遊戲回春，廣告放緩，騰訊又有了新故事

文｜王毓嬋

編輯｜喬芊

今年Q3，騰訊公司的成績中規中矩。總收入同比增長 8%，毛利同比增長 16%，基本符合預期。

同時，Q3財報展現了多個關鍵變化：本土遊戲業務終於重回雙位數增長；廣告業務沒有延續高增長速度，反而放緩；經營費用與員工人數明顯增長，似乎有違此前的「降本增效」的戰略。

這個季度是騰訊集團毛利同比增速高於收入增速一倍的第8個季度。與上個季度一樣，毛利的高增長並不是「省出來的」，推廣費用、內容成本、研發支出都有明顯的增長——毛利的增長主要是由於本土市場遊戲、視頻號及微信搜一搜高毛利率收入來源的增長。

可以看出，在騰訊的「高毛利」馬車之中，加入了一匹新的「領頭馬」，那就是微信搜一搜。上個季度，拉動毛利的三匹領頭馬是本土市場遊戲、視頻號廣告和佣金以及小遊戲佣金。

如同乘馬車千里奔襲，雖然每匹馬都有偶爾疲憊的時候，但是騰訊總能從備用馬匹中牽出一匹新馬來替換老馬，保持行進的勻速。在Q3的三個月中，甚至是新馬老馬並進，不僅有了新故事，還有了本土遊戲業務的回春。

廣告沉澱，搜索上浮，背后是慢慢走的微信電商

從本季度開始，騰訊廣告業務板塊改稱為「營銷服務」。這項業務的收入同比增長 16.6% 至人民幣 300 億元，增速是過去 5 個季度以來最慢的一次。不過，視頻號廣告收入在三季度仍然有超過60%的同比增幅。

過去一年以來，外界已經習慣了在視頻號廣告的加持下騰訊廣告收入節節升高，但是宏觀經濟環境對廣告大盤的打擊實際上仍然存在，而且視頻號作為一個已經存在了4年的產品，其低基數優勢也會逐漸消退。

那麼，在宏觀經濟環境不會在短期內變化，且視頻號仍然保持相當低的廣告加載率（3%-4%）的前提下，騰訊需要為廣告業務尋找新的強心劑。目前來看，就是微信搜一搜。

「在微信搜索領域，我們觀察到金融服務、互聯網服務、遊戲、汽車本地服務和奢侈品等行業的廣告主正積極購買關鍵詞。」騰訊首席戰略官詹姆斯·米歇爾説。騰訊計劃在視頻號和小程序中增加搜索功能，利用搜索技術優化信息流，並在不同位置增加商業搜索入口。

參考其他直播電商平臺的數據，通過搜索關鍵詞而來的消費者通常具有更高的轉化效率。對於追求即時轉化效果的廣告主來説，購買關鍵詞是剛需。

「我們希望通過微信生態打造統一且值得信賴的購物體驗，關鍵就在於索引化和標準化。」騰訊公司總裁劉熾平説，未來騰訊希望通過視頻號和微信搜一搜的結合，更多地形成增量閉環，並利用 AI 大模型提高搜索結果的相關性。

在電話會議上，詹姆斯·米歇爾説，隨着廣告技術的持續改進、微信搜一搜的增長，以及廣告加載率的提升，騰訊有信心在未來幾年內超越廣告市場的發展水平。「特別是要完成微信小店的電商閉環，這會對我們的廣告業務非常有利。」

另外，劉熾平再次在電話會議上描述了對微信小店成為一種「超越直播電商、超越小程序電商」的存在的願景。這個季度，小程序的交易額超過了 2 萬億元人民幣，同比增長十幾個百分點。雖然成績不錯，但確實有許多小程序商家在擔憂，未來小程序商店系統將如何與基於視頻號的微信小店系統共存。

劉熾平稱，小程序商家的很多銷售行為，是基於已經瞭解品牌、去過門店的老客而形成的，商家們缺乏獲取新客的渠道。而視頻號可以讓他們通過公域獲取新客。

「這就是為什麼我們認為它實際上比小程序為商家提供了更好的體驗。」劉熾平説。

發佈近十年的老遊戲，再次撐起騰訊本土市場

騰訊在國內的遊戲業務收入已經多年未見雙位數的增長。從2021年Q3至今，這項已經「太過成熟」的業務已經有6個季度不增長或負增長，其余皆是小個位數增長。直到本季度，本土遊戲收入拿下了14%的同比增長。

圖片來源：王者榮耀

兩款旗艦長青遊戲《王者榮耀》和《和平精英》再次挑起大梁，實現了健康的流水。當外界擔心廉頗老矣，不斷查看新遊戲管線的時候，騰訊再次證明了長青遊戲的價值。「經久不衰的長青遊戲纔是行業內真正稀缺的資源。」詹姆斯·米歇爾説。

10月，有媒體報道稱，騰訊遊戲迎來了組織架構調整，《王者榮耀》執行製作人黃藍梟卸任，兩大王牌團隊天美、光子面臨合併與重組。天美工作室原本的13個工作室可能將合併爲4個。

詹姆斯·米歇爾迴應了這一系列報道稱，其實針對《王者榮耀》的調整早在去年年底已經發生，而對《和平精英》團隊所做的調整則在今年早些時候。「現在來看，調整確實產生了成效。當一款遊戲已經擁有大量玩家羣體時，它能不能成為長青遊戲並不取決於遊戲本身，而在於開發、運營、社區管理團隊。」詹姆斯·米歇爾説。「當我們看到一個團隊已經沒有創意時，就必須做出調整。團隊調整完，遊戲也會好。」

「對於那些當時大獲成功的遊戲，只要投入適當的資金，讓它們成為常青遊戲的機會比以往任何時候都更大。」米歇爾説，而騰訊的策略就是真正發揮那些「久經考驗的工作室」的能力。

現在，騰訊遊戲的思路已經非常明確，就是大工作室取代小團隊，製作更少更精的遊戲。「每款遊戲都要有非常強的定位、非常強的類型、非常強的遊戲性、強大的製作力量和高製作價值，這樣我們才能超越玩家的期望。」詹姆斯·米歇爾説。

目前來看，最有望成為下一代長青遊戲的是騰訊首款多端第一人稱射擊遊戲 《三角洲行動》。財報中提到，這款遊戲實現了較高的用户日均使用時長和留存率。雖然流水情況沒有公開，但米歇爾在電話會議上表示，《三角洲行動》的盈利能力實際上很好，「比我們現有的一些大型 PVP 多人遊戲剛發佈時要好得多」。

目前來看，有望接棒成為下一代長青遊戲的除了《三角洲行動》還有《DNF》和《無畏契約》。從新遊戲管線上來看，接下來上線的則有《星之破曉》《洛克王國手遊》和《王者榮耀世界》等。

本季度，騰訊海外遊戲收入同比增9%，低於市場15%的預期。米歇爾解釋稱，這是因為海外市場的大型旗艦遊戲通常因高留存率而有更長的收入遞延周期，高於國內6-9個月的平均水平。實際海外遊戲流水增速是高於9%的，並且公司對國際遊戲收入的前景持樂觀態度。