愚園路空降共享直播間，李寧春秋三頓半都來了，還有這個很「卷」的賽道

轉自：上觀新聞

「主播們今天狀態很不一樣，大家從‘盒子’一樣的直播間走到視野開闊的街區，尤其愚園路上有很多好玩的小店，對直播間的觀眾們來説也是一次不一樣的體驗。」

11月14日下午2時，服飾品牌「內外」的抖音直播負責人王曉航正帶領團隊和2位主播小姐姐在愚園路上進行品牌的户外直播。當天是長寧區首次嘗試將快閃直播間引入愚園路，配合上海2024年網絡購物季期間的第五屆「11直播月」，在愚園路上舉辦了「LOOK長寧·愚園直播ING」特色直播主題活動。

11月14日至15日期間，位於愚園路創邑園區的大草坪上將迎來帆書、李寧、三頓半、內外、春秋等知名品牌，將時尚消費、特色街區與電商直播等長寧區三大優勢板塊相互融合，為企業打通線上線下營銷資源、拓寬直播渠道探索新場景、打磨新技術、測試新產品。

很「卷」的美粧賽道真相是……

11月14日下午，愚園路1107號的草坪上已經搭建出一座透明的直播間。下午2時30分正是運動品牌李寧的直播準備時段，主播和助播正對將要上播的產品進行最后的梳理。

直播間外則有不少品牌搭建的展示攤位。楊國福麻辣燙帶來了「蔬菜寶寶」毛絨玩具，Edhard展示了最新一季的男士休閒服飾，彩妝品牌「Girlcult構奇」現場展示了以苗族文化為靈感的新系列彩妝產品。

構奇新產品

「在人流如織的愚園路上，空降透明的快閃共享直播間，邀請時尚品牌通過企業賬號進行線上展示和銷售，可以讓線上消費者和線下游客都近距離了解直播背后的故事。」長寧區商務委負責人介紹，此次愚園路快閃直播專門在街區公共草坪搭建了品牌展示空間，為服飾、美粧、食品、日用品、旅遊、知識分享等不同品牌提供新鮮的推廣場景，通過主播們的串聯探店，展示愚園路商旅文聯動的街區特色。

「線上和線下銷售的產品確實會有不同，但並非品質的差異，而是產品品類的區別。」現場一位品牌負責人告訴記者。

以女性服飾品牌內外為例，此次直播活動，品牌在户外展臺重點展示了最新的一款禮盒，內含一組品牌經典的「雲朵」款無尺碼內衣，火紅的配色呼應即將到來的新年。內外品牌負責人介紹，線下店會更突出陳列日常便服等需要照鏡觀賞試穿效果的品類，而線上店則重點推廣品牌的女性內衣、居家服等經典款產品，消費者尤其是回頭客不試穿也能吃得準尺碼。

構奇展陳的一系列新品彩妝中，一款奶凍質地的多用膏問詢度很高，不少路過的女性消費者會詢問現場工作人員這款新產品的使用方法、具體材質甚至保存方式。品牌首席運營官鎖稚告訴記者，消費客羣的差異不僅體現在線上和線下，平臺之間也有客羣畫像的差別。

「抖音的日活量最大，用户更下沉、更年輕，對變色高光等新奇產品的接受度更高；小紅書用户偏好適合日常通勤的色系，客單價相對更高，客羣年齡層比抖音更成熟。」鎖稚介紹了構奇在抖音和小紅書兩大平臺的差異。

構奇的新產品多用膏

用户畫像或因具體產品和品牌定位而各有區別，但國貨美粧品牌在電商直播的帶動下正不斷加強市場競爭力，這已是不爭的事實。

「國貨美粧賽道確實很‘卷’，但大部分品牌都在錘鍊產品的品質、上新速度、視覺驚艷度、與消費者溝通的密切程度，對整個行業來説是良性的競爭，有一種大家一起把市場蛋糕做大的氛圍。」鎖稚説。

線下特色街區帶動線上時尚消費

不過，記者也注意到，國潮消費品中的新品牌，尤其美粧、女性服飾品牌，在樹立品牌形象的過程中都優先選擇高品質的商場或是街鋪開設線下首店，這同時意味着較高的租金成本和運維投入，因而不少品牌在佈局線下實體店上仍相對謹慎。

以構奇為例，品牌目前沒有單獨的線下門店，而是選擇與美粧集合店「調色師」合作，開架售賣產品，品牌更大的市場仍聚焦線上。

「我們對短視頻和直播的效率有很高的要求，要儘可能有效地與消費者‘屏對屏’‘端對端’溝通，主播的展示手法、話術、對產品的熟悉度和專業知識儲備都很重要。」鎖稚説，無論是頭部主播、網紅達人還是明星推廣，品牌營銷的投入歸根結底是要弄清楚「跟消費者説什麼話更有效」，這也是電商直播領域始終在更新迭代的話題。

為此，長寧區今年為企業探索搭建了多樣化的電商直播空間，在寸土寸金的市中心把直播間搬到特色街區中。

而今，走在愚園路上，路過上海新聯紡，能看到進博會「6天+365天」交易服務平臺展示的來自南美洲、亞洲以及歐洲的各類進博好物；在愚園百貨，服飾品牌李維斯與數碼配件品牌Casetify的聯名快閃正吸引源源不斷的遊人前來打卡。

11月10日，知名咖啡品牌三頓半在愚園路鳳崗路開設了全國首家品牌旗艦店，空間內除了豐富的咖啡產品，還展示了由咖啡罐循環利用后經過3D打印而成的玩偶、盤子，甚至咖啡渣也經過循環處理拼貼成了店鋪中的桌椅、房梁、磚牆。

去年，長寧區億元以上交易量的電商平臺已達29個，電子商務平臺交易總額達1.41萬億元，約佔全市交易額的31.4%。長寧區商務委負責人介紹，目前區內匯集了拼多多、攜程等頭部平臺企業，也有百秋、樂其電商等知名的直播運營服務商，正持續為區內時尚品牌企業提供有力支持。

欄目主編：唐燁