為品牌代言人，開始進行品牌升級。

怎麼升級？在風格上變成熟、變時髦，追着潮流走。

如2020年JK大火，因其針織背心、百褶裙等代表元素都屬於學院風，TeenieWeenie借勢在2021年推出JK系列產品。在小紅書，「TeenieWeenie JK風」多篇相關筆記點贊收藏過萬。

今年以來，高知風、甜酷風、户外風、老錢風、網球風等熱門風格也是TeenieWeenie官方微博的「常客」。

就渠道來看，從2020年開始，TeenieWeenie將銷售重心從線下轉到線上。數據顯示，2017年到2023年，TeenieWeenie電商收入從3.6億元增加到17億元，僅抖音渠道，一年收入就超過12億元。

直播雖火，但直播風格決定售賣商品的調性。如董潔直播間，娓娓道來的風格被網友評為「高級感」。而走進TeenieWeenie的直播間，主播揹着疑似香奈兒高仿的揹包，一邊吆喝着原價2000元的羽絨服，打五折只要1000元，一邊揉搓拍打，展示其品質。這樣的畫風跟以前軟萌優雅、歲月靜好的品牌形象形成鮮明對比。

有評論表示：「給人的感覺就好像學生時代認識的真公主變成了普通人，從豪華的五層花園別墅搬到了隔壁三室一廳的小區。」

除了緊跟潮流、押注線上，TeenieWeenie還在2020年開啟品牌IP授權，賣周邊產品。

在淘寶，搜索TeenieWeenie，銷量前三的是大豆被。在抖音，TeenieWeenie銷量前五名的商品中有四名是牀品套裝和內褲。

有消費者擔憂，TeenieWeenie是否要成為中高端女裝里的南極人。

TeenieWeenie還能火多久？

誠然，錦泓集團的一系列改革措施，讓TeenieWeenie擺脫了成為「時代眼淚」的命運。

數據顯示，2023財年TeenieWeenie的單個品牌營收達到35億元，在錦泓集團總營收中佔比近八成。錦泓集團2023年歸母淨利潤幾乎創下上市以來最高利潤。

但時間進入2024年，服裝行業整體承壓，錦泓集團也明顯放慢了腳步。

今年上半年，TeenieWeenie營收出現下滑，同比下降0.25%至16.22億元，其中線上營收增幅不到1%，是自2021年以來線上營收增長最為緩慢的一年。要知道，在2019年至2023年，TeenieWeenie營收年均複合增長率達到15%。

進入第三季度，錦泓集團業績疲軟態勢進一步擴大，導致2024財年前三季度，公司營收同比下降5.61%，歸屬於上市公司股東的淨利潤同比下降15.16%。

那麼錦泓集團是否能帶領TeenieWeenie繼續火下去呢？

有業內觀點認為，當下錦泓集團發展的關鍵在抖音。時尚行業專家張培英指出，TeenieWeenie在抖音能做成功，主要是基於抖音興趣電商的玩法能夠吸引年輕人。但流量增長見頂是當下所有內容平臺的共同難題，抖音也不例外。與此同時，在抖音平臺內部，競爭者眾多，品牌難以形成忠實的客户羣體。對於TeenieWeenie來説，抖音是把雙刃劍。

可以看出，TeenieWeenie也意識到過於依賴抖音的潛在風險，開始探索得物、小紅書等新興電商平臺，拓寬銷售渠道。

就產品來看，專家認為，TeenieWeenie在女裝市場競爭力一般。

定價上，TeenieWeenie的潮流風格並不便宜。如主打户外風的TeenieWeenie三合一羽絨服，在天貓官方旗艦店雙11活動價為1899元；趙露思同款高智感牛津襯衫雙11活動價為449元。

款式上，TeenieWeenie的新款並不獨特。如Miu Miu風polo衫，TeenieWeenie售價299元，衣戀也有相似款，售價相同。如果是白牌，價格更低，銷量可以達1000+件。

TeenieWeenie最為大眾熟知的經典產品，如小熊衞衣，價格下來了，口碑卻不如從前。在天貓TeenieWeenie官方旗艦店銷量第一的衞衣評論區，有消費者表示：「品牌在這，但細節做得不好，領口位置這麼重要，做工卻馬虎，走線不工整，線頭多，有的地方還勾絲。」

TeenieWeenie現在的處境很尷尬。從小穿TeenieWeenie的那羣人已經穿上了Miu Miu和拉夫勞倫；對它愛而不得、有「小熊濾鏡」的那羣人，已經過了穿它的年齡。

「小熊標誌出現在胸口，就像大人穿小孩衣服。」

其實，穿TeenieWeenie最好看的，還是小朋友。（作者：賈詩卉）